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榮耀標識ToB企業(yè)真的需要做品牌嗎？
很多ToB企業(yè)開始大量投放廣告，這與傳統(tǒng)的ToB經(jīng)驗有所出入。那么，依照ToC的經(jīng)驗，ToB的企業(yè)需要在品牌方面大量投入嗎？
在ToB從業(yè)者的觀點中，ToB和ToC無論從產(chǎn)品、運營還是市場等方方面面都存在著巨大差異，可以說是完全不同。比如提到傳播投放，很多從業(yè)者的第一反應(yīng)往往是：ToB需要做傳播嗎？ToB難道不是多鋪銷售就行嗎？
但如果你留意身邊不難發(fā)現(xiàn)，像阿里云、騰訊云、浪潮云這些云計算廠商，已經(jīng)在各地機場、火車站這些地方，投放了大量線下廣告。要知道與他們一起投放的企業(yè)通常都是華為、OPPO、三星這些手機廠商（或者其他ToC消費類產(chǎn)品）。
還有一些經(jīng)?？吹降?，例如投放地鐵廣告的那些查詢企業(yè)工商信息的企查查、啟信寶等。再早一些，例如年初時投放地鐵廣告的各類聯(lián)合辦公空間品牌……
我們必須承認，從實際的轉(zhuǎn)化與增長角度來看，品牌廣告投放的效果其實是比較有限的。
約翰·沃納梅克的名言：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！毕氡睾芏嗳硕悸犝f過。為什么這些ToB廠商都開始效仿ToC企業(yè)，開始進行線下品牌廣告投放？在增長方面，ToB企業(yè)又能從ToC的做法里學到什么呢？
01
MICO（米可世界）是一家全球開放式社交平臺，以社交為核心，加入直播、短視頻等泛娛樂元素。
從2014年出海至今，MICO的累積下載量已經(jīng)達到1億次，市場主要聚焦東南亞、中東、印度等地，月收入千萬美金，在去年5月就已達成規(guī)模盈利。
東南亞市場已經(jīng)是被諸多出海企業(yè)驗證是最接近中國早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段的市場。和其他出海企業(yè)一致，最初MICO選擇的目標市場也是東南亞。經(jīng)過深度運營，目前MICO在東南亞和中東市場已經(jīng)完成占位，成為地區(qū)頭部品牌。
MICO副總裁Beau認為：MICO在東南亞的快速增長，主要是基于低廉的網(wǎng)絡(luò)費用和市場空白。
不過MICO增長負責人Shen補充表示：MICO在最初的冷啟動階段，尤其是市場選擇方面，是經(jīng)過了比較長時間的論證和準備，而不是盲目進入。
Shen表示：海外市場和中國市場有很大不同。法律、生活習慣、娛樂方式等和我們都有較大區(qū)別，必須熟悉市場才能真正打進去。
“例如泰國很多人對于直播有偏見，不喜歡，如果不能想辦法樹立一個正面形象，我們就沒辦法進入泰國。
不過泰國娛樂業(yè)其實很發(fā)達，很多人都追星。后來我們請了一位當?shù)丶矣鲬魰?，很正能量的女明星給產(chǎn)品做代言，再配合一位當?shù)氐倪\營負責人，這才逐漸打開市場?！?/p>
在進行投放之后，第一批用戶的活躍和留存是非常關(guān)鍵的。“獲取到的用戶如果不能留下來，那我們燒錢做的市場推廣也就沒有意義?！盨hen補充說。
而其實ToB也是相同的。
實際上，ToB產(chǎn)品在冷啟動階段也會面臨相同的增長問題，如何從0到1，當然在具體做法上可能會有差異。比如冷啟動階段ToB產(chǎn)品可能不需要進行大范圍投放，而是要有針對性的尋找一些目標企業(yè)進行試用。
不過對于所切行業(yè)、目標企業(yè)規(guī)模，例如到底要做哪個行業(yè)？是做中小企業(yè)還是中大企業(yè)？這些問題其實都應(yīng)該盡量在創(chuàng)業(yè)初期，就根據(jù)團隊自身能力進行明確規(guī)劃。這與ToC產(chǎn)品尋找目標市場和受眾的邏輯是相同的。
比如阿里云最初在市場切入的時候，主要是集中在中小微企業(yè)上。因為云計算的彈性擴容，計費靈活等特性，對于中小微企業(yè)更加有吸引力，讓他們不必再為了保證某些情況下的峰值流量正常，而購置大量服務(wù)器等設(shè)備，造成資源浪費。
但另一方面，實際上在2010年之前，云計算在中國遠沒有達到如今這么普及的程度，很多企業(yè)都沒聽過云計算。國內(nèi)除了阿里云，也鮮有其他知名廠商。并且大型企業(yè)基本都是自建IT，自己運維。
也就是說，如果阿里云一上來就直接切入付費能力更強的大型企業(yè)，說白了也是毫無機會的。通過切中小微企業(yè)，既教育了市場，擴大了阿里云自身市場占有率，又為后續(xù)切大型企業(yè)打下了基礎(chǔ)。
另外，在冷啟動期獲取到第一批種子用戶之后，ToB企業(yè)更需要重視用戶的實際使用效果反饋。
因為試用階段客戶有可能會因為任何一點原因放棄試用，這時候就要搞清楚，問題到底是出現(xiàn)在產(chǎn)品，還是行業(yè)或者是目標企業(yè)上。
例如典型的ToB SaaS產(chǎn)品LinkedIn，它在冷啟動階段獲取到種子用戶之后，盡管數(shù)量非常少，但LinkedIn就開始進行用戶行為分析，找出用戶的主要來源渠道和用戶使用最活躍的功能，再進行針對性優(yōu)化，包括產(chǎn)品和團隊目標。
02
當企業(yè)經(jīng)過剛開始的冷啟動階段后，在后面的發(fā)展中，ToB和ToC的選擇就有些不同了。
ToC在積累一定種子用戶之后，一方面對種子用戶的相關(guān)行為數(shù)據(jù)進行分析，對產(chǎn)品進行優(yōu)化，提升用戶留存與活躍度。另一方面就是從運營和市場投放策略上進行有針對性的調(diào)整，盡可能快速提升新增用戶數(shù)量。
因為絕大多數(shù)ToC類產(chǎn)品的商業(yè)模式，都是建立在大量的用戶流量基礎(chǔ)上，通過例如會員、電商、虛擬產(chǎn)品、廣告等等方式進行流量變現(xiàn)。ToC產(chǎn)品的變現(xiàn)能力實際上也是項目方與投資人所看重的。沒有永遠燒錢的商業(yè)模式。前期為產(chǎn)品投入了大量人力財力，后面也需要通過商業(yè)化運作獲得更高的收益。
所以在新增用戶到達一定數(shù)量之后，進入中后期的ToC類產(chǎn)品就會相對比較看重收入。但規(guī)?；蜖I收其實也是相輔相成的，而并非是規(guī)?；_到某個絕對程度。因為正向收入，意味著整個項目的商業(yè)模式得到驗證，并且收入也可以進一步投入市場，繼續(xù)擴大規(guī)模，實現(xiàn)正向循環(huán)。
如果變現(xiàn)困難，或者一直不考慮商業(yè)化，那么一旦遇到市場波動，或者資金等問題，就極有可能在市場競爭中陷入困局——最典型的例子就是ofo。
不過ToB的商業(yè)模式很少通過流量變現(xiàn)，而是通過產(chǎn)品本身（例如軟件產(chǎn)品銷售）或者服務(wù)（例如咨詢）等方式實現(xiàn)收入。所以理論上來說ToB類產(chǎn)品不存在需要大量燒錢來提高新增用戶。
當然比較特殊的像BAT這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在做的包括云計算、CRM類產(chǎn)品，的確是通過免費或者補貼的方式在做市場。這里的原因主要是巨頭在相關(guān)領(lǐng)域通過資金實力快速布局的考慮，事實上同類產(chǎn)品也鮮有燒錢布局市場的做法。
所以其實如果在通過種子用戶試用，驗證可行性之后，ToB企業(yè)就需要進行目標行業(yè)的目標客戶BD。這里最常見的做法就是盡可能拿下行業(yè)標桿客戶（頭部知名企業(yè)），將標桿客戶打造為業(yè)務(wù)案例，這樣再打動行業(yè)內(nèi)其他客戶，或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作客戶的可能性就會比較高。
不過需要強調(diào)的是，ToB企業(yè)在規(guī)?；矫嫘枰斏?，盲目擴張極有可能陷入規(guī)?；葳?。盡管理論上來說，當ToB業(yè)務(wù)能夠滿足行業(yè)目標客戶需求之后，就可以大量BD同類客戶，最大化提高產(chǎn)品規(guī)模和收入。
但這里有兩個問題：
1. 產(chǎn)品和服務(wù)能力有可能跟不上快速的增長規(guī)模
ToB從業(yè)者應(yīng)該都深有體會，就是客戶需求其實是千差萬別的，基本沒有兩家客戶所出現(xiàn)的問題完全一樣。但客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，就是為了解決他們的問題。
所以即使是非常標準化的SaaS產(chǎn)品，也會在實際經(jīng)營過程中遇到客戶的個性化需求，也就是需要為客戶進行定制化開發(fā)（咨詢等純服務(wù)類ToB業(yè)務(wù)受限于服務(wù)能力，在此不做討論）。
但如果進行定制化開發(fā)，勢必就會占用自身的研發(fā)資源，從而影響產(chǎn)品的更新迭代；而外包開發(fā)也意味著需要為了這一特殊需求支付成本。這些問題都有可能讓原本看似“形勢大好”的規(guī)?；疶oB業(yè)務(wù)最終被拖入泥潭。
對于這個問題，包括神策數(shù)據(jù)、容聯(lián)七陌等廠商，目前選擇的方案都是“開發(fā)大多數(shù)客戶的共性需求，部分特殊需求視情況進行研發(fā)，以功能模塊形式嵌入產(chǎn)品”，來平衡業(yè)務(wù)規(guī)模化帶來的客戶需求問題。
另外神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人桑文鋒曾在接受采訪時表示，他會反復和員工們強調(diào)，絕不向客戶承諾企業(yè)做不到的事。
“因為如果你答應(yīng)之后沒有做到，客戶就會對你失去信任。這對ToB企業(yè)來說是致命的。
在企業(yè)級市場，開拓新客戶的成本其實是很高的。我們要盡可能維護好每一個客戶。我們最多只對客戶透露3個月之內(nèi)即將上線的功能。”
2. 前端銷售效率會降低
無論是在很多經(jīng)驗分享的專業(yè)書籍，還是在采訪企業(yè)的實際經(jīng)驗中，在前端銷售環(huán)節(jié)都會有一個共性認知，就是前端銷售并非鋪的越多越好。
刨除人力成本因素不談，B端銷售是會有邊界效益遞減效應(yīng)的。因為其實ToB業(yè)務(wù)在某一個目標行業(yè)的客戶群基本上是固定的，就那么多。所以如果希望通過擴大規(guī)模來提高收入而盲目增設(shè)銷售，那么最后平攤下來的單一銷售成本就會上升，銷售效率會下降。
對于這個問題，硅谷藍圖創(chuàng)始人蔡勇曾經(jīng)在接受采訪時表示，ToB企業(yè)與其一味加設(shè)前端銷售人員，不如通過提高后端產(chǎn)品和服務(wù)團隊實力，盡可能維護住已有客戶，提高續(xù)費率和客戶生命周期價值。因為與其開發(fā)一個新客戶相比，維護老客戶的成本顯然要低很多，并且老客戶是可以持續(xù)產(chǎn)生價值的。
事實上，銷售-產(chǎn)品-服務(wù)，這三個環(huán)節(jié)基本上是組成ToB業(yè)務(wù)持續(xù)增長的閉環(huán)，三者相互影響，企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況進行配置協(xié)同。
03
最后我們再來簡單探討一下本文開頭提到的，廠商在機場、高鐵站、地鐵站進行品牌廣告投放這個話題。
其實很多國外ToB廠商，例如微軟、IBM、Oracle在國內(nèi)外市場做品牌廣告投放是很經(jīng)常的。國內(nèi)現(xiàn)在我們看到也有一些企業(yè)開始在做。
這種做法一方面是從品牌建設(shè)的角度來說，彰顯企業(yè)自身實力，讓客戶相信、愿意選擇你的產(chǎn)品。另一方面，這些企業(yè)選擇的投放區(qū)域，其實也是契合自身潛在客戶群的。
例如經(jīng)常在機場出現(xiàn)的商旅人士，其中就有一部分是企業(yè)高管（決策層），這些人無疑是云計算企業(yè)的潛在客戶。而這群人的交通出行通常不會選擇公交，所以基本沒有哪家云計算廠商選擇投放公交廣告。
同樣的，像企查查他們這些企業(yè)信息查詢類產(chǎn)品，雖然主要業(yè)務(wù)是ToB，但其中也有一些ToC的產(chǎn)品和功能。比如做啟信寶的合合信息，旗下包括名片全能王、掃描全能王等，個人用戶也都可以使用，所以他們會選擇在地鐵站等流量更大、流量門檻更低的區(qū)域進行品牌廣告投放。
這里其實又牽扯到另外一個話題，就是ToB企業(yè)通過開展ToC業(yè)務(wù)積累流量，推動ToB業(yè)務(wù)增長。
在此我們無意過多展開。因為畢竟每家企業(yè)的情況各異，實際經(jīng)營策略需要根據(jù)自身能力和未來規(guī)劃確定，不能盲目借鑒。
不過ToB業(yè)務(wù)通過ToC化的方式進行傳播，倒是目前部分ToB企業(yè)正在探索的方式。
除了像前文提到的進行品牌廣告投放的這些企業(yè)之外，例如51社保正在借助各自媒體、短視頻平臺，進行社保相關(guān)知識普及；還有匯聯(lián)易（企業(yè)費用報銷）專門針對商旅人士，在機場、高鐵站等地，通過共享充電站等方式進行線下投放，也都取得了不錯的效果。
但無論是ToB還是ToC，“產(chǎn)品”本身一定都是增長的核心。
如果你的產(chǎn)品不能真正滿足用戶需求，解決他們的問題，或者是非常難用，經(jīng)常宕機——那么你市場投入再多，后續(xù)服務(wù)再好，想必也不會有很好的拉新和留存效果。
作者：王藝多，編輯：Jenny；公眾號：ToB行業(yè)頭條（ID：wwwqifu），以原創(chuàng)報道TOB行業(yè)的人物、金錢與故事。
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/RWtDChOY8Dq-oTxS7jtQwQ
本文由 @ToB行業(yè)頭條 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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