“性價比是一個有原罪的詞。在一分價錢一分貨的硬道理面前毫無還手之力?！?/p>

筆者邀您閱前，先思考：

• 掂大勺起家對于餐飲企業有什么影響？
• 為什么蜜雪冰城能夠全國開遍5000＋門店？
• 性價比對于蜜雪冰城意味著什么？

01?餐飲洗牌，“成也大勺敗也大勺”

前段時間和一位餐飲老板交流，他說：

“為什么現在餐飲行業洗牌這么嚴重，甚至可以用行業大清洗來形容。因為早期的一批餐飲企業都是掂大勺出生，菜品口味上沒問題，慢慢就做起來了。但是現在的餐飲行業，好吃是本分，競爭開始轉移，很多企業就關店倒閉了”

這讓我突然意識到，創始人作用，對于餐飲企業來說，堪稱“成也大勺敗也大勺”。

那什么是創始人作用呢？

它指的是企業早期，受創始人意識形態產生的影響，而且這種影響長期作用于公司，又被稱為企業基因。

在企業的展現形式可能是公司文化，企業愿景；也可能是創始人魅力，團隊價值觀。

但是企業基因論也飽受爭議，比如阿里騰訊的“toB、toC”基因論。最大的爭議原因之一就是：很多大公司業務賽道轉換很多。

比如阿里云做的就很成功，那阿里有云基因？美團一開始是團購，后來做外賣，難不成美團有外賣基因？這就是典型的業務決定基因的思考邏輯。

企業業務并不代表企業基因。

這就類似，一家餐廳的主打菜是番茄炒蛋，然后你出去就說這家餐廳的基因是番茄炒蛋？顯然不是企業基因論的問題，是發出爭議的人對于基因論的誤解。

基因不是表面上做的業務，而是內在的價值觀和做事邏輯。

02?5000＋門店，基因的優勝劣汰

提起蜜雪冰城，很多茶飲個體戶創業者會罵它是行業攪屎棍，好不容易提上去的價格，隨著它的到來，又會陷入混戰。

可是，它卻無意挑起價格戰，一直都是按照自己的節奏和價格體系，有條不紊的開店布局。

它以2元冰淇淋＋3元檸檬水起家，逐漸豐富品類，拓店加盟，堪稱悶聲發大財的典范。

這場混戰因它而起，卻與它無關。

Ⅰ. 隱形巨頭，5000＋門店不過是冰山一角

2018年底，蜜雪冰城全國門店數量5000＋，成為中國線下門店數量最多的茶飲品牌。

看到5000+門店，很多模仿競爭者就會想怪不得跟它拼不過性價比。

因為在餐飲行業，有規模優勢這種說法。門店數量多，也就意味著跟上游供應鏈有談的資本，成本優勢大。能夠把價格壓低，保持終端價格優勢。

但是，對于蜜雪冰城而言，5000＋全國門店不過是冰山一角。對于競爭而言，最可怕的就是你以為看到的就是這個品牌的全部。

Ⅱ. 苦大仇深的創始人，煉出企業基因

真正把它凍成隱形巨頭的是創始人張紅超。

蜜雪冰城現任CEO張紅甫曾經這樣形容他：“如果用馬云的話說，我哥哥（張紅超）應該屬于苦大仇深的創業者?！?/p>

從創業第一天開始，這個老家開封，從商丘找到創業靈感的農村孩子，就沒有想過做一個多么貴的產品。他想的很簡單，就是養家糊口，把在農村的父母接到城里住。做的也很簡單，用最低的價錢，做出當時市面上最好的產品。

供應鏈的不完善，3000元啟動資金的捉肘見襟，讓他幾乎不得不所有的生產物件全部自制。

第一臺刨冰機二手市場淘，自己改造；第一臺蛋筒機二手市場淘，自己調試；第一代蛋筒配方，自己去村里尋找兒時的口味。

這些苦難不但成就了日后創始人對于供應鏈近乎偏執的追求，也讓平價高質的基因慢慢滲透到企業文化中。

因為對于生產材料的全部掌握，所以這個年輕人定價策略很簡單。不是看市場，也不惡意針對競品，而是采取成本倒推的定價策略。

第一代脆皮甜筒上市，售賣2元，廣受市場歡迎排隊，供不應求。按照商業規律，這個時候市場沒有競爭對手，應該提價?？墒?，這個年輕人，在第二年開第二家店的時候，經過成本優化，售賣1元。

這種向內逼自己優化成本，逼自己提高效率的動力，都來自于對于平價高質的追求。

這種基因直到2009年春，引入合伙人制度，走向公司化運營，才被以“打造高品質的價格革命，惠及大眾”這樣的企業愿景展現出來。

相比很多公司喊口號似的企業愿景，這種創始人帶領團隊，自我磨合出來的價值觀和做事邏輯，才能被稱為企業基因。

這種平價高質的基因也長期影響著日后團隊擴充和企業發展。

Ⅲ. 高端vs平價，兩年半只賺6100元

“物競天擇，適者生存?！鄙飧偁?，也逃不過大自然法則。能夠生存下來的，都是自我基因優勝劣汰的表現。

鄭州大上海招商時，曾經找過蜜雪冰城，但是后來因為擔心拉低商場檔次而終止。每個人都有一口氣，別人不讓進，那就自己先把品牌做起來。

蜜雪冰城張總在創業史里回憶：當時在文化路開了一家高端店，模仿鄭州市場當時的時時糖語，價格上探到20元左右。

生意一開始還行，后面不斷有新品牌入駐，同時別人引入芒果茶飲，新品研發能力強于自己。慢慢的，生意就一天不如一天。
進軍高端對于以平價起家的蜜雪冰城完全沒有經驗。最后關店，一合計，兩年綜合算下來盈利6100元。

當高端的虛榮心跟平價的本能打了一架后，平價高質就更徹底的溶入到團隊基因里。

幾乎所有深入人心的品牌，都有自己的基因。這種基因可以讓它在激烈的市場競爭里，保持自我。

• 比如海底撈的基因是服務，服務第一。所以雖然很多人都知道，卻也學不會。
• 比如巴奴的基因是產品，產品第一。所以巴奴雖然不是火鍋行業的領軍人物，但是巴奴產品的更新，往往帶動整個行業的跟隨。

找到自己的基因，在所屬領域把天賦發揮好，遠遠比高端還是平價的虛榮心鄙視鏈重要。

03?平價高質，坐擁廣大群眾基礎的優良基因

為什么平價高質這么厲害，能夠從基因淘汰賽中堅持到最后？

在基因淘汰中，有兩個重要因素：環境和人為。

Ⅰ. 市場環境，高端只是少數

在蜜雪冰城做高端的時候，屬于剛度過奶茶精勾兌的1.0時代，進入鮮奶鮮果的茶飲2.0時代。

雖然當時有部分一二線品牌的產品上探到15元左右，但是在二線城市，市場認知還沒有達到一杯奶茶15元的價位。

這個時候，教育市場、死磕高端的品牌費用是巨大的。而且蜜雪冰城的總部鄭州，顯然也不是教育市場的最佳選擇。

目前發展不錯的兩家高端品牌，喜茶、奈雪の茶，全部起家于經濟開放程度較高的南方市場。

Ⅱ. 人為認知，高端只是價格

當時人們對于高端的認識就是買的貴，毛利高。但是真的去做以后，才發現成本也高的嚇人。

面積要大，裝修要好。店員整體形象和素質要高，人力成本高。高端群體是有見識的人，新品研發要跟的潮流。

綜合下來，高端是整體的系統化提升，而當時蜜雪冰城創始團隊的圈子，缺少這樣的人為認知。

現在高端發展比較好的頭部喜茶、奈雪の茶，創始團隊多有投資人背景，眼界開闊度不一樣。

Ⅲ. 消費升級，漲價才是偽象

基因所屬的市場到底有多大，決定企業能夠走多遠。

從2015年，喜茶、奈雪の茶開始，茶飲進入消費升級的3.0時代。這一期間，大家紛紛漲價，好像突然之間漲價就成了消費升級。

但這是真的嗎？

喜茶沒有說過消費升級，只是一直在強調它的第三空間。在喜茶、奈雪の茶之前，能夠擁有第三空間的只有星巴克的咖啡人士。

所以與其說喜茶等一眾高端品牌的火爆是消費升級，還不如說是滿足了市場上非咖啡人士的第三空間需求。

消費升級，更多的真相是指人們對于傳統體驗的不滿足。比如，小米通過互聯網滿足了人們對于智能手機性價比的想象，之后產生了一波換機潮。

價錢永遠是壓死升級的最后一根稻草，而決不是升級的第一步。這也就意味著平價高質在任何時候，都是擁有廣大群眾基礎的優良基因。

04?蜜雪進化，王侯將相寧有種乎？

但蜜雪冰城也有自己的煩惱，因為性價比高，經常被對手攻擊為屌絲品牌。

這樣的煩惱，在以性價比起家的手機品牌小米身上，同樣存在。

在2019年紅米品牌獨立會上，一向老實人的雷軍說：

“我非?？鄲赖囊粋€事情是，‘性價比’是一個有原罪的詞。

友商一直拿著性價比這個點黑我們，所以我說性價比是原罪。因為你一說性價比，大家就說你的產品low。

因為我們的東西便宜，他們天然的就覺得質量有問題，我看到友商宣傳說一分錢一分貨的時候氣得半死。

其實，小米從做手機那天起，就把品質放在性價比的前面。小米如何破解，要做高品質?！?/p>

無獨有偶，2018年末至今的蜜雪冰城，也開始進行一系列品牌動作。

2018年，開出越南河內首店；2019年初，簽約觀遠數據；2019年中，門店數量6000＋。一直被認為低端品牌的蜜雪冰城，正在不斷進化。

阿里的企業價值觀里有一句話：“唯一不變的就是變化?！?/p>

在平價高質的基因上，不斷進化，保持創業心態的蜜雪冰城，不禁讓人想起幾千年前的一起農民起義。

王侯將相寧有種乎？農村包圍城市，從金字塔底層崛起的拼多多也曾如此。

參考資料

1. 蜜雪冰城張紅甫創業史-簡書

2. 《張紅甫20年茶飲品牌老兵》-綠色中國(2017.1)

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