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杜蕾斯90年，身為營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)，這次玩了點(diǎn)不一樣的。

聊杜蕾斯90周年的Campaign之前，我們先重溫一下它上線的90周年的片子（可能有不少小伙伴沒(méi)有看過(guò)，點(diǎn)擊觀看：https://www.xinpianchang.com/a10504668?from=article_right）。

片子一兩個(gè)月前在網(wǎng)上掀起一陣熱論，除了KOL帶有點(diǎn)硬的帶節(jié)奏外，營(yíng)銷(xiāo)圈里也褒貶不一，大家有爭(zhēng)論性的觀點(diǎn)主要聚焦在：

1. 杜蕾斯從一個(gè)調(diào)皮的社交品牌到變成一個(gè)正兒八經(jīng)的社會(huì)品牌，有無(wú)必要，或者好不好？
2. 它有必要倡導(dǎo)品牌的社會(huì)價(jià)值——“再向前一步”嗎？
3. 從“性”到“愛(ài)”，它hold得住嗎？
4. 產(chǎn)品在片子中出現(xiàn)，以及最后結(jié)尾是中國(guó)現(xiàn)代場(chǎng)景的時(shí)候，跳戲了？

對(duì)于以上的爭(zhēng)論，我有一個(gè)總的觀點(diǎn)：知道品牌在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)需要做什么，比單純focus品牌當(dāng)下做的事情好不好更重要。

需要做什么指引或影響著品牌下一步的經(jīng)營(yíng)；盯著品牌把某一件事做好，請(qǐng)問(wèn)如何評(píng)判它的好？

這個(gè)里面，不是單純的Campaign策略問(wèn)題，還大多涉及到未來(lái)的品牌戰(zhàn)略。

接下來(lái)，就上面提到的大家的爭(zhēng)論點(diǎn)，我談一下我個(gè)人的想法：

一、成熟的品牌是個(gè)多面體，它知道什么時(shí)候該展現(xiàn)哪一面

杜蕾斯品牌形象的建設(shè)無(wú)比成功，段子手的品牌角色深入人心，即便它最近不跟熱點(diǎn)，提起杜蕾斯，不少人也會(huì)說(shuō)出它曾經(jīng)追過(guò)的熱點(diǎn)——這就代表著品牌人格化收到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

可作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這一定不是品牌建設(shè)的終點(diǎn)。

那自我攻擊，不斷進(jìn)化的發(fā)力點(diǎn)在哪里？尤其是到了90周年這么重要的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

試想一下，如果我們是杜蕾斯品牌中心的人，我們會(huì)如何思考？

繼續(xù)用段子的方式，來(lái)創(chuàng)造關(guān)注，博大家一笑，傳遞出我們90歲了？其實(shí)還不錯(cuò)，因?yàn)槔^承了品牌一直以來(lái)的顯著性印象。

90，這個(gè)數(shù)字本身也能玩兒的起來(lái)，諧音就是“久”，“零“嘛。還又跟90后相關(guān)，我不展開(kāi)說(shuō)了，很多創(chuàng)意腦子已經(jīng)可以開(kāi)始轉(zhuǎn)了。

又或者，不玩段子，我們講一講品牌的其他東西？可品牌有其他的什么東西好講的呢？

其實(shí)，作為比任何人都懂品牌的甲方操盤(pán)手，品牌經(jīng)營(yíng)好比是一手牌，他們極其清楚手里有哪些牌可以出，他們也知道哪些牌在之前是出的很成功的。

杜蕾斯跟熱點(diǎn)，與粉絲互動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)建立了自己的一套體系，成為了無(wú)數(shù)品牌追崇效仿的對(duì)象，也占據(jù)了人心。

可是，這種方式和成績(jī)，不是它的全部。

TA認(rèn)可，喜歡品牌的某個(gè)點(diǎn)，也不是它的全部。

反觀片子本身，講述了90年來(lái)杜蕾斯出現(xiàn)在了很多場(chǎng)合，圍繞著杜蕾斯發(fā)生了不少故事.這些故事，是正面的，是可以拿來(lái)跟市場(chǎng)溝通，是可以為品牌帶來(lái)新的認(rèn)知與正面肯定的，是適合90年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的。

品牌需要在90周年時(shí)向市場(chǎng)展現(xiàn)它的這一面，告訴外界：我不止是一個(gè)段子手。

這里的出發(fā)點(diǎn)，不是說(shuō)品牌策略要做差異化，之前我是段子手的形象示人，這次我換一種方式，這種觀點(diǎn)很不經(jīng)打。

90周年的品牌動(dòng)作，只是讓外界認(rèn)知到了它的社會(huì)價(jià)值與價(jià)值觀，它是有這個(gè)東西在的；但并不代表，它以后就會(huì)一直強(qiáng)調(diào)自己這種屬性。

把它理解成一種“我存在，但我不一直強(qiáng)調(diào)”的狀態(tài)。

坦白說(shuō)，我對(duì)杜蕾斯的印象，已經(jīng)不是那個(gè)只會(huì)開(kāi)腦洞的段子手了，它還有成熟值得令人信任的一面。

二、“向前一步”的價(jià)值觀，不是“塑造”，是“擁有”與“發(fā)聲”

品牌發(fā)展到一定階段時(shí)，Agency 會(huì)給品牌制定倡導(dǎo)某種價(jià)值觀的策略，以符合時(shí)代發(fā)展的主流，建立品牌的高度。

很多時(shí)候，我們是去塑造，挖掘，有一定的包裝的味道在里面。如果品牌方覺(jué)得ok，那在后續(xù)的品牌建設(shè)中，會(huì)不斷去強(qiáng)化，使用。

但杜蕾斯這次是不一樣的，它所呈現(xiàn)出的價(jià)值觀，不是“塑造”層面，是它本身“擁有”。

為什么它擁有？

因?yàn)樵谄放瓢l(fā)展與建設(shè)的過(guò)程中，品牌做的很多事情，就是在踐行這一價(jià)值觀。注意，我用的是很多，不是說(shuō)每一件；也請(qǐng)注意，不要說(shuō)廣告片里面的情節(jié)在生活中沒(méi)有發(fā)生，我們只是看品牌所做的事情給大家?guī)?lái)的改變與價(jià)值觀之間的關(guān)聯(lián)度。

杜蕾斯沒(méi)有火起來(lái)之前，大家對(duì)性跟安全套這個(gè)事情，是不是羞澀很多？

它以段子手的方式，讓大家一笑，用真人匿名采訪的形式，在微信發(fā)文，讓大家聊起來(lái)，讓大家在朋友圈主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)熱點(diǎn)海報(bào)。

慢慢地，大家對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)與杜蕾斯品牌的接受，是不是比原來(lái)更加開(kāi)放了？

這不就是人的觀念，社會(huì)真的向前一步的體現(xiàn)嗎？

品牌現(xiàn)在只是把這種變化提煉，抓取出來(lái)，告訴大家，未來(lái)是要“再向前一步”。

此刻的品牌價(jià)值觀具有一種很強(qiáng)大的張力，拉近了TA的行為與它所倡導(dǎo)的理念之間的距離。

三、從“性”到“愛(ài)”，杜蕾斯努力hold，但hold讓人感覺(jué)不穩(wěn)

杜蕾斯以往的熱度或者段子，是把“性”玩的討巧，讓人浮想翩翩，禁不住討論。它所表達(dá)的性里面，愛(ài)的占比并不重，它一切的場(chǎng)景，事件，都在找與性的結(jié)合點(diǎn)，塑造性的存在感，或者，就是純粹的玩兒產(chǎn)品本身。

而在這部片子里，杜蕾斯代表的性，成了愛(ài)的象征——如果我將我自己都交給了你，那就一定是代表我愛(ài)你；如果我們買(mǎi)了杜蕾斯，那一定是因?yàn)閻?ài)。

片子里的愛(ài)，傳達(dá)出的是一種打破，是一種力量。

但坦白說(shuō)，個(gè)人覺(jué)得很繞，品牌努力的把杜蕾斯往上推，可推得特別硬，把性往愛(ài)的方向上靠。

結(jié)果就是邏輯上理解需要拐彎，情感上get不到。

還不如干干脆脆的就談性，把性談透。

寫(xiě)在最后

這篇文章在寫(xiě)完之后，我跟一位圈內(nèi)的老4A創(chuàng)意人聊天。在他看來(lái)，杜蕾斯這幾年大膽談性的熱點(diǎn)也好，Cmpaign也好，的確讓大家更加輕松開(kāi)放地談安全套、談性。

但做的其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)還要繼續(xù)引導(dǎo)社會(huì)再開(kāi)放，再向前一步?？墒?，這種社會(huì)價(jià)值的倡導(dǎo)，是與現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境是有些不融的。

對(duì)這波帶有價(jià)值觀的90周年Campaign而言，它沒(méi)有一如既往調(diào)皮的談性，取決于品牌打算在這波Campaign中打算去如何的建設(shè)品牌。

現(xiàn)在就對(duì)品牌上綱上線，單純站在內(nèi)容角度去理解，評(píng)判它，其實(shí)是有點(diǎn)為時(shí)尚早的。

作者：岱文，實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)人，探索互聯(lián)網(wǎng)下的品牌增長(zhǎng)之道

本文由 @岱文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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