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榮耀標識@微信官方 又刷屏，騰訊也放不下的追熱點究竟有用嗎？
對于運營人來說，每當有重大事件第一時間想的就是要不要蹭熱點，畢竟熱點蹭得好帶來的流量也是不容小覷的。但這也引發了一些思考：追熱點到底有沒有用？本篇文章中，筆者從多個角度分析探討，對這個問題給出了自己的答案，一起來看看吧~
國慶將至，朋友圈又被@微信官方 刷屏。
資料來源：公開資料，諸葛無整理
繼去年蹭了圣誕的熱點，朋友圈刷屏“請給我一個圣誕帽”后，今年騰訊再蹭國慶熱點，又刷屏一波。這讓人不得不感嘆，哪怕是騰訊這么大的企業，也放不下追熱點的習慣。
大約從追熱點出現開始，企業圈就流傳著一個爭論：追熱點到底有沒有用？
有人認為，追熱點不能直接帶來銷售，就像百雀羚3000w PV轉化卻只有100w不到，而投入卻有300w，完全是本糊涂賬；有人認為，杜蕾斯一分錢廣告不打，養一個追熱點團隊，就實現了盡人皆知、市場份額也穩步增長，實在是營銷利器、兵法出奇之必選。
更多企業則是迷糊狀態：既然大家都在追，我也追吧。
那么企業追熱點到底有沒有用？諸葛無從找微信官方要國旗切入，分析企業追熱點的正確姿勢。
一、為什么想追熱點
正如愛麗絲夢游仙境中所說，當你不明確目的的時候，做什么都對，也都錯。不清楚目的，就無法判定一場營銷活動是否成功。正如從ROI角度來看，百雀羚之前的廣告神作失敗了，但從傳播角度，百雀羚又是成功的。
一般來說，營銷活動的出發點往往有兩大類：銷售促進和加強品牌資產。此次活動顯然是后者，注意，加強品牌資產不只是傳播。
那么騰訊為什么要追熱點？
首先明確一點，這個活動并非微信官方發起，這是網友們的戲謔和玩笑，真正的發起者是騰訊新聞極速版。
騰訊新聞極速版是今年年后推出的一款App，是騰訊在看到趣頭條崛起、今日頭條lite跟進之后，針對下沉市場（即縣、鄉、鎮、村）推出的新聞App，是騰訊的一場戰略防御。
對于后發出場的騰訊新聞極速版來說，如何獲得下沉市場用戶信任、建立知名度就是重中之重，在此基礎上，如果還能獲取用戶社交鏈條、引導用戶下載App，那就更加完美了。
上圖為證。試想，如果此頁面不允許掛logo、不允許引導下載，加國旗、換頭像的事兒騰訊新聞極速版還會做嗎？倒不如真由微信官方來一場站內狂歡好了。更不用說初版設計，換三次頭像后要下載App才能使用。
經此一役，騰訊新聞極速版嶄露頭角，并且我推斷這只是一場預演：未來騰訊新聞極速版將推出更多的基于社交鏈條的活動，增加資訊閱讀的趣味性，因為這正是此次活動所展現給用戶的——我有趣頭條、今日頭條lite都不具備的優勢，即在微信內分享。
二、追什么熱點
一次成功的追熱點一定是成功把握住了主流的用戶心理，也就是說真正的熱點是用戶心里的熱。
一個節日，如果用戶心理沒有響應，就不是熱點。用戶有響應，但已經與原來的寓意隔得很遠，也很可能追錯了熱點，比如雙11光棍節，現在已經成為了購物狂歡節。
追熱點的根本是對用戶群體心理的洞察，再給用戶一個表達的工具，一個社交貨幣傳遞出來。即便是國慶節，如果換一個國家，例如換到津巴布韋、換到阿根廷，愛國未必是熱點，也許是怨國才是熱點。
追熱點的事件往往只是一個火柴，點燃用戶群體心中的火堆。在“迎國慶、換新顏”中，其實用戶心里的熱就是祖國自豪感，這也是為什么后期傳播都是@騰訊官方要國旗，而事實上，這個活動不只是給了國旗而已。因為在中國人民的心目中，國旗加身是很高的榮耀，例如奧運奪冠等等高光時刻。
三、怎么追熱點
李叫獸曾提出一個概念，”媒體產品化”，追熱點的正確姿勢同樣也是如此：洞察到用戶未被滿足的表達需求，并滿足他們。
簡單說，就是幫助用戶把心里的熱表達出來?？梢杂糜^點明確的文章、視頻，或者解惑、或者吐槽、或者怒贊；也可以用工具，正如此次活動一樣，一個簡單的H5幫助用戶把頭像P上國旗。
在這一點，我經常堅持的觀點是”太陽底下沒有新鮮事”，幫助用戶表達感受的方式很多都一樣，通過積累可以復用。此次無論是換頭像或者后面網友發起的@微信官方，都是使用過的套路。
四、到底有沒有用
騰訊新聞極速版此次活動傳播非常成功，那對它的商業運作有沒有幫助呢？
雖然不同的企業有不同的目的，但我認為判斷一場追熱點是否成功，有一條金線：是否符合品牌戰略。正如我在1中所說，加強品牌資產不只是提升知名度，壞名聲雖然也是名聲，但走鋼絲的危險還是少遇到為妙。
什么叫符合品牌戰略？就是是否讓更多目標用戶知曉、認知、參與、互動，還是一幫完全不相關的人在使用；是否讓他們在互動中體驗到了騰訊新聞極速版區別于其他競爭者的價值，還是反而留下了罵名。
紅極一時的追熱點APP太多了，近有老鑼的子彈短信，遠有臉萌、朋友印象，但后來又如何了呢，曾經贏得的那一場戰役，是否為整個戰爭加分了呢？
所以不符合品牌戰略的追熱點，遲早人設崩塌。這個時代好和壞的的界線模糊了，人設崩塌是最大的風險。從這個角度來看，騰訊新聞極速版的追熱點是成功的、有用的，但這個有用是建立在后續更多的社交互動、趣味閱讀上，因為這樣，才能人設不倒、從勝利走向勝利。
作者：吳俊杰，90后新銳戰略營銷顧問，公眾號“諸葛無”主理人。就職于某市場戰略咨詢公司（中國區）。
本文由 @吳俊杰 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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