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B2B營(yíng)銷(xiāo)需要掌握合適的度，太熱情，太高冷，客戶(hù)可能轉(zhuǎn)角遇到其他人哦~~

本文通過(guò)看圖說(shuō)話(huà)的方式來(lái)燉燉B2B營(yíng)銷(xiāo)中容易被忽視的一些細(xì)節(jié)。

也許我們?cè)谀承I(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)上稍微克制一點(diǎn)，就像云棲大會(huì)上阿里發(fā)布的芯片“含光”，“含而不露，光而不耀”，可能看到的結(jié)果會(huì)不一樣了，這樣想想B2B營(yíng)銷(xiāo)是不是就沒(méi)有那么苦B了？

一、認(rèn)為好的就拼命給？含光一點(diǎn)：酒喝多了都會(huì)醉

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是B2B營(yíng)銷(xiāo)（尤其是對(duì)企業(yè)服務(wù)類(lèi)的公司）非常重要的一翼，而各家企業(yè)實(shí)驗(yàn)下來(lái)也不難發(fā)現(xiàn)，其中客戶(hù)案例是非常重要的轉(zhuǎn)化型內(nèi)容。

于是，撰寫(xiě)客戶(hù)案例就成了各家企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。但好的東西真的越多越好嗎？

恐怕不太行，紅薯再好吃，讓你365天天天吃、一天三頓頓頓吃也是會(huì)看著就膩的（同樣喜歡吃烤紅薯的小伙伴可以舉個(gè)手）。

其實(shí)，咱們做B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人都明白，針對(duì)同一個(gè)解決方案，不同客戶(hù)的案例其實(shí)大同小異，寫(xiě)多了難免有千篇一律之感，閱讀量和轉(zhuǎn)化率的表現(xiàn)也會(huì)逐漸式微。

更重要的是，目標(biāo)客戶(hù)在選擇產(chǎn)品和解決方案的過(guò)程中，有一條思考的暗線(xiàn)——購(gòu)買(mǎi)旅程。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲客，則要根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)旅程呈現(xiàn)相應(yīng)的內(nèi)容，幫助客戶(hù)的需求逐漸顯性化。

具體說(shuō)來(lái)，從客戶(hù)的成熟度來(lái)看，需求也有隱性和顯現(xiàn)之分，從有一個(gè)模糊的痛（需求不明顯），通過(guò)溝通變成顯性的痛點(diǎn)，確定了需求（顯性需求），后面才會(huì)到咨詢(xún)同行或廠商，內(nèi)部再進(jìn)行立項(xiàng)、詢(xún)方案、對(duì)比、商務(wù)溝通、購(gòu)買(mǎi)等環(huán)節(jié)。

針對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)旅程，我們需要圍繞特定的解決方案建立從趨勢(shì)觀點(diǎn)、系統(tǒng)方法論、產(chǎn)品與方案、客戶(hù)案例，甚至包括選型對(duì)比的技巧、數(shù)據(jù)洞察等相應(yīng)的內(nèi)容，來(lái)建立一個(gè)完整的內(nèi)容矩陣，以促進(jìn)目標(biāo)客戶(hù)沿著自己的購(gòu)買(mǎi)旅程向前順利轉(zhuǎn)化。

而客戶(hù)案例在促進(jìn)需求顯性化，促進(jìn)決策的節(jié)點(diǎn)上都有重要的價(jià)值，但并不是能夠完成購(gòu)買(mǎi)旅程上的所有使命。

所以好東西也要克制地用。

二、高冷才顯夠?qū)I(yè)？含光一點(diǎn)：太高冷客戶(hù)就不“攀”了

但凡B2B企業(yè)，“專(zhuān)業(yè)”都是不可缺少的品牌調(diào)性之一。而為了彰顯專(zhuān)業(yè)性，各家企業(yè)也算是各顯神通、不遺余力了，行文之高冷和凝練真是只有更好，沒(méi)有最好。

下圖中我們把這家B2B企業(yè)的名稱(chēng)抹去了，也許是因?yàn)槲覀儾皇悄繕?biāo)人群，所以雖然介紹中有“催化和表面科學(xué)”這樣的“明（yi）確（tou）”字（wu）眼（shui），仍然不太知道到底是做什么的。

而“以最負(fù)責(zé)的態(tài)度，使用盡可能少的能源，保證客戶(hù)從其工藝和產(chǎn)品中獲取最大收益”，這段文字中姑且不談行文中的極限詞問(wèn)題，這樣的描述似乎用在節(jié)能燈泡或工業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)中都不違和。

所以會(huì)讓人忍不住問(wèn)一下：你家到底是做啥的？做得怎么樣？為啥做得不一樣？

我們實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)：50%左右的官網(wǎng)訪(fǎng)客只看到首頁(yè)就流失了，80%的訪(fǎng)客在第一屏看懂了，或者看到熟悉的logo才會(huì)選擇繼續(xù)看下去。

這就意味著“達(dá)意”才是最重要的專(zhuān)業(yè)，如果能把專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題解釋得讓五歲的孩子都能聽(tīng)懂，或許才是最值得驕傲的吧，如果感興趣可以登錄下面這個(gè)網(wǎng)站（uberflip.com）去看看。

三、營(yíng)銷(xiāo)要效果只想轉(zhuǎn)化？含光一點(diǎn)：太著急客戶(hù)就嚇跑了

B2B營(yíng)銷(xiāo)就像燉砂鍋，從客戶(hù)需求顯現(xiàn)到成交之間是一條需要細(xì)火慢燉的路程。在強(qiáng)調(diào)品效合一的時(shí)代，我們當(dāng)然都希望這個(gè)過(guò)程可以有效提速，但有時(shí)候則可能欲速不達(dá)。

之前在研究各家網(wǎng)站的時(shí)候，?？吹矫扛羧刖蛷棾鲎稍?xún)對(duì)話(huà)框的場(chǎng)景。今天這么著急的企業(yè)已經(jīng)不多了，但也有不少換個(gè)姿勢(shì)著急的。

我們要買(mǎi)一瓶幾十元的洗發(fā)香波，看到10元優(yōu)惠券一定會(huì)動(dòng)手搶了，但如果是客單價(jià)在幾十萬(wàn)元、成交周期在三個(gè)月以上的的B2B業(yè)務(wù)，訪(fǎng)客初次來(lái)到官網(wǎng)第一眼看到個(gè)2000元補(bǔ)貼券的促銷(xiāo)，會(huì)作何感想？

即便是已經(jīng)在商務(wù)通流程的客戶(hù)，“2000元的限時(shí)補(bǔ)貼”會(huì)成為選此家而棄彼家的關(guān)鍵嗎？我想答案應(yīng)該不會(huì)那么肯定。

所以，這樣一個(gè)策略目標(biāo)是什么就值得商榷了（說(shuō)明：由于不太清楚背后的詳情、有沒(méi)有這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的熱圖數(shù)據(jù)，所以以上的分析是做了一個(gè)假設(shè)前提，見(jiàn)諒）。

簡(jiǎn)言之，在進(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)也要克制一點(diǎn)。時(shí)刻銘記要站在客戶(hù)的視角去考慮客戶(hù)轉(zhuǎn)化的心理周期，每一條內(nèi)容、每一個(gè)頁(yè)面在推出時(shí)有明確的目標(biāo)指向，能夠引導(dǎo)特定階段的目標(biāo)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)旅程上理性進(jìn)化是非常重要的。

見(jiàn)了第一面就要讓人家答應(yīng)跟咱們結(jié)婚，總歸還是顯得不淡定了些。

四、以客戶(hù)為中心就選擇越多越好？含光一點(diǎn)：挑花眼了就不選了

物質(zhì)貧乏的時(shí)代，消費(fèi)者都會(huì)呼喚更多的選擇。而如今是信息過(guò)剩的時(shí)代，作為廠商也好、內(nèi)容供給者也罷，重要的不是給客戶(hù)更多的選擇，而是在確保有充分選擇的同時(shí)簡(jiǎn)化他們的選擇過(guò)程。

對(duì)于大多數(shù)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站仍然是重要的線(xiàn)索轉(zhuǎn)化中樞，所以咱們就繼續(xù)看網(wǎng)站。

下面這張截圖在轉(zhuǎn)化區(qū)域里，廠商做得可謂貼心之至，從免費(fèi)體驗(yàn)到咨詢(xún)熱線(xiàn)，一共給出了七個(gè)CTA……真想調(diào)出網(wǎng)站熱圖和后臺(tái)數(shù)據(jù)看看（如下面的第二張圖），到底哪個(gè)按鈕的轉(zhuǎn)化率最高；也真想做個(gè)A/B測(cè)試看看，去掉幾個(gè)按鈕，是不是轉(zhuǎn)化率可以更好。

正所謂“事不過(guò)三”，一般而言，同時(shí)出現(xiàn)三種以上的選擇，客戶(hù)的耐心和決策速度都會(huì)受到影響。

與其放置特別多的轉(zhuǎn)化按鈕，干擾用戶(hù)的判斷，不如聚焦在一個(gè)最重要的按鈕（轉(zhuǎn)化的北極星指標(biāo)）上，讓訪(fǎng)客的選擇更加容易。

相似的情形也會(huì)出現(xiàn)在版本對(duì)比和給客戶(hù)提案的過(guò)程中，有時(shí)不得不給客戶(hù)更多的選擇，但還要記住盡量“事不過(guò)三”。

如果你最想讓客戶(hù)選擇其中的一種，最多可以在這個(gè)版本之外提供一個(gè)價(jià)格更高的、再提供一個(gè)價(jià)格更低的。根據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在這種三選一的情形下，中間版本的被選中率確實(shí)更高。

好了，談了幾個(gè)一聽(tīng)就懂、不聽(tīng)就忘的細(xì)節(jié)之后，咱們總結(jié)一下：不管是想要的太多，還是太高冷，亦或是著急轉(zhuǎn)化、給出太多選擇，都是對(duì)增長(zhǎng)的一些“小瘋狂”。

其情有可原，但B2B營(yíng)銷(xiāo)，理智還是要戰(zhàn)勝情感。如果只是站在我們自己的立場(chǎng)自嗨，客戶(hù)遲早會(huì)轉(zhuǎn)身尋找下一段愛(ài)。

雖然我們盡量為大家呈現(xiàn)有根據(jù)的結(jié)論，但營(yíng)銷(xiāo)不是算術(shù)，并不是所有企業(yè)的問(wèn)題都有1+1=2的唯一答案。

也許，以上都不是屬于你的正確答案，怎么辦？測(cè)試（A/B Test）起來(lái)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。

好了，克制完了，該狂歡了，祝B2B的創(chuàng)始人和市場(chǎng)人們節(jié)日快樂(lè)！

作者：高燕；公眾號(hào)：亂燉營(yíng)銷(xiāo)（ID：Luandunyingxiao），B2B營(yíng)銷(xiāo)就該簡(jiǎn)單美好，有趣有效

本文由 @高燕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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