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中秋的營(yíng)銷過(guò)去不久，國(guó)慶就到眼前了，運(yùn)營(yíng)er，你們的營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備好了嗎？

國(guó)慶節(jié)就要到了，運(yùn)營(yíng)人已經(jīng)開(kāi)始頭痛了，借勢(shì)的靈感早已枯竭。

不做活動(dòng)吧，浪費(fèi)這大好的良機(jī)；做了活動(dòng)吧，營(yíng)銷數(shù)據(jù)又不一定好看。

那么國(guó)慶借勢(shì)的角度到底如何解讀，才能讓營(yíng)銷活動(dòng)即有創(chuàng)意又有成效呢？

一、如何解讀是關(guān)鍵

如今的市場(chǎng)，那些不懂消費(fèi)者的品牌只會(huì)被后浪拍死在沙灘上。所以，不僅要精準(zhǔn)解讀節(jié)日，還要精準(zhǔn)解讀對(duì)應(yīng)的消費(fèi)受眾，更要解讀節(jié)日方案是否能觸動(dòng)這批消費(fèi)受眾。

在節(jié)日本身方面，就有很多可以解讀的角度，比如節(jié)日由來(lái)、歷史演變、不同國(guó)家的別稱、意義（國(guó)家象征、功能體現(xiàn)）、節(jié)日準(zhǔn)備（大型花壇、主席畫(huà)像、懸掛紅旗）、國(guó)慶活動(dòng)（閱兵儀式、張燈結(jié)彩、國(guó)慶長(zhǎng)假、升旗儀式）、國(guó)慶客流、文學(xué)記敘、往年活動(dòng)、相關(guān)故事等。

首先，從節(jié)日衍生來(lái)看，因?yàn)閲?guó)慶長(zhǎng)假，大部分人都選擇出游或者回家探親，所以國(guó)慶的借勢(shì)角度又可以延展成旅途、度假類。另外，由于國(guó)慶出行人數(shù)眾多，“堵堵堵”成了大家在路上的常態(tài)，所以對(duì)堵車(chē)的吐槽也跟國(guó)慶節(jié)日密切相關(guān)。

其次，要注意到消費(fèi)者的變化，營(yíng)銷的本質(zhì)一直沒(méi)變，但消費(fèi)者卻一直在變，要對(duì)活動(dòng)所覆蓋的受眾進(jìn)行精細(xì)化的解析。比如，活動(dòng)的主題、形式、內(nèi)容、裂變思路是否符合受眾的群體傾向，是否能引起他們的觸動(dòng)，引發(fā)他們的興趣和自傳播，都是需要深入考究的。畢竟，不同的群體對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷方案所表現(xiàn)出來(lái)的反映是千差萬(wàn)別的。

如果，你的受眾是Z世代，那么你的營(yíng)銷方式就可以采取生活化的vlog和抖音短視頻等方式，而不是傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站、專業(yè)媒體等，畢竟要根據(jù)受眾的觸媒習(xí)慣和偏好來(lái)取舍。同時(shí)要在維度、規(guī)模、力度和節(jié)奏上做好把控，才能實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。

關(guān)鍵詞：

祖國(guó)、誕辰、歌頌、贊歌、70周年、黃金周、生日、回家、堵車(chē)、出游、閱兵、長(zhǎng)假、搶票、度假、旅途等。

二、優(yōu)秀文案

• 珍愛(ài)網(wǎng)：別人擠在路上，我想擠進(jìn)你心里。
• 杜蕾斯：堵在車(chē)上，不如堵在床上。
• 多樂(lè)士：你看到的是詩(shī)和遠(yuǎn)方，我看到的是八夜七日
• 王老吉：路可能會(huì)堵，但心可不能堵。
• 百雀羚：曾經(jīng)見(jiàn)證你的誕生，今后也會(huì)陪伴你的青春。
• 恰恰瓜子：各族“仁”民，慶祝國(guó)慶。

三、經(jīng)典案例

1. 走心型

在某種程度上，營(yíng)銷跟追女孩是同一種思維，需要走心，通過(guò)達(dá)成與對(duì)方思想和情緒上的共鳴，能最大化形成好感和信任，去找到對(duì)方感興趣的話題，投其所好，讓對(duì)方覺(jué)得在想你所想，做你所想，從而對(duì)你“心動(dòng)”。

江小白：

這是不是放假時(shí)的你？旅一次假行，加一個(gè)假班，露一個(gè)假笑，相一次假親，赴一次假約，曬一張假照，做一個(gè)真我，喝一杯真酒。

敢于撕開(kāi)生活面具的江小白，直言當(dāng)代年輕人的偽裝常態(tài)，告訴年輕人做自己，敞開(kāi)真實(shí)的自我，就算無(wú)法拋開(kāi)社交場(chǎng)的人設(shè)，也要在白酒的作用下，展現(xiàn)出“真我”。

江小白從當(dāng)代年輕人的社會(huì)群像角度切入，用“真真假假”的連環(huán)文案擊中他們的心懷，并提供了一個(gè)重壓和無(wú)奈下的情緒出口——白酒，節(jié)日借勢(shì)和產(chǎn)品本身形成結(jié)合，起到帶貨效力。

紅星二鍋頭也做了一個(gè)走心的案例，叫做“沒(méi)有酒，說(shuō)不好故事”。一系列海報(bào)中，金句頻現(xiàn)，讓人驚艷又“上頭”：

《十年》唱了十年，我一個(gè)人，還是一個(gè)人。

待在北京的不開(kāi)心，也許只是一陣子，但離開(kāi)北京的不甘心，卻是一輩子。

以前什么都無(wú)所畏，現(xiàn)在什么都無(wú)所謂。

為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，有時(shí)候，你得先放棄夢(mèng)想。

生活有多難，酒就有多嗆，不如意事，十有八酒。

江小白主要受眾為年輕群體；而紅星二鍋頭則是正兒八經(jīng)的北京老品牌，其市場(chǎng)區(qū)域主要為北京。所以品牌將目光聚焦在了北漂群體上，因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)、車(chē)票難搶、加班等因素，很多人并不能像他人一樣選擇出去游玩或者回家探親，只能選擇繼續(xù)堅(jiān)守，去掩藏心理的壓力和不甘，然后拿起一瓶二鍋頭灌入喉舌。

紅星二鍋頭選擇的角度特別生活化，特別有煙火氣息，將路邊攤獨(dú)自喝悶酒的小青年帶到大家腦海，聚焦北漂群體的心酸和悲涼，更容易觸動(dòng)人心底的那根弦。

2. 痛點(diǎn)型

找到對(duì)方的痛點(diǎn)和訴求，意味著商業(yè)機(jī)會(huì)，尋找、激發(fā)并滿足用戶的潛在痛點(diǎn)，就能打造爆款營(yíng)銷方案。畢竟，營(yíng)銷的本質(zhì)，就是發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造需求，而需求即痛點(diǎn)。

網(wǎng)易考拉在前年的國(guó)慶營(yíng)銷中就成功觸及了用戶痛點(diǎn)，并以此打造了《十一我刪除了朋友圈》H5營(yíng)銷，成功裂變，刷爆朋友圈。

網(wǎng)易針對(duì)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景是，大家海外游難免要發(fā)個(gè)朋友圈，曬一些風(fēng)景照和自拍，再PO個(gè)定位。然而，留言區(qū)就開(kāi)始沸騰了，眾多好友發(fā)來(lái)代購(gòu)需求，看著不停閃動(dòng)的對(duì)話框和評(píng)論，用戶終于慌了。

這是極具生活氣息的真實(shí)現(xiàn)狀，而網(wǎng)易給出的痛點(diǎn)解決方式是——以此制作一則吐槽型H5，將各種奇葩求代購(gòu)的場(chǎng)景極致演繹，讓人猛翻白眼又哭笑不得，最后將口號(hào)喊出來(lái)“十一不代購(gòu)，代購(gòu)就上網(wǎng)易考拉”。這則H5極大的引發(fā)了用戶的共鳴，所以成功激發(fā)了用戶自傳播的熱情，取得了非常不錯(cuò)的傳播效果。

在找痛點(diǎn)上，騰訊翻譯君也做的不錯(cuò)，打造了一則《出國(guó)旅游最尷尬的事情是……》視頻營(yíng)銷案例。

針對(duì)國(guó)人十一長(zhǎng)假去國(guó)外旅游卻不懂外語(yǔ)的尷尬現(xiàn)狀，采用了詼諧的黑白默片風(fēng)去呈現(xiàn)主角因?yàn)檎Z(yǔ)言不通只能比手畫(huà)腳半天，卻只能跟對(duì)方玩“你畫(huà)我猜”的游戲，直到后面用了騰訊翻譯，解決了交流問(wèn)題，整個(gè)畫(huà)面才明亮起來(lái)。

因?yàn)橥袋c(diǎn)真實(shí)存在，騰訊也給出了很好的痛點(diǎn)解決方案——實(shí)時(shí)翻譯，支持多國(guó)語(yǔ)言，能很好解決語(yǔ)言障礙不通的狀況，告別旅途囧事，讓交流不再尷尬。

在表達(dá)用戶痛點(diǎn)時(shí)，結(jié)合幽默方式去傳達(dá)痛點(diǎn)的解決之道，能讓用戶成功被“安利”，感受到產(chǎn)品所傳達(dá)的功能。

3. 福利型

福利型的營(yíng)銷做得最成功的肯定是支付寶的“國(guó)慶錦鯉”方案，其參與程度之廣，涉及品牌之廣，送禮幅度之大，傳播程度之高，在營(yíng)銷史上也很難逾越。

在9月29日，支付寶官方微博發(fā)出微博“祝你成為中國(guó)錦鯉！”，只需要轉(zhuǎn)發(fā)即可領(lǐng)取超級(jí)大禮包，而禮包內(nèi)容是聯(lián)合了上百家商家準(zhǔn)備的各個(gè)好禮，評(píng)論區(qū)更有其他品牌踴躍參與，不斷加碼禮包內(nèi)容。

最終在瘋狂的禮包誘惑下，眾多網(wǎng)友不遺余力的開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)，甚至動(dòng)員小號(hào)，最終讓這條微博創(chuàng)造了轉(zhuǎn)發(fā)記錄，其相關(guān)話題也多次登上熱。而支付寶幾乎以超低成本形成了一場(chǎng)全網(wǎng)覆蓋級(jí)的營(yíng)銷曝光。

公布錦鯉的日期為國(guó)慶最后一天，眾多網(wǎng)友又跑到錦鯉本人微博去“吸歐氣”和“祈?！?，而錦鯉也因?yàn)樾疫\(yùn)光環(huán)成為網(wǎng)紅，參與到支付寶的后續(xù)營(yíng)銷之中。

4. 創(chuàng)意型

營(yíng)銷中的創(chuàng)意思路往往能讓人眼前一亮，即使是抖機(jī)靈，也能成功的吸引到網(wǎng)友的注意力。比如，小米手機(jī)的這則國(guó)慶營(yíng)銷，不同于以往大家所推崇的出去玩、出去買(mǎi)，一反常態(tài)開(kāi)始逆向思維——國(guó)慶宅在家不好嗎？

小米手機(jī)：

長(zhǎng)假第一天，在被窩里賴到中午才是正經(jīng)事。——MIUI防打擾模式，美好假期從回籠覺(jué)開(kāi)始

為什么要出門(mén)？是電影不好看還是游戲不好玩？——用小米VR眼鏡，世界那么大，在家也能看

白天宅在家，還不是為了晚上出去嗨?！∶?S超感光相機(jī)，夜間拍照更出眾

通過(guò)多則海報(bào)配合上訴文案，以創(chuàng)意的形式去機(jī)智展現(xiàn)了自家產(chǎn)品的亮點(diǎn)，去創(chuàng)達(dá)“即使國(guó)慶在家，也有小米產(chǎn)品的精彩陪伴”的理念，成功帶貨。

5. 內(nèi)容型

內(nèi)容營(yíng)銷永遠(yuǎn)都不會(huì)沒(méi)落，因?yàn)檎嬲玫膬?nèi)容肯定能打動(dòng)受眾。

比如，意爾康這則在國(guó)慶之際投放的《匠心為你每一步》視頻廣告，就傳達(dá)了積極的能量。同時(shí)，更為人所稱道的是其文案，足夠精彩，值得反復(fù)吟誦和品位：

當(dāng)你走向人生的第一步，世界就將記錄著你的存在。

記錄追夢(mèng)的那一步，背井離鄉(xiāng)的那一步，記錄勇敢當(dāng)?shù)?，記錄未知前路，記錄漂泊半生?/p>

也許你會(huì)翻過(guò)一些山川，也許你會(huì)經(jīng)歷一些苦難，也許你會(huì)錯(cuò)過(guò)一些風(fēng)景，但你從從未放棄，前行一步的可能。

有人步履不止，有人邁向希望，有人逆流而上，有人跨越生死，每一步都值得被記住。

因?yàn)橛心闫椒驳拿恳徊?，才有不平凡的中?guó)，家國(guó)步步興，意爾康·匠心為你每一步。

視頻的基調(diào)很符合國(guó)慶的氛圍，最讓人驚艷的是其情緒落點(diǎn)極其精準(zhǔn)——“因?yàn)橛心闫椒驳拿恳徊?，才有不平凡的中?guó)”，不僅呼應(yīng)到產(chǎn)品的功能性上，更上升成對(duì)祖國(guó)的稱頌，從而形成愛(ài)國(guó)營(yíng)銷。

總結(jié)

在H5裂變?cè)谂笥讶Ρ环鈿⒑?，以及營(yíng)銷的大環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，品牌也開(kāi)始緊縮對(duì)營(yíng)銷的開(kāi)支，我們要開(kāi)始學(xué)會(huì)對(duì)每筆錢(qián)精打細(xì)算。比如，H5小游戲、小程序等傳播度有限的方式，就需要去好好去衡量。

那么，有“性價(jià)比”的節(jié)日營(yíng)銷角度和方案到底是怎樣的呢？

1）還是要去開(kāi)發(fā)出新的觸點(diǎn)去影響消費(fèi)者

在如今的新媒體營(yíng)銷下，也衍生出了一個(gè)新的問(wèn)題，那就是信息爆炸，所有的觸媒方式都不一定可靠。

那么，需要去做好甄別，你所在的受眾更依賴哪一種形式或平臺(tái)，再去決定營(yíng)銷的內(nèi)容——這是基礎(chǔ)，只有打好基礎(chǔ)，才能有更好的上層建筑。

2）從消費(fèi)者的生活場(chǎng)景出發(fā)，或許是營(yíng)銷內(nèi)容更好的一種展現(xiàn)形式

不是說(shuō)營(yíng)銷不需要?jiǎng)?chuàng)意，而是營(yíng)銷需要更真實(shí)的去呈現(xiàn)，才能獲取受眾的信任。

消費(fèi)者一直在變，經(jīng)歷了越來(lái)越多營(yíng)銷手段的洗禮，他們對(duì)待營(yíng)銷的態(tài)度越來(lái)越謹(jǐn)慎，所以，他們?cè)叫枰鎸?shí)的方式去感受產(chǎn)品，而從真實(shí)化的場(chǎng)景出發(fā)或許是一個(gè)不錯(cuò)的維度。

作者：404號(hào)房客；公眾號(hào)：公關(guān)之家

本文由 @公關(guān)之家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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