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榮耀標識Lululemon的九字增長策略，玩轉250億美元市值
一條簡單的瑜伽褲，Lululemon抓住細分領域，綜合私域流量玩法，打造了世界第三大市值運動品牌。
作為一個三天打魚兩天曬網的偽健身人士，我運動打卡頻次雖然摸魚了一些，但近來在健身房也摸索出了一些有趣的現象。
也許是文化背景因素導致的，曾經國內健身房時尚總是給我一股露怯之感，其中服裝絕對是泥石流重災區，萬年不變的規律是：大多數人都是穿著簡單寬松的運動服，更有甚者有些人直接穿著短褲白T就直奔跑步機上了……
然而，運動體現的是力量和線條的美感，所以這種健身房時尚視覺上給人的感覺就是很拘謹很放不開。
但近些年這個畫風貌似來了一個大轉變，像是打開了時尚閘門似的，現在走進健身房放眼看去都是一水的運動bra、修身的legging，女性運動曲線美展現得淋漓盡致。
前后變化的原因是什么？
我琢磨了下：“她經濟時代女性是被賦能的，她們比任何一個時代的女性都有著自我表達的欲望?！?/strong>
與當代女性愛秀、愛美、愛舒服的心理訴求轉變隨之而來的是細化需求，滿足這些需求，就有望實現彎道超車——更多垂直品牌開始在運動市場嶄露頭角，Lululemon便是其中之一。
在9月24日的2019女裝供應鏈大會上，我從李寧品牌代表嘉賓負責人的口中聽到了他對Lululemon的惺惺相惜之感，所以對這個品牌產生了好奇，于是深入研究了一番。
如果說我之前對于這個品牌還處在一種觀望的認知狀態，那現在可以說是刮目相看了。
你相信嗎？這一個從不做廣告，這些年也從未請過明星代言的運動品牌，在納斯達克居然擁有近250億美金市值，超過安踏（220 億美元）、彪馬（112 億美元）和安德瑪（84 億美元），僅次于于阿迪達斯（604 億美元）和耐克（1389 億美元），成為市值第三大運動品牌。
從一個小眾品牌到如今的百億帝國，它憑的是什么？也許從「Lululemon增長策略九字訣」可以看我們窺探一二：
- 輕運動：抓住瑜伽運動這一細分小眾市場來切入，采取市場聚焦戰略，用設計感、舒適度和高顏值占據女性健身市場的流量洼地；
- 深場景：“產品+社區+集體活動”運營模式帶來場景破壁，運動與生活愈加無界；
- 重陪伴：關懷女性內在成長體驗，賦能情感需求體驗與陪伴，構筑信任壁壘。
一、顏值經濟下的品類細分變革
穿得好看，深蹲都能多做兩組。
很多時候衣服的價值是被低估的，從小紅書、Keep等健身博主的筆記中可以發現，馬甲線、蜜桃臂、天鵝頸等關鍵詞被頻繁提及。
這說明什么？女性運動是想要成為更好的自己——更瘦、更美、更有精神。
然而市場的運動品牌，諸如Nike與adidas一直走“大而全”，專注于功能性需求路線。但泡健身房擼鐵的女性占少數，瑜伽、普拉提等舒緩和柔美的運動項目更受女性歡迎.所以對于很多女性消費者來說，她們只想要一件輕便、好看的能凸顯完美曲線的瑜伽褲。
無疑，Lululemon的成功正是快狠準的抓住了這一訴求，快速切入了一個細分運動品類：瑜伽，并重新定義了瑜伽時尚。為此，Lululemon通過打造非常強勢的品類，也就是瑜伽+運動休閑服，并且在這個過程中不斷建立品牌內在價值——傳遞舒緩和優美的運動形式，巧妙避開了競技體育的對抗性和激烈性。
在產品設計上，Lululemon下了極大的功夫，參考了各種體形特點進行改良。如將緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿，就可遮擋部分臀部，加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時尚元素設計，讓品牌迅速以實用、舒適和科技感的姿態亮相市場。
慢慢地，一件簡單T桖搭配一條Lululemon瑜伽褲，腳踩一雙運動鞋，這種方便又時尚的Athleisure穿搭風格（Athlete+leisure，即運動風和休閑風的結合）成為一道亮麗的風景線。
一時間，無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當作“街頭服飾”，穿衣場景的界限被進一步打破。
再看Lululemon的定價，作為明星產品，一條Lululemon瑜伽褲在中國的零售價在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。
這樣一看，Lululemon似乎是不占據價格優勢的。但對于追求個性化的年輕人，用一句時髦的話來說：我買的不是產品，是文化認同感啊。所以，價格貴點有什么關系呢？這就是品牌文化圖騰的破圈效應。
可以說，Lululemon發展到今天，很大原因歸功于它牢牢地和瑜伽這一項運動捆綁在一起，并經歷10年以上的“深耕”。當這項運動變得大眾化，并開始在新一代主流消費群體中流行起來時，品牌也就成功在用戶心里叩開了一道門。
二、私域流量的錦上添花
在很多人看來，Lululemon是一個很神奇的品牌：它沒有市場部，不打廣告，不找明星代言，純靠素人傳播（人比人氣死人，可以說羨慕死一票每年幾個億廣告費打水漂的品牌主了）。
那么Lululemon的增長傳播策略是什么呢？
我總結為：信任關系，一種讓消費者萌生出“我選擇相信你的產品和故事”的關系。
「信任」是個很重要的詞，信任的關鍵是消費者知道她能從你這里得到她想要的，甚至更多，并且她會覺得這些東西超越她的期望。
讓我們來看一下Lululemon是怎么鏈接消費者，讓她們產生信任的。
試想一下，一個健身小白，當她走進瑜伽館開始她的運動之路時，如果要購買一套專業的運動設備，她的首選推薦會是什么？
無疑，來自專業人士的口碑安利會讓她的選擇更具參考價值。所以，Lululemon每進駐一個新城市，就會找20個左右當地的瑜伽教練進行合作，通過“品牌大使計劃”致力于培養社區的健身紅人和運動達人，打造優質KOL和KOC隊伍，借助專業人士的口碑影響消費者。
打造“體驗式”門店也是Lululemon的發展策略。翻看Lululemon的官網招聘你會發現，幾乎所有門店的店員們自身都十分熱愛瑜伽文化，他們會像對待自己的健身伙伴一樣對待每一位顧客，讓顧客不由自主產生信任感與親近感（這說明什么，企業文化認同感很重要啊）。
同時Lululemon打造了一個屬于自己的大型瑜伽集體活動，成功營造了社區文化。把成千上萬人聚在一起是什么體驗？加拿大主流媒體曾經將這一現象（對Lululemon的狂熱愛好）用“邪教式的”一詞（Cult-like）來形容。
入鄉隨俗也被Lululemon詮釋得如云流水，進駐到中國來的Lululemon更是結合廣場舞文化，開展了一場場萬人瑜伽體驗活動，劃重點，都是讓人萬分垂涎的流量??！這場控能力和吸睛指數就問你服不服吧？
此外，不止是KOL，從白領、家庭主婦，Lululemon將自家最好的消費者變成推廣者，讓他們參與產品設計，提供產品反饋，并通過種種活動，與消費者之間建立起了牢固且穩健的情感鏈接。
信任感、強鏈接、口碑傳播。
看到這里，Lululemon這一套打法是不是很熟悉，朋友們，這不就是我們最近經常掛在嘴邊的“私域流量”打法嗎？
我們來拆解一下：
- 專家型私域流量：Lululemon給瑜伽老師提供免費的服裝（贈品），而瑜伽老師作為小眾市場的意見領袖，由于受到品牌的利益驅動，就會不斷地營銷他的學員；所有的瑜伽老師，都是Lululemon的私域流量。
- 消費者私域流量：針對他們的購買用戶，Lululemon再通過瑜伽和健身活動輻射，讓消費者口口相傳，去影響更多的潛在消費者。
也就是說，今天我們玩的這一套，人家Lululemon早就深諳此道了。
我們再來做個小小的總結，從Lululemon的增長策略我們可以看出什么？
傳統的市場營銷策略，打造品牌基本靠“三度”：知名度、美譽度、忠誠度。
然而，Lululemon卻給我們帶來了完全相反的“打法”：小眾忠誠度初顯→美譽度加持→知名度擴大。
從產品做為切入，先找一小部分領袖人群培養初步忠誠度，再通過KOL的輻射形成品牌美譽度，最后擴大品牌知名度。
寫到這里，我又要拿我之前總結的現代品牌方法論出來溜一圈了，朋友們，異曲同工之妙有沒有？實踐出真知啊。
三、Lululemon的挑戰：男人市場
然而嘗過甜頭后，Lululemon接下來是堅持深耕細分領域、守住龍頭地位，還是擁抱大眾消費者、走大而全的品類路線呢？
從現在來看，受男性消費群體對品牌認知度低的桎梏，Lululemon還是抵不過大眾的潮流，開始向全品類運動品牌轉型。為此，Lululemon在男性市場培育上確實是做了很大的投入。
在產品上，Lululemon加大了產品研發力度，推出高科技產品，主打男士系列，挖掘男性身上的其他特質。比如，“男士可以更加脆弱，也可以更有勇氣”，試圖與耐克阿迪等老牌運動服飾形成差異點。
在傳播策略上，簽約費城老鷹隊前四分衛、曾獲得第52屆超級碗MVP的尼克-福爾斯（Nick Foles）成為Lululemon首位主流男性職業運動員大使，在中國市場更是簽下了品牌首位中國區代言人作為撬動大陸市場的奠基石。
至于這一模式是否會再為Lululemon帶來一份漂亮的成績單，答案或許還要在未來尋找。
四、寫在最后
從小眾走向大眾，從簡單的商品銷售到生活方式的灌輸，Lululemon所締造的商業神話或許難以復制，但是它能給我們的新銳運動品牌帶來一些什么樣的參考價值呢？
我簡單總結幾點：
- 小眾運動細分市場的再挖掘：比如滑雪、沖浪等受歡迎的小眾活動，既有一定的受眾基礎，且目前還沒有巨頭在這個賽道上玩出新鮮花樣。
- 從販賣產品到販賣生活方式：讓運動掙脫出場景桎梏，以生活方式之名來賣產品，讓運動成為社交工具。
- 重視下沉市場：隨著全民健身風潮興起，下沉市場的小鎮青年甚至校園學生、銀發一族也有運動、健身、改變自己生活方式的需求；6.7億人的消費想象空間有多大？他們的消費進階需求，仍然是一片廣袤的海洋。
運動品牌給行業帶來很多驚喜和思考，希望大家可以在這兩次的分享中汲取到一些啟發吧。
作者：木蘭姐；公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）
本文由 @木蘭姐?原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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我一直不能理解這個價位竟然這么多人買。緊身褲真的要說時尚，也就那樣，身材好的穿起來確實是時尚，一般大眾穿起來有多好看也很難。我自己是規律健身的人，一般這些衣服經常洗難免會松，更換頻率不算低，這個價位贏得這么大市場還是很震驚，可能是我太窮了。 ??
一方面跟明星帶貨也有很大關系
原文里寫的“沒有市場部，不打廣告，不找明星代言”，這又說什么“明星帶貨”。拜托稍微做一點點研究再來扯吧，人家的社群運營主要是通過品牌活動+門店教育家+品牌大使來開展的好嗎……