廣告監測可以跟蹤廣告投放的真實效果，根據廣告數據，從而有針對性地優化營銷策略。想要獲得精確、有參考性的廣告數據，首先要對廣告檢測有相當的了解，不然又是錢打了水漂。筆者在本文給大家詳細的解析了渠道歸因，enjoy~

一、概述

上篇文章提到過渠道歸因有以下幾種方式：

1. 設備號歸因（精準匹配）
2. 渠道號歸因（精準匹配）
3. IP+UA歸因（模糊匹配）

其中設備號歸因和IP+UA歸因最重要的是生成一個可追蹤的廣告推廣活動，用戶點擊廣告后，能收集到用戶的IP/UA/設備號等信息，進而和激活用戶的信息進行比對。

二、渠道歸因的核心：跟蹤鏈接

跟蹤鏈接是渠道活動歸因的基礎,沒有跟蹤鏈接什么用戶信息都收集不了。一般第三方廣告監測使用監控鏈接的目的有兩個：

• 第一，向應用（APP/H5/WEB）提供鏈接區分廣告渠道；
• 第二，劃分用戶以便進行用戶分析。

每個市場推廣活動，一般會需要創建一個或多個跟蹤鏈接。而這些跟蹤鏈接在默認情況下定向到可供用戶下載應用的App Store，當然也可以自由修改跟蹤鏈接，使其定向到指定頁面。

跟蹤鏈接如何將用戶進行區分

我將每個跟蹤鏈接把用戶分為最多四層次分段：

• 渠道層：用戶來源的渠道（如今日頭條）；
• 推廣活動層：用戶來源的具體推廣活動（今日頭條-A活動）；
• 活動位置層：用戶來源的推廣活動的具體位置（今日頭條-A活動-開屏廣告）;
• 素材層：用戶來源的推廣活動的具體位置，用了什么素材（今日頭條-A活動-開屏廣告-某開屏畫面或）。

當然我這里把跟蹤鏈接分了四個結構層次，遇到具體問題時，應該要按照你的分析與活動需求，以最適合的方法自由規劃和組織跟蹤鏈接結構。有些廣告主希望分析不同位置的推廣效果，但另一些廣告主認為位置沒有具體素材重要。而對于其他廣告主，這兩項都需要，都需要進行組織和優先處理。

市場活動規劃我認為是必不可少的。當設置一個新的推廣活動或設立一個新的渠道，要考慮以下幾個問題：

• 推廣活動有什么目標？
• 如何優化廣告投放？優化的選項是什么？
• 本次推廣活動有什么結構層次？

良好的推廣結構能適應未來的變化，即使現在不打算跟蹤特定的素材或目標，但也要為未來留出變化的空間。然后如果改變了主意，推廣結構就可以及時適應。

例如，如果你在跟外部渠道溝通投放廣告的事情，這些通常只是第一個層次。如果有了更精細的結構，你可以區分更精細的渠道效果，對優化渠道投放廣告位置、渠道投放的素材有更為準確的判斷，而不是簡單的判斷渠道是好是壞。

跟蹤鏈接的實現原理，通過推廣結構參數動態地劃分用戶

推廣結構參數是一套添加至跟蹤URL的標簽，用作將用戶進行分層次管理。

第一步：比如為某個渠道生成一個推廣活動鏈接，說命名為 “渠道1號活動”－得到像這樣的URL：https://域名地址.com/abcdefg

第二步：若想區分位置，可以在這URL上添加 “places” 參數，把用戶按不同的活動位置進行劃分：https://域名地址.com/abcdefg?places=PLACES_1

任何用戶點擊了含有 “places=PLACES_1” 參數的URL都會被劃分到 “渠道1號活動” 跟蹤鏈接的 “PLACES_1” 子層。

第三步：同理，若想區分活動素材，再在第二步的基礎上添加參數即可

URL例子：https://域名地址.com/abcdefg?places=PLACES_1&material=material_1

三、渠道歸因的一些概念

渠道歸因，通常是指每一個設備的激活會對應于某次點擊。舉例來說：在廣告投放過程中，廣告主為了投放效果，會同時選擇多個渠道投放廣告，這就使得一個目標用戶可能在一天內先后點擊了多個渠道的廣告，最后下載安裝并啟動了該產品。

我們通過內置SDK 獲得了這次激活數據，卻并不知道這個設備的激活是基于什么渠道的點擊，這就需要進行渠道歸因。目前移動廣告生態系統是由 last click 歸因模型驅動，在此模型中，安裝歸功于提供最后點擊的渠道。

1. 激活歸因邏輯

要采取lastclick歸因模式，先來了解下如何將點擊設備和激活設備進行一一對應。下圖是進行渠道歸因的流程圖（上一篇文中有提到），分別通過數據上報收集每次點擊數據、激活數據，再根據設備信息進行匹配lastclick。匹配成功，該設備的激活將被歸于對應點擊渠道的推廣活動。

實際上，獲得點擊數據和激活數據的方式是不同的：點擊數據是通過第三方廣告監測公司提供的跟蹤鏈接來獲取每一次點擊的設備信息（ip、ua、部分渠道提供設備id）；每個鏈接會關聯具體的渠道、推廣活動信息；激活信息是通過內置第三方廣告監測公司SDK，通過SDK上報得到設備信息（ip、ua、設備id）。

2. 歸因回溯窗口

為了市場投放人員靈活的根據實際情況對推廣活動進行檢測，一般會存在歸因回溯窗口期的設置。

什么是歸因回溯窗口？

歸因回溯窗口，也就是激活匹配點擊的有效期。一次廣告點擊和一次安裝啟動之間經過的時長，超過這個時長，將不會歸因于該次點擊。比如：一個用戶2017.8.1號通過渠道A點擊了廣告，2017.8.6號安裝了該應用；假設該用戶在點擊A渠道廣告后并未點擊其他渠道廣告。

那么在進行歸因操作時，如果設置的回溯窗口為一天，則該次安裝不會歸因于該渠道的推廣活動，如果設置的回溯窗口為七天，則該次安裝歸因于該渠道的推廣活動。

為什么進行歸因回溯配置？

根據不同時期廣告投放屬性的不同，對歸因回溯周期也會有不同需求，就需要進行配置，比如：

• 如果短期投放，對于投放周期為1天的推廣，可以將回溯周期調整為1天。
• 如果是投放周期較長的一些應用，在用戶安裝之前，需要進行多個推廣活動的互動。例如，售價較高或初始下載文件較大的應用通常具有很長的引導周期，延長歸因回溯窗口位投放員在各個渠道提供了更廣闊的視野和更多分析信息。
• 如果是配合某個活動的長期推廣，可以將回溯周期適當調整與活動時間一致。

3. 數據的排重處理

通過以上2步，可以初步獲得每個渠道-推廣活動的點擊數、激活數。然而實際應用中，我們還需要對數據進行排重處理，比如：同一用戶可能在一天內多次點擊某個廣告，或者將某開發者的app安裝卸載，再安裝再卸載；如果不進行排重，就無法確切知道，實際上有多少設備發生了點擊、激活行為。

點擊有效期/激活有效期，是指在設定有效期內，同一設備多次點擊/激活計為1個點擊設備/激活設備，若超出這個有效期計為一個新的點擊設備/激活設備，此規則用于排重點擊/排重激活設備數的計算。

通常情況下，點擊有效期長短的設置會與廣告投放周期相匹配，激活有效期回相對后延，根據產品特性確定。

#專欄作家#

lennon，微信公眾號：張論（ID：woshipm123），人人都是產品經理專欄作家。關注新零售電商、供應鏈金融的產品經理，擅長產品設計與需求分析。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議。