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網(wǎng)購的經(jīng)歷告訴我們，在產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量相差不大的情況下，大多數(shù)時(shí)候會(huì)選擇包郵產(chǎn)品。這背后蘊(yùn)含著什么心理學(xué)效應(yīng)呢？如何靈活運(yùn)用使其改變消費(fèi)者心理呢？

先問大家一個(gè)問題，以下兩個(gè)商品，大家會(huì)選擇買哪個(gè)？

1. 商品價(jià)格90元，郵費(fèi)10元；
2. 商品價(jià)格100元，免郵費(fèi)。

商品一模一樣的情況下，絕大多數(shù)的人都會(huì)選擇第2個(gè)；甚至在選擇1中將郵費(fèi)降低為8元，也有更多的人將選擇第2個(gè)。

按照“市場理性”假設(shè)來看，需要消費(fèi)者付出的總價(jià)格一樣的，選擇1和2的人應(yīng)該差別不大；在總價(jià)更低的情況下，應(yīng)該有更多的人傾向于第1個(gè)，而不是第2個(gè)。

但凡有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人也一定深有同感，產(chǎn)品不包郵，心里那是一萬個(gè)不痛快，產(chǎn)品包郵哪怕是總價(jià)提高，也好過“產(chǎn)品收費(fèi)+物流收費(fèi)”。

消費(fèi)者心里都清楚，包郵的產(chǎn)品其實(shí)都把運(yùn)費(fèi)加進(jìn)去了，但還是不爽，還是會(huì)在下單的時(shí)候猶豫甚至直接放棄。

這是為什么呢？

因?yàn)椤班]費(fèi)另算”引發(fā)了消費(fèi)者二次“厭惡損失”，換句話說，就是付了兩次錢，讓消費(fèi)者覺得這下虧大了。

從這個(gè)簡單的例子，可以看出由于“厭惡損失”心理的存在，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)其實(shí)并不總是理性的，甚至可以說，大多數(shù)時(shí)候都是不理性的。

而人的“厭惡損失”心理也被廣泛應(yīng)用于營銷領(lǐng)域內(nèi)，潛移默化的改變和引導(dǎo)著消費(fèi)者的行為。

因此，不管是作為營銷人員還是作為消費(fèi)者，我們都有必要好好認(rèn)識(shí)一下這個(gè)影響我們至深的“厭惡損失”。

一、損失即成本，營銷關(guān)鍵在于降低損失感

要理解營銷和“厭惡損失”的關(guān)系，首先得理解營銷的本質(zhì)。

我曾多次說過，營銷就是通過人工干預(yù)的手段，提高品牌/產(chǎn)品（貨）與消費(fèi)者（人）的連接與匹配效率，從而獲取更高收益。

其主要行動(dòng)方向只有2個(gè)：一是提升品牌/產(chǎn)品的吸引力，以及降低消費(fèi)者的行為阻力。前者就是提高品牌或者產(chǎn)品的價(jià)值感，后者則是降低消費(fèi)者的成本。

這個(gè)成本，則是指“厭惡損失”心理中的“損失”。

所以，歸根結(jié)底我們可以看出，不管是提高價(jià)值感，還是降低成本，本質(zhì)上都是在對抗寫在消費(fèi)者基因里的“損失厭惡感”。

遠(yuǎn)古時(shí)代物質(zhì)匱乏，人類生存艱難，生存資料少，秉承著能少用則少用的原則，活到了今天。幾百萬年來，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化都有了翻天覆地的改變，而刻在人腦中的“厭惡損失”心理卻幾乎沒有改變。

二、損失厭惡如何影響我們的一舉一動(dòng)？

1. 比起收益，我們對損失更敏感

人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

也就是說，撿了200塊錢的開心程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上掉了200塊錢的傷心程度。如果掉了200塊錢的話，至少要撿到500塊而不是200塊才能平復(fù)之前的心情。

我們對“損失”和“收益”的敏感程度不一樣，導(dǎo)致了我們對二者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也不一樣，繼而影響了我們的行為選擇。

1979年，心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼教授和阿莫斯·特維斯基教授最早研究了這一現(xiàn)象，并提出了著名的前景理論來解釋人在不確定性下的決策和行為。

為了避免損失，我們會(huì)愿意承受更多的風(fēng)險(xiǎn)，冒險(xiǎn)心理更強(qiáng)，但在面對同樣數(shù)量收益的時(shí)候，我們的選擇往往會(huì)更加保守，因?yàn)橐浯鼮榘玻?guī)避損失。

舉個(gè)例子，賭場里輸了的人越賭越大，舍不得離桌；贏了錢的人反而想趕緊跑路。這也是因?yàn)槿藗兒ε聯(lián)p失，而為了不讓前面的付出成為真正的損失，只能冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，寄希望于一把贏回來。

各行各業(yè)都充斥著對“損失規(guī)避”心理的應(yīng)用：美妝行業(yè)利用人們不想失去青春與美貌的心理獲取高額利潤；保健品則利用大家對亞健康和疾病的厭惡賺得盆滿缽滿。

2. “損失”和“收益”并非一成不變

但既然前面我們已經(jīng)說了，消費(fèi)者厭惡損失，討厭付出成本。為什么化妝品和保健品這種客單價(jià)偏高的產(chǎn)品還能讓消費(fèi)者趨之若鶩呢？

因?yàn)椤皳p失”和“收益”的衡量標(biāo)準(zhǔn)從來不是固定的，是會(huì)隨著傳播語境變化的。

商家通過廣告?zhèn)鞑ジ淖兞讼M(fèi)者對“收益”和“損失”的認(rèn)知，讓消費(fèi)者覺得價(jià)值感＞損失感，從而促成了交易達(dá)成。所以，我們可以改變語境和表達(dá)來調(diào)整“收益”和“損失”的關(guān)系，讓我們想要賣出去的商品看上去物超所值，讓用戶從規(guī)避損失轉(zhuǎn)向追求風(fēng)險(xiǎn)。

舉個(gè)例子，醫(yī)美整容要少談價(jià)格和手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，多描繪術(shù)后對消費(fèi)者生活帶來的美好變化，降低損失感，提高價(jià)值感，從而促進(jìn)醫(yī)美消費(fèi)。

具體到“收益”和“損失”的實(shí)際表述中，我們應(yīng)該怎么減少消費(fèi)者的“損失感”呢？

分享以下4種情況給你：

1. 多個(gè)收益，分開表述，使得價(jià)值感更高；比如傳統(tǒng)電視購物中，導(dǎo)購一直不停送，送完1，再送2，直到送完，會(huì)比你說送一個(gè)大禮包，禮包里面有12345價(jià)值感更高；
2. 多個(gè)損失，合并表述，使得損失感更低；比如網(wǎng)購商品包郵就比分開付錢感覺更劃算，包郵也是電商行業(yè)的營銷潛規(guī)則了，同等條件下，包郵產(chǎn)品比不包郵產(chǎn)品銷量高出35%左右；
3. 大收益伴隨小損失，合并表述，整體算下來，還是收益＞損失；比如撿了一個(gè)新款的iPhone11Pro，但是丟了一個(gè)iPhone6，不覺得有啥；
4. 大損失伴隨小收益，分開表述，用小收益減弱人們對于大損失的痛苦，不然算下來就是一次超強(qiáng)度的痛苦。

3. 相對值敏感，而絕對值不敏感

“損失”和“收益”的不固定，還體現(xiàn)在會(huì)受背景環(huán)境的變化而變化。

比如說，iPhone11貴不貴要看和什么比較，和小米比是劃算的，但和iPhone11 Pro比，對于消費(fèi)者而言，付出感也就是損失感要更強(qiáng)。小米和iPhone11 Pro這個(gè)時(shí)候其實(shí)就充當(dāng)了iPhone11的背景。

這源自于我們對事物的認(rèn)知模式：我們沒有辦法在真空環(huán)境下判斷和認(rèn)知事物的好壞程度，必須依賴參照物。

對比之下，方能形成認(rèn)知。而我們對事物的印象往往取決于“錨點(diǎn)”，“錨點(diǎn)”即第一印象。

換句話說，事物的第一印象往往決定了我們怎么判斷和認(rèn)識(shí)它，并且采取進(jìn)一步的行動(dòng)。

舉個(gè)例子：

當(dāng)我先問你“你覺得我像35歲的人嗎”，不管你回答什么，我再問你“那你覺得我實(shí)際年齡是多少”，你可能都會(huì)圍繞35歲上下浮動(dòng)猜測答案。

而如果我直接問你“你猜我有多少歲”，不管是出于客套還是真的對年齡無感，你可能都不會(huì)想到35歲這個(gè)答案。

這就是“錨點(diǎn)”在我們腦海里投射下的“先入為主”觀念。知道了“錨點(diǎn)”的作用，我們該如何利用它來改變消費(fèi)者的行為呢？

答案就是利用“錨點(diǎn)”來降低消費(fèi)者的損失感。

先說個(gè)小技巧，如何讓你的東西看上去很貴很值得？拍照時(shí)，把它和iPhone和MacBook一起拍就可以。

這就是利用iPhone產(chǎn)品的高價(jià)為消費(fèi)者做好錨點(diǎn)鋪設(shè)，讓消費(fèi)者有了“這東西肯定不便宜”的第一印象，最后實(shí)際價(jià)格反而沒有那么貴，從而讓消費(fèi)者覺得損失沒有那么大，是自己在這個(gè)交易中占到了便宜。

再舉個(gè)例子，餐廳的菜單首頁往往是貴價(jià)菜，而越往后翻就越便宜，這也是利用“錨點(diǎn)”來提高消費(fèi)者對這家店的價(jià)格預(yù)期，降低真正付錢時(shí)的損失感。

當(dāng)然，聰明的錨點(diǎn)設(shè)置往往不是一對一的比較，而是會(huì)引入多個(gè)比較對象，讓自己的商品處于最有魅力的位置。因?yàn)橄M(fèi)者選擇的依據(jù)，不是判斷絕對的損失，而是動(dòng)態(tài)的平衡“損失”和“收益”的關(guān)系。

比如，菜單上只有貴價(jià)菜和便宜菜的時(shí)候，人們往往會(huì)在二選一中開始糾結(jié)，太貴的吃了錢包滴血，太便宜的吃了感覺體驗(yàn)不好，出來吃個(gè)飯還要點(diǎn)便宜的，而引入一個(gè)中間項(xiàng)，則會(huì)大大提高點(diǎn)餐率，消費(fèi)者吃飯的滿意度也會(huì)更高。

所以，當(dāng)你的高價(jià)產(chǎn)品給消費(fèi)者的損失感很高的時(shí)候，你就需要引入一些對比項(xiàng)了，比如iPhone的128G版本在512G和64G中間，顯得尤其劃算。

那些看上去價(jià)格高得離譜的商品，的確是沒什么人買，但并不代表沒有意義。越來越多的企業(yè)正在利用推出更高價(jià)的產(chǎn)品這一手段，悄無聲息地提高產(chǎn)品的客單價(jià)。

三、厭惡損失的另一面：沉沒成本

“損失厭惡”的另一個(gè)表現(xiàn)則是沉沒成本效應(yīng)，而“食之無味，棄之可惜”就是對沉沒成本最好的解釋。比如：

• 股市里，不破產(chǎn)清盤就死不認(rèn)輸而被牢牢套住的股民；
• 因?yàn)椴幌胱尩裙嚨?0分鐘白白浪費(fèi)，最終只能繼續(xù)等下去；
• 被不適合的感情困住，但又舍不得放手的癡男怨女。

理性而言，過去已成定局，無法改變，我們現(xiàn)在做出的每一個(gè)決定，都應(yīng)該只取決于當(dāng)下的條件對未來的影響。但實(shí)際生活中，因?yàn)椴幌胱屢呀?jīng)付出的成本打水漂，而成為真正的“損失”，所以一直吊著，繼而付出更多的現(xiàn)象簡直不要太多。

既然我們知道了“沉沒成本”效應(yīng)，會(huì)讓我們在過往付出的事情上，持續(xù)不斷付出，又可以做什么來影響消費(fèi)者行為呢？

答案就是給消費(fèi)者制造“沉沒成本”，讓消費(fèi)者為了規(guī)避損失，而持續(xù)消費(fèi)。比如，一芳奶茶店的積分卡不是從0次印花開始計(jì)算，而是買的第一杯就給你計(jì)算，讓你每次消費(fèi)的時(shí)候都會(huì)想起來，我的一芳積分卡賞已經(jīng)有了2個(gè)印花了，只要再集6個(gè)就可以免費(fèi)兌換一杯飲料了。

但“沉沒成本”也是保質(zhì)期的，不會(huì)一直有效。比如，很多減肥的人不夠自律，所以花錢辦卡請教練來督促自己，想著總歸是花了錢的，怎么著也要利用回來。

剛開始的時(shí)候，會(huì)因?yàn)楦冻隽恕俺翛]成本”而比較積極的去健身；但是時(shí)間一久，消費(fèi)者對于“沉沒成本”的感知便會(huì)衰退，甚至是麻木。最后的結(jié)果，大家也知道，就是各種推諉借口不去健身。

所以，我們一方面要懂得讓利用消費(fèi)者對“沉沒成本”的不舍來達(dá)成營銷目的，另一方面也要控制好節(jié)奏，做好提醒消費(fèi)者的準(zhǔn)備。

關(guān)于這一點(diǎn)，可以借鑒游戲的升級制度和進(jìn)度條，總是給游戲玩家“差那么一點(diǎn)就成功了”的感覺，促使玩家不想前功盡棄而繼續(xù)玩下去。

四、免費(fèi)：制服損失厭惡的大殺器

不管是改變表達(dá)方式，還是通過對比弱化，都是在圍繞既有的“損失”和“收益”做文章，是在“量”層面的改變，多和少的問題罷了。

但是通過互聯(lián)網(wǎng)而被發(fā)揚(yáng)光大的“免費(fèi)策略”，則達(dá)成了“損失厭惡”的質(zhì)變。

免費(fèi)意味著直接砍掉了用戶付出成本，至少從字面意思可以這么理解，需要看廣告、需要轉(zhuǎn)發(fā)分享等時(shí)間、社交成本屬于用戶其余的心理賬戶。

免費(fèi)，不僅是從數(shù)量上降低了用戶成本，更重要的是零成本意味著別人要是都有了，而你沒有，你就是變相損失。好比說，全班都不學(xué)習(xí)，每個(gè)人都保持現(xiàn)有水準(zhǔn)，那么排名不變，大家相安無事；但這是不可能的，因?yàn)樵谀阒来蠹叶紱]有學(xué)習(xí)的情況下，你只要稍微努力就可以獲得相對而言的好成績。所以大家不會(huì)放任這種情況發(fā)生。

同樣的，大家都在占便宜而你沒有占便宜的結(jié)果，不是你不進(jìn)不出，而是白白損失了一筆。

免費(fèi)之所以有效，不僅在于它降低了用戶的損失感，更重要的意義在于它開啟了一個(gè)新的損失賬戶，再次利用你的“損失厭惡”心理，從而產(chǎn)生了購買。

以上為全部內(nèi)容分享，歡迎大家進(jìn)行觀點(diǎn)探討。

#專欄作家#

南有板栗，微信seanchan0；微信公眾號(hào)：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營/增長領(lǐng)域，擅長內(nèi)容運(yùn)營/社會(huì)化營銷/品牌營銷咨詢。

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