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榮耀標(biāo)識(shí)夜間經(jīng)濟(jì)來(lái)了，三步突圍這場(chǎng)新消費(fèi)的夜襲
那些深夜不愿睡去的人，都有一顆不甘的心。他們的流連忘返，他們的消費(fèi)訴求、品味表達(dá)，創(chuàng)造了一個(gè)新的財(cái)富風(fēng)口。
話說(shuō)，東京新宿街頭有一條深深的后巷，里面有一家小食堂，營(yíng)業(yè)時(shí)間是深夜0時(shí)到早上7時(shí)，被廣大熟客稱作“深夜食堂”。
小食堂的菜單上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、燒酒，每位客人限點(diǎn)三杯酒。但老板表示，除了這些，只要你敢點(diǎn)，他就能做。做什么呢？茶泡飯、八爪魚(yú)紅香腸、貓飯……
里面有一句名言：“沒(méi)什么是一頓好吃的解決不了的，實(shí)在不行，那就兩頓?！?/p>
后來(lái)，“深夜食堂”被搬進(jìn)中國(guó)。
北京近期提出，每個(gè)“深夜食堂”特色餐飲街區(qū)最高可獲支持500萬(wàn)元，每個(gè)“深夜食堂”門店最高可獲支持50萬(wàn)元。與之同時(shí)，包括上海、天津、成都、濟(jì)南等全國(guó)至少13個(gè)省市，都出臺(tái)了促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)的措施。
下班了你不出來(lái)玩，政府也替你著急。
那些深夜不愿睡去的人，都有一顆不甘的心。他們的流連忘返，他們的消費(fèi)訴求、品味表達(dá)，創(chuàng)造了一個(gè)新的財(cái)富風(fēng)口。
如果晚6點(diǎn)以后是一個(gè)新消費(fèi)風(fēng)口，那么，該如何進(jìn)行布局？
一、沖動(dòng)消費(fèi)復(fù)活了
夜間經(jīng)濟(jì)，很大程度上是一種“逆電商化”的情緒消費(fèi)。這什么意思呢？
比如：很多像口香糖這樣的產(chǎn)品，靠的是沖動(dòng)消費(fèi)，大部分口香糖貨架是放在超市收銀臺(tái)旁邊的，人們結(jié)賬時(shí)順手就買了。比如：旅游景區(qū)的烤串?dāng)傸c(diǎn)一定是擺在路邊，游人路過(guò)時(shí)，即興就消費(fèi)了，不會(huì)有太多思考過(guò)程。
電商消費(fèi)不是這樣，用戶會(huì)不斷比價(jià)，然后看用戶評(píng)論，口碑要比品牌更值得信賴，反復(fù)比較以后才決定下單。這樣的電商消費(fèi)，幾乎消滅了沖動(dòng)消費(fèi)的可能。然而對(duì)線下商家，這簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難。
可是，夜間經(jīng)濟(jì)的全面崛起，沖動(dòng)的、情緒的群體消費(fèi)被復(fù)活了。
或許是釋放壓力，現(xiàn)在年輕人動(dòng)不動(dòng)就是996（工作時(shí)長(zhǎng)早9點(diǎn)晚9點(diǎn)，一周6天），工作時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，壓力越來(lái)越大，晚間有充分的解壓和放松的需求。下了班跟朋友一起聚餐，到酒吧喝個(gè)小酒，唱個(gè)KTV，這已經(jīng)是年輕人的新常態(tài)。
更多是緩解孤獨(dú)，研究表明人的一生會(huì)遇到過(guò)8263563人，會(huì)打招呼的是39778人，會(huì)和3619人熟悉，會(huì)和275人親近，但最終都會(huì)失散在人海中。很多時(shí)間，你還是要一個(gè)人吃飯，一個(gè)人逛街，一個(gè)人花錢……聽(tīng)起來(lái)特別喪?？墒?，沒(méi)有人可以活得像一座孤島，任何人的幸福感，最終要回歸到一個(gè)好的關(guān)系當(dāng)中。
夜間經(jīng)濟(jì)，煙火氣是最大優(yōu)勢(shì)。夜市，是人們?cè)?、沖動(dòng)花錢的地方。
花錢為何還要扎堆？因?yàn)槟阒滥抢镉泻芏喔阋粯拥娜?，自己并不孤?dú)。
人們花錢最多的，往往不是滿足物質(zhì)需要，而是驅(qū)散孤獨(dú)，是那種被讀懂的感覺(jué)。
夜間消費(fèi)很大程度上是一種情緒消費(fèi)，需要的不僅僅是人氣和夜光，更需要懂你的人。喜歡這座城市，因?yàn)槟阆胍囊磺校寄鼙凰x懂。
二、什么最考驗(yàn)眼光?
夜間經(jīng)濟(jì)不一定要在大都市里才可以做大，最關(guān)鍵是你的眼光和同位感。
這里舉一個(gè)例子，有一個(gè)網(wǎng)紅茶品牌叫做古茗，10年前在浙江臺(tái)州的一個(gè)鎮(zhèn)上開(kāi)了第一家店，現(xiàn)今開(kāi)到了幾千家店。小鎮(zhèn)上開(kāi)連鎖茶店，里面有什么訣竅呢？
其實(shí)，這不需要什么硅谷大佬、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師過(guò)來(lái)教你，你只要是個(gè)有心人，會(huì)發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)上開(kāi)店，裝修未必要多么高端、大氣、上檔次，但是燈一定要亮，最好成為當(dāng)?shù)氐穆窡簟?/p>
因?yàn)殒?zhèn)上的燈光通常是很暗的，你的店特別亮，顧客就覺(jué)得這家店更好、更干凈。這種小洞察、小聰明，日積月累以后，構(gòu)成了你的獨(dú)特品牌氣質(zhì)。
一座城市夜間經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)弱指標(biāo)，有一個(gè)現(xiàn)成的，就是便利店，很多便利店號(hào)稱24小時(shí)全年?duì)I業(yè)。
前年，便利店曾經(jīng)是一個(gè)熱門創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，諸如便利蜂、鄰家等都迅速擴(kuò)張，其中鄰家便利店號(hào)稱最像7-11。不久，因?yàn)橥顿Y方資金鏈斷裂，在北京已經(jīng)有168家店的鄰家便利店大面積關(guān)店，幾乎是“猝死”。
便利店普遍在北京難以存活，北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家，相比之下，上?，F(xiàn)在已超過(guò)5000家，廣東僅僅一個(gè)美宜佳就有過(guò)萬(wàn)家門店。如果將7-11作為參照系，目前7-11在臺(tái)灣有5500多家店，香港接近1000家店，北京只有250家左右。要知道，北京常住人口數(shù)量幾乎等于整個(gè)臺(tái)灣，人口密度就更不可同日而語(yǔ)了。
北京的便利店規(guī)模不及東京、香港、上海，甚至很長(zhǎng)時(shí)間，北京被視作“便利店死地”。
為什么呢？
有人將北京市場(chǎng)稱作“三個(gè)半生意”，一是馬路太寬，導(dǎo)致只能做半條街生意；二是冬天太冷，還有各種大型會(huì)議，導(dǎo)致只能做半年生意；三是夜生活不豐富，導(dǎo)致只能做半天生意。
夜間經(jīng)濟(jì)的一大動(dòng)力引擎，是街道文化。即二樓、三樓等高樓層是辦公或者居住，一樓是店鋪，市民整個(gè)生活都可以在街道或者街區(qū)完成。
但北京是“大院文化”，居民活動(dòng)范圍大概在800戶到1000戶之內(nèi)，所以每800戶應(yīng)該形成一個(gè)自然商圈。這種商業(yè)版圖是稀稀落落的，難以將煙火氣聚攏。所以，北京只有王府井等少數(shù)幾個(gè)夜市，難以全面鋪開(kāi)。
另外，夜間經(jīng)濟(jì)還要有城市基礎(chǔ)設(shè)施的配套。
倫敦和阿姆斯特丹作為歐洲第一流的不夜城，都是有相關(guān)市政支持的。比如：倫敦非常有名的“倫敦巴士”，至少有52條是夜間線路。隨著倫敦的城市規(guī)模越來(lái)越大，光靠倫敦巴士來(lái)滿足夜間經(jīng)濟(jì)的需求，肯定不夠了。
2016年，倫敦市政府推出了地鐵在周五和周六晚上的通宵服務(wù)，至今，倫敦的11條地鐵線路中，已經(jīng)有5條實(shí)現(xiàn)了周末通宵運(yùn)營(yíng)。比如：荷蘭的阿姆斯特丹專門任命了一位“夜間市長(zhǎng)”，去充當(dāng)政府、商家和當(dāng)?shù)鼐用裰g的潤(rùn)滑劑。
阿姆斯特丹是有宵禁的，即夜總會(huì)必須在凌晨四五點(diǎn)左右的時(shí)候清場(chǎng)。但一撥人剛蹦完迪，異常興奮，突然被夜總會(huì)驅(qū)離，打車的打車，聊天的聊天，肯定會(huì)擾民的。
于是，“夜間市長(zhǎng)”選擇了遠(yuǎn)離市區(qū)的10個(gè)夜總會(huì)，給這些夜總會(huì)頒發(fā)了24小時(shí)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。不同時(shí)段、不同層次的夜生活場(chǎng)景，被分流、疏散，城市管理兼顧了熱鬧與和諧。
國(guó)際上有一個(gè)“燈光指數(shù)”，即一個(gè)地區(qū)夜晚的燈光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁榮品相，夜晚比白天更有看頭。
三、新消費(fèi)就是贏得概率權(quán)
最近幾年，新零售、新消費(fèi)、新制造被視作當(dāng)今時(shí)代最大的商業(yè)變量。
我在《新零售的深坑與機(jī)會(huì)》一文中提過(guò)，品牌公司的最大成本，永遠(yuǎn)是一條褲子要攤?cè)龡l褲子的成本，另外兩條是庫(kù)存。因?yàn)橘u不動(dòng)，庫(kù)存和賬期拖死人。
要解決傳統(tǒng)營(yíng)銷的緊迫問(wèn)題，破局點(diǎn)可能就在于新消費(fèi)，而新消費(fèi)是一場(chǎng)夜襲。
傳統(tǒng)的零售和消費(fèi)是怎么回事？
就是市場(chǎng)細(xì)分、定位。過(guò)去，根據(jù)消費(fèi)群體的收入、地域、年齡、社會(huì)階層、品味層次的具體不同，進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分、定位，推出針對(duì)性的產(chǎn)品組合、品類品牌，大概率可以有效鎖定不同的用戶群體。
你看《世界500強(qiáng)榜單》中的國(guó)際快消品集團(tuán)，旗下長(zhǎng)期維系著上百個(gè)子品牌，如此龐大的品牌矩陣，就是針對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)人群，展開(kāi)鎖定與覆蓋。
時(shí)至今日，對(duì)于新消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，國(guó)際快消巨子的品牌矩陣越來(lái)越力不從心了，年輕一代更喜歡小眾的網(wǎng)紅品牌，近年以來(lái)，那些國(guó)際大牌旗下的很多子品牌因?yàn)殡y以覆蓋足夠消費(fèi)群體，被迫砍掉。
那么，新零售、新消費(fèi)的最大優(yōu)勢(shì)在哪里？
我認(rèn)為，在于贏得概率權(quán)。
用戶在哪里？他們會(huì)喜歡什么？他們何時(shí)來(lái)消費(fèi)？以前你我都是靠猜，只是概率不同而已。品牌的價(jià)值很大程度上就是增加了“猜中的概率”。這個(gè)品牌被消費(fèi)者選中的概率再高，也是不穩(wěn)定的。
新消費(fèi)時(shí)代則是提供了一個(gè)機(jī)會(huì)——品牌可以贏得這個(gè)概率權(quán)。
1. 贏得概率權(quán)的第一步—畫(huà)圈
看看以下幾個(gè)基本事實(shí)，大數(shù)據(jù)可以幫你的生意甚至一個(gè)城市（國(guó)家）畫(huà)圈：
1）商務(wù)部一份城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，有60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天晚上18時(shí)~22時(shí)的銷售額占比超過(guò)全天的一半。
2）北京王府井每天有超過(guò)100萬(wàn)人的高峰客流是集中在夜晚，重慶有2/3的餐飲營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)于夜間，而廣州的夜間經(jīng)濟(jì)更是貢獻(xiàn)了全市服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)額的55%。
3）那些繁華地帶的城市名片都是在攘攘夜市，比如北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子廟，香港的蘭桂坊，澳門的威尼斯人……
4）夜間消費(fèi)市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)十分驚人，根據(jù)經(jīng)濟(jì)研究咨詢機(jī)構(gòu)TBR的研究，倫敦夜市提供了130萬(wàn)個(gè)工作崗位，年收入達(dá)660億英鎊，僅一個(gè)城市的夜間經(jīng)濟(jì)就創(chuàng)造了英國(guó)全國(guó)總稅收的6%。美國(guó)居民已有1/3的時(shí)間、1/3的收入和1/3的土地面積用于休閑，而其中超過(guò)六成的休閑活動(dòng)都在夜間完成。
看見(jiàn)沒(méi)有，未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)將是一場(chǎng)商業(yè)夜襲。
2. 贏得概率權(quán)的第二步—鎖定
類似王府井、三里屯、蘭桂坊這樣的夜市商圈，全國(guó)也沒(méi)有幾個(gè)，越是深夜越是零零落落的消費(fèi)需求。
餓了么今年1月到7月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，晚上10點(diǎn)到次日早上9點(diǎn)期間，全國(guó)酒吧的非餐飲訂單高達(dá)24%。
這就是說(shuō)夜間消費(fèi)不僅僅是吃吃喝喝，夜生活中總有一些平時(shí)不易被察覺(jué)的剛需，比如玩累了發(fā)汗之后，女生需要卸妝水或者隱形眼鏡護(hù)理液，男生可能需要一些醒酒消食、潤(rùn)喉化痰的藥品。這都是零零碎碎的小需求。
夜間很多很多的零碎需求，要有系統(tǒng)高效調(diào)配資源，即建立智能大腦。
比如美團(tuán)副總裁王莆中主要負(fù)責(zé)外賣平臺(tái)，幾年以前他管理20個(gè)人，現(xiàn)在管理60萬(wàn)人，全是AI系統(tǒng)在調(diào)配。白天訂單高峰，最多一小時(shí)進(jìn)行30億次送貨路徑規(guī)劃；夜間（甚至半夜三更）處理訂單，依然可以大區(qū)域做資源調(diào)配。
新消費(fèi)有一個(gè)重要標(biāo)志，就是你大腦中瞬間閃動(dòng)的消費(fèi)需求（可能過(guò)一會(huì)兒就沒(méi)有了），無(wú)論任何時(shí)候，都能被系統(tǒng)捕獲，不使之流失，進(jìn)而成為一單生意。
3. 贏得概率權(quán)的最關(guān)鍵一步—沉淀
沃爾瑪和西爾斯都曾是美國(guó)的百貨店之王，當(dāng)兩家銷售額打平的時(shí)候，沃爾瑪盈利大漲，西爾斯則是陷入虧損泥塘。為何同樣的銷售業(yè)績(jī)、截然不同的盈利表現(xiàn)？
原因很簡(jiǎn)單，沃爾瑪?shù)挠脩?0%還會(huì)回頭再來(lái)，西爾斯這一比例不到10%。用戶沉淀才是利潤(rùn)之源。
網(wǎng)紅店最大的價(jià)值就在于沉淀高品質(zhì)用戶。為什么網(wǎng)紅店打卡會(huì)成為年輕人的剛性需求？因?yàn)檫@是他們的一個(gè)心理地標(biāo)。
你看日本的深夜食堂，哪怕在很深的巷子里，也絲毫不影響熟客盈門，這實(shí)際上就是一個(gè)“地標(biāo)式的網(wǎng)紅店”。
對(duì)于某一個(gè)消費(fèi)群體而言，一家網(wǎng)紅店其實(shí)就是他們的心理地標(biāo)。
國(guó)內(nèi)也有一些網(wǎng)紅店想模仿日式深夜食堂，但中國(guó)的深夜食堂從來(lái)不是精致的日式居酒屋，更多是煙霧繚繞的燒烤店、什么都能加的炒飯攤，還有百家百味的面館。
有時(shí)很多人去一個(gè)網(wǎng)紅店打卡，可能就是為了發(fā)朋友圈、發(fā)抖音，一種特殊的精致代表了一類人的品味。如果身邊朋友都去了，自己沒(méi)去，就會(huì)覺(jué)得自己好像少了點(diǎn)什么。
很多網(wǎng)紅店甚至可以讓粉絲提前兩周甚至更久搶著預(yù)定，不僅僅是饑渴營(yíng)銷，這種熱度已經(jīng)超出了一般的商業(yè)范疇。這些網(wǎng)紅店順應(yīng)了城市中新的人際關(guān)系的改變，線上結(jié)合線下，場(chǎng)景開(kāi)闊疏朗、靜謐干凈，慢悠悠的，松弛舒暢中的熱絡(luò)、攀談，這是一種有溫度的用戶沉淀。
目前看來(lái)，新零售、新消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)很可能在夜間。
這一階段新的商業(yè)模式已經(jīng)不僅僅是為了搶用戶流量、創(chuàng)造新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是贏得更高層次的概率權(quán)。
當(dāng)你圈定了用戶市場(chǎng)、無(wú)盲點(diǎn)快速捕獲用戶一閃而過(guò)的需求、實(shí)現(xiàn)有溫度的用戶沉淀時(shí)，商業(yè)的不確定性大大降低，消除了更多“猜的成本”。甚至，這將是一場(chǎng)商業(yè)革命的起點(diǎn)。
作者：IMS李檬，公眾號(hào)：李檬（ID：imslimeng）
本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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