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營銷的花樣百出，但關(guān)鍵點(diǎn)在于針對客戶找到產(chǎn)品利益。

挖掘產(chǎn)品王牌的賣點(diǎn)有四個入口：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、物質(zhì)價值和情感價值。很多人對賣點(diǎn)的源頭有了基本的認(rèn)識，本文對問題進(jìn)行深入的剖析：如何識別和分析客戶利益。

一、如何從一堆產(chǎn)品資料挖掘市場爆點(diǎn)？

顧客的需求的雖然復(fù)雜多變，但是產(chǎn)生需求的因素有不少共同之處。準(zhǔn)確識別和分析顧客心動的關(guān)鍵利益，就能掌握產(chǎn)品迅速動銷的鑰匙。

比如，早期的熱泵熱水器在推廣時，拿出了安全性、容量大、工作原理等很多“賣點(diǎn)”，效果慘淡。除了極其專業(yè)的賓館、酒店等工裝買家購買之外，普通消費(fèi)者難為所動。

在太陽能、電熱、燃?xì)庠顭崴黠L(fēng)頭正勁的年代，熱泵熱水器再拿出二十個賣點(diǎn)都打不開市場。

后來美的用一句話打開了僵局：一度電，在家泡溫泉。

省電的利益成了顧客最終為熱泵（又名：空氣能）熱水器買單的超級利益。熱水這個共同需求大家都有不同的解決方案，省電就是不少人共同關(guān)心的利益因素。

很多企業(yè)都會特別重視對品牌以及產(chǎn)品的包裝、陳列和促銷，就會不厭其煩地向用戶強(qiáng)調(diào)各種功能、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價格、和競爭對手不同的特性、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，甚至不惜重金投入在各個渠道進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)的推廣。用一系列龐大的邏輯企圖說服靠近貨架的每個用戶“我們的產(chǎn)品是你最好的選擇”、“我們的品牌實(shí)力強(qiáng)大”、“現(xiàn)在我們的品牌是潮流的”……

但是，在高度同質(zhì)化的今天，你的產(chǎn)品到底好不好，用戶在很多時候真的漠不關(guān)心。再強(qiáng)大的說服邏輯，抵不住你一個能迅速觸動他需求的利益點(diǎn)——這個利益點(diǎn)就像一把尖刀！

在真實(shí)的銷售現(xiàn)場，你會發(fā)現(xiàn)，真正能快速打動顧客的營銷說辭，一個產(chǎn)品不會超過3個，甚至更少。

那么，產(chǎn)品利益究竟是怎樣的一種存在？如何分析、識別和取舍利益？

先從利益的4個階梯說起。所謂利益階梯，是把消費(fèi)者關(guān)心的利益進(jìn)行了由低到高、由物質(zhì)到情感的劃分。

二、你認(rèn)為的利益不是顧客關(guān)心的

1997年，索尼公司推出了Mavica數(shù)碼相機(jī)（以下簡稱：傻瓜式數(shù)碼相機(jī)）。在某些方面這款相機(jī)比競爭對手的性能差了不止一點(diǎn)點(diǎn)，但它最終的銷量甩了對手十條街。

傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)廠商固執(zhí)地認(rèn)為，“清晰度”是相機(jī)生存的根本。死磕各種場景、各種條件下以及不同拍攝對象的“高清拍攝方案”，導(dǎo)致操作越來越偏向于專業(yè)水平，普通玩家光看十幾種復(fù)雜的按鈕和厚厚的《操作說明書》就望而生畏。

在清晰度的共同追求下，客戶對操作難度的痛苦積怨已久，絕大多數(shù)廠家置若罔聞。

索尼公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個痛點(diǎn)，推出按鈕少但清晰度一般，但能滿足日常拍攝需要的“傻瓜式數(shù)碼相機(jī)”，創(chuàng)新性地開發(fā)出可拆卸式的軟盤，拍攝后圖片存儲到軟盤，用戶只需取出軟盤即可把圖像輸入到電腦。

簡單的操作和可拆卸式的軟盤，極大簡化了普通大眾的操作難度。上市一年，在美國相機(jī)市場銷量110萬臺，對后來數(shù)碼相機(jī)后20年的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。

索尼傻瓜式數(shù)碼相機(jī)的成功并不復(fù)雜——就像土豪追求心儀的女孩，認(rèn)為送錢、送車、送房就能打動對方，結(jié)果女孩一句“你還是不懂我”就能終結(jié)這段因緣。

你認(rèn)為的利益，你眼中的好不代表顧客就能認(rèn)同。

廠商視為終極大殺器的清晰度，在顧客眼中成了負(fù)擔(dān)，簡單的操作滿足日常拍攝所需才是人們鐘愛的。國內(nèi)有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品都在犯同樣的錯誤，我們后期講。

產(chǎn)品利益存在并不孤立，它是由若干個次要利益眾星捧月般共同成就出一個“超級利益”。所以，產(chǎn)品利益的存在是有系統(tǒng)性的。

一些消費(fèi)結(jié)果，蘊(yùn)藏著顧客對自己看法和他們認(rèn)為的別人對他們的看法兩種結(jié)果。

所以，利益可劃分為：功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益、形象利益、結(jié)果和過程利益五種。

三、功能利益：產(chǎn)品存在的根本

當(dāng)一個產(chǎn)品可以幫助客戶解決他們的麻煩，那么這個產(chǎn)品就有了功能利益。

我曾經(jīng)無數(shù)次與很多企業(yè)家闡述品類的定義：品類就是需求的代指。

這句話怎么理解？

• 當(dāng)我需要打電話時，我不能說“我要不見面就能通過電磁信號與對方實(shí)時對話”；
• 需要米飯時，不能說“我要可用來果腹的植物蛋白和碳水化合物”；
• 需要汽車時，不能說“我要能遮風(fēng)擋雨帶沙發(fā)的代步工具”。

如果這樣去溝通自己所需，可以想象語言的結(jié)構(gòu)能復(fù)雜到令人生畏的程度；必須把信息壓縮到三兩個字以內(nèi)，方便人們更高效率的表達(dá)自己的需要。

產(chǎn)品的存在，就是把原本很難或不可能完成的事情變成可能。

在多數(shù)情況下，功能利益是指把事情做的更好的能力。

在很大程度上，產(chǎn)品或產(chǎn)品名稱（品類名）是人們需要解決某個問題的代名詞。

電話、洗衣機(jī)、手機(jī)、省油汽車、山地越野車這些名詞其實(shí)是復(fù)雜需求下，人們追求解決方案的代指名詞。

產(chǎn)品的功能，是人們在復(fù)雜條件下，共同追求的高性價比解決方案（功能），即需求的代名詞。

四、體驗(yàn)利益：物超所值的感官刺激

在酷熱難耐的馬路中間打開礦泉水，灌入喉嚨的那一瞬間。我感覺這兩塊錢掏的簡直不要太超值。因?yàn)槲也辉傩枰詭ч_水壺和紙杯，就能隨時隨地補(bǔ)充水分。

體驗(yàn)利益是消費(fèi)者擁有、使用產(chǎn)品時體驗(yàn)到的物質(zhì)感受和情感感受。

視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官刺激最終決定了用戶掏出的鈔票，是否值得，多樣性的感官刺激共同在認(rèn)知中形成深刻的劃痕。

體驗(yàn)利益驅(qū)動了很多產(chǎn)品的購買。

很多企業(yè)不關(guān)心，也無法關(guān)心自己產(chǎn)品到底是哪種利益刺激了顧客的重復(fù)購買。

這個盲點(diǎn)的形成推動了“定位理論”在中國的風(fēng)行。所謂的“心智認(rèn)知”不過就是人們對某類產(chǎn)品愿意買單的共同利益。

你能想象的營銷到底能有多深奧呢？

比如，汽車這個龐大的需求產(chǎn)生了數(shù)百甚至數(shù)千的細(xì)分利益追求：

• 女人喜歡精致典雅的外觀，于是就有了大眾甲殼蟲和寶馬mini系列的誕生；
• 有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又穩(wěn)重負(fù)責(zé)的男人不想顯露自己的財(cái)富，同時能最大程度保障家人安全，于是就有了沃爾沃這種低調(diào)豪車的空間；
• 希望客戶看到自己顯赫地位和成就的商人，毫不猶豫選擇了的勞斯萊斯或賓利；
• 希望女神看到自己雄厚的家底和放蕩不羈的個性，富二代用法拉利表達(dá)了與眾不同；
• 希望買車后少花油費(fèi)和修理費(fèi)的實(shí)用主義者，共同選擇了日系品牌。

能感知的、獨(dú)有的體驗(yàn)利益才能催生一個偉大的品牌——企業(yè)要做的，是站在顧客的使用場景和需求的動因，甄別出那個可感知的、競爭對手沒有占據(jù)的“超級利益”；而不是花大幾百、幾千萬的咨詢費(fèi)去追捧《定位》。

為了讓人們相信洗衣粉有強(qiáng)大的去污能力，各大廠商往洗衣粉里添加了大量的發(fā)泡劑，可以說洗衣粉最大的騙局就是泡沫多了——但這個“詐騙手段”的確讓顧客認(rèn)定了洗衣粉強(qiáng)大的去污能力。

牙膏廠商為了讓顧客感知到牙膏的潔凈力，于是往里面添加了大量的薄荷腦，夸張到你吃了重慶火鍋后深吸一口還有冰涼，只是為了讓你感受到“強(qiáng)勁的潔凈力”——其實(shí)這種冰涼感跟殺菌沒有半毛錢關(guān)系。

營銷的精髓就在把利益做通做透。

沒辦法，感官利益必須和“詐騙”手段共生，是孿生關(guān)系的存在。你必須用盡手段讓顧客相信你所闡述的利益是真實(shí)的。

但是，連自家利益都說不清楚的廠商談什么營銷？

這是一個悲劇。

五、財(cái)務(wù)利益：物超所值的本質(zhì)

當(dāng)顧客為一種產(chǎn)品付費(fèi)后，就代表他為一種解決方案買單了，他必然在其他解決方案的花費(fèi)上就減少了。這個利益的權(quán)衡過程，就稱之為：財(cái)務(wù)利益。我把它翻譯成：省錢方案和賺錢方案。

記住，是又省又賺。

就拿2塊錢的礦泉水來說，它對很多人來說是一種“快速喝到干凈飲用水”的解決方案：

• 對野外露宿的探險家來說，隨身攜帶水過濾裝置是個負(fù)擔(dān)；
• 對不能使用大功率電器的學(xué)生宿舍來說，礦泉水比打開水能贏得更多的學(xué)習(xí)時間。

商品不是定價那么簡單，商品的價格是由帶給消費(fèi)者的價值反推過來，在讓企業(yè)賺到合理利潤的前提下，成倍解決了顧客的問題。

“含氟牙膏”，不僅是解決口腔清潔問題，還為給顧客提供了“預(yù)防蛀牙”的財(cái)務(wù)風(fēng)險。相比蛀牙帶來的疼痛、消炎費(fèi)和形象損失，每日都要刷的含氟牙膏購買成本幾乎可以忽略不計(jì)，它可成倍降低當(dāng)下問題和未來風(fēng)險的支出成本。

說到賺錢，我相信很多人對飛機(jī)頭等艙的票價嗤之以鼻。買頭等艙的人要么土豪，要么就是傻吧？很多人都會產(chǎn)生這樣的定論。

的確，買飛機(jī)頭等艙的人非富即貴。否則昂貴的機(jī)票錢的確難以支付，只是你不清楚人家購買頭等艙真不是錢多了花不完，而是一種“賺錢”的方式。

這里說的賺錢必須打引號，經(jīng)常買頭等艙的客戶，多數(shù)處于高度緊張的工作狀態(tài)。頭等艙的優(yōu)先登機(jī)、舒適可躺的座椅、寧靜寬敞的空間都能在某種程度上減緩了旅途的辛勞。當(dāng)你在經(jīng)濟(jì)艙被鄰座小孩吵得心神不寧時，頭等艙的客戶正舒適的躺下休息調(diào)整狀態(tài)。

你下飛機(jī)時精疲力盡，人家下飛機(jī)精力十足，可以馬上投入下一場戰(zhàn)斗；在好狀態(tài)下贏得的幾十、幾百倍的收益，頭等艙的支出不值一提——這就是賺。

省是當(dāng)下問題的解決成本，賺是降低未來可預(yù)見的風(fēng)險，成倍提升生產(chǎn)效率。

比如我個人，從事品牌戰(zhàn)略工作以來，不論是在甲方還是乙方，為企業(yè)創(chuàng)造的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們付給我的酬勞，一個人也是一個產(chǎn)品。

有眼光的企業(yè)家，不會看著短期為我付出的酬勞，更應(yīng)該關(guān)心我能給企業(yè)創(chuàng)造何種收益？

商品生存的本質(zhì)就是如此，每個人都期望自己購買的產(chǎn)品可以帶來理想的收益。

所以，做不到物超所值的商品，難以生存。

六、形象利益：產(chǎn)品是展示自我的道具

除了基本的物質(zhì)價值，商品更是人們展示自我形象的一種道具。

買瓶礦泉水，都可能產(chǎn)生形象區(qū)隔。

實(shí)用者選擇一塊錢一瓶不知名的本土品牌；對品牌有所要求的會選擇大眾廣知的品牌；少許公眾人物則選擇一瓶幾十、幾百塊的貴族品牌。

每個人都希望自己在別人的眼里看起來是睿智的、獨(dú)立的、負(fù)責(zé)的、有責(zé)任感的、有品位的……舉手投足都按照自己理想中的自我標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，選購商品時，相當(dāng)于選擇何種展示道具。

一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會根據(jù)環(huán)境的變化而產(chǎn)生不同的形象利益追求，因?yàn)椴煌h(huán)境會喚起不同的角色定位。

一個在頂級辦公區(qū)大樓辦公的男人，在和他的重要客戶第一次見面時，一定會穿衣柜中最貴的那件衣服，去本地最高檔的餐廳宴請；而在解決自己午餐，身邊又沒有其他人注視時，想想身負(fù)高昂的房貸和車貸，就會跑到寫字樓后面小巷去吃蘭州拉面。

回家后，又為了給孩子樹立良好的飲食習(xí)慣，會選擇清淡富含維生素的蔬菜和豐富的水果，給孩子樹立起自身“負(fù)責(zé)的好爸爸”的形象。

——這就是不同場合下，人們的自我形象會引導(dǎo)人在不同場合尋求符合時宜的解決方案。

環(huán)境包括活動日期、日期、對象、地點(diǎn)以及他人可能對自身使用產(chǎn)品時的看法。

在不同的場景下，追求的形象利益會發(fā)生劇變。

所以，商品的形象利益必須充分考慮用戶的消費(fèi)場景。

我講一個自己親手操盤的案例，展示一下賦予商品形象壓力后，銷量發(fā)生幾十倍增長的案例。

2015年，我受邀為某黑豬廠家做營銷戰(zhàn)略。

在當(dāng)時的廣東，土豬壹號剛剛聲名鵲起，對于遠(yuǎn)離廣東的內(nèi)陸城市，黑豬還算是一個新鮮物種。雖然同是豬肉，但高于普通豬肉的3倍價格，令人望而生畏。

廠商在當(dāng)?shù)刈罡叨说某薪⒘似放茖９?，包裝、宣傳物無不傳遞著“尊貴”這個錯誤的信息。為了拉動銷量，在逢節(jié)假日的黃金周，花千元/天的高價租人流最好的入口做路展促銷，重金投入下3個促銷員每日平均銷售200元，僅夠場地費(fèi)的五分之一。

和多數(shù)廠商一樣，該黑豬廠家渾身解數(shù)把產(chǎn)品的各種利益搬出來企圖說服每個經(jīng)過的顧客。

我對品牌進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研后，重新制定了新的營銷戰(zhàn)略（具體的戰(zhàn)略定位和策略比較繁雜，此文不闡述）。關(guān)鍵在于我對“個人形象”做了反向施壓，讓特定顧客覺得，不買根本對不起自己的形象。

駐場采訪近百個消費(fèi)群體后，驚喜地發(fā)現(xiàn)，很多顧客買完黑豬肉后，并不是給自己吃，而是給孩子。雖然自己也說不清楚為什么購買這么貴的豬肉，很多人認(rèn)為它貴自然有貴的道理。

于是，我改變了所有的營銷規(guī)則——單點(diǎn)爆破。

聚焦“家長”這個特殊群體，所有的營銷策略結(jié)合戰(zhàn)略定位，針對家長群體推出了影響銷量的營銷說辭：讓孩子吃上安全的豬肉。所有的包裝、促銷說辭、廣告、形象展示和陳列中，反復(fù)圍繞這句話深耕細(xì)作。

策略調(diào)整后的第一場路展活動，取得了2小時銷售2萬元的成績。不僅路展現(xiàn)場冰柜的產(chǎn)品銷售一空，連貨柜上的所有豬肉全部銷售一空。廠家老總打電話問倉庫還有沒有備貨，倉庫回應(yīng)：現(xiàn)在殺豬來不及了!

至此，黑豬肉這個價格3倍于普通豬肉的新物種，成功進(jìn)入了萬千有孩童家庭的餐桌。

在后期的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，以往是家庭條件好的主力消費(fèi)人群中，出現(xiàn)了大量在菜場為便宜一兩毛錢費(fèi)勁口舌的爺爺奶奶們。

這個利用形象反向施壓的成功案例，成為了我在后期為客戶制定營銷戰(zhàn)略時重點(diǎn)思考的策略之一。

所以，很多商品除了在物質(zhì)利益上刺激需求，實(shí)際上還可以利用形象力反向?qū)︻櫩头聪蚴?。人在物質(zhì)面前一定是理性的，一旦利用好形象的力量，就能讓人失去理智，產(chǎn)生超出自己購買能力的行為。

七、結(jié)果和過程利益：創(chuàng)造令顧客相信你的理由。

結(jié)果利益很好理解，就是使用產(chǎn)品之后產(chǎn)生的結(jié)果。

但是，過程利益就是營銷的重頭戲了，代表在產(chǎn)品（和包裝）、購買、儲存、使用、處理過程中產(chǎn)生的利益鏈。

很多商品的結(jié)果是很難感知到的，比如六個核桃、礦物質(zhì)水等。

很多商品的過程利益比結(jié)果利益更為重要。就像除菌牙膏，加入大量的薄荷腦成分，就是為了讓人相信其“強(qiáng)勁的除菌力”；洗衣粉加入大量的泡沫劑，也是為了表達(dá)“強(qiáng)勁的潔凈力”。

商品的過程利益，是現(xiàn)代營銷中很少被人重視和實(shí)踐的處女地。

當(dāng)產(chǎn)品的價值難以被感知時，在包裝、廣宣、陳列、購買、促銷、使用、存儲過程中去探索改變顧客看法的手段，是可行的策略。

農(nóng)夫山泉的“天然水”戰(zhàn)略，究竟能對人體產(chǎn)生多大的利益？其實(shí)你我心里都很清楚。

那么如何打破這種死局？

最早期，農(nóng)夫山泉公布了一個人人可操作的實(shí)驗(yàn)：純凈水和農(nóng)夫山泉養(yǎng)水仙花。出現(xiàn)了令人信服的有力證據(jù)：同等時間下，純凈水養(yǎng)的水仙花比農(nóng)夫山泉矮了數(shù)倍。一時間轟動全國，成為了著名的公關(guān)案例。

再后來，農(nóng)夫山泉開展了水源地的傳播運(yùn)動，進(jìn)一步展示“天然水”的真實(shí)性。這種看似和消費(fèi)者體驗(yàn)無關(guān)的“過程利益”，其實(shí)是利用了了人們追蹤溯源的獵奇心理，把價值用水仙花實(shí)驗(yàn)、水源地廣告等手段，應(yīng)用到廣宣中，讓“天然水”深入人心。

還有太多案例，就不再一一闡述。

最重要的是，我們要學(xué)會挖掘過程利益中可能出現(xiàn)的爆點(diǎn)，加深結(jié)果利益的體驗(yàn)，讓人相信并傳播你的利益。

總結(jié)

識別利益的確是營銷的基本功，做不到這點(diǎn)，再牛的營銷高手、再雄厚的資金都燒不出尖刀產(chǎn)品。

功能、體驗(yàn)、財(cái)務(wù)、形象和過程利益只是尋找產(chǎn)品爆點(diǎn)的切口，深入到顧客認(rèn)識、購買和使用產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)，和他們成為朋友，觀察每一個細(xì)節(jié)背后的利益構(gòu)成，每個商品都能找到令人眼前一亮的爆點(diǎn)。

戀人之所以最后能走入婚姻殿堂，是男女都在對方找到了優(yōu)點(diǎn)中最優(yōu)的那個，然后圍繞這個優(yōu)點(diǎn)去相互包容對方的不足。

產(chǎn)品的邏輯也是如此，面面俱到不如單點(diǎn)突破。一層一層撥開利益鏈，找到最能打動顧客的那個利益，從物質(zhì)到形象做通做透。

回到開篇的那句話：顧客的需求的雖然復(fù)雜多變，但是產(chǎn)生需求的因素有不少共同之處。準(zhǔn)確識別和分析顧客心動的關(guān)鍵利益，就能掌握產(chǎn)品迅速動銷的鑰匙。

本文由 @楊雙喜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議