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筆者立足電商直播，對行業背景、市場概況及未來機會展開了討論。

2017年，薇婭抓住了淘寶直播的新風口，400多萬淘寶粉絲，直播最高觀看人數超過800萬，2小時帶貨2.67億，2018全年27億成交額。

2018年3月8日，李佳琦5個半小時的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量，雙十一期間挑戰馬云成為“口紅一哥”，全網爆紅?！癘H MY GOD！”、“買他！”更是深入小姐姐們的芳心。

數據顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%；81個直播間成交過億， 5家機構引導成交破10億。

短短2年多，淘寶直播已經從零做到了千億規模，預計未來3年內，電商直播能夠帶動5000億規模的成交。恰逢2019年的“雙十一”，這篇文章想跟大家聊聊電商直播過去、現在、未來。

一、新戰場：電商直播

iiMedia Research 數據顯示2018年中國在線直播用戶規模達4.56億人，增長率為14.6%，預計2019年在線直播用戶規模達到5.01億人，在線直播市場發展回歸理性，對平臺的內容生產、主播培育和引流能力有了更高要求。

“直播+”的趨勢越來越明顯，主播變現的方式以前主要依賴廣告、主播打賞，如今，結合電商開辟出一個新戰場。

據數據顯示，淘寶直播占據APP內部3%的流量點擊，網紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉變，網紅主播、貨、消費者之間的關系進一步親密，主播推薦帶動產品銷量，去品牌化、去平臺化、去明星化在電商直播中越發明顯。

1. 回歸賣貨本質

2016年上半年在應用商店上線的116款直播APP中，有108款都拿到了融資，但直播行業還沒有探索出一套相對成熟穩定的盈利模式。

經過近3年的發展、洗牌，以及4G跟5G的興起，產品、技術底層加持直播電商。

根據財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

線上流量貴，獲客成本高是行業內眾所周知的，因此“私域流量”、“社交電商”瞬間走進了人們的視線。

獲客成本的提升，各家營銷費用收緊，品牌主尋求投入回報比更高的渠道，微信的私域流量成就了拼多多、微商，知識付費的分銷大佬日進斗金。

然而直播隨著熊貓的破產，從幾年前瘋狂撒幣時代趨于冷靜，留下一些主播們積累了大量粉絲卻無法變現，此時淘寶直播電商打開了一扇窗，電商結合直播的在2018年雙11帶貨超1000億！

直播+電商在線上獲客成本高于線下獲客成本的時代突破了線上獲客轉化瓶頸，省去了拉新、促活、留存的步驟，直接賣貨，縱使流量并沒有沉淀在廠家，但打開了產品銷量，對產品初期品牌營造還是很有意義的。

2. 解決了工廠的痛點

C2M（Customer-to-Manufacturer用戶直連制造）、ODM（Original Design Manufacturer原始設計制造商）模式中，工廠品牌盡管可以對接電商平臺定制生產，但需要入駐平臺，依賴于平臺流量，因此工廠的痛點是沒有直接的流量。

網紅直播帶貨的爆發剛好解決了工廠這一痛點，網紅主播賣貨的一大競爭力是價格，網紅都會強調“最低價”與工廠價保證薄利多銷，將銷量提高到一定量級之后自動提高品牌廠商在淘寶內的自然搜索排名，帶來復購率。

網紅主播跟工廠其實是很好的互補，網紅主播苦于流量無法變現，工廠難于有產品無流量，傳統銷售渠道對那些還沒有用戶品牌認知的產品來說很難打開銷量，然而電商直播是網紅與品牌的完美互補。

工廠品牌為主播們提供具有市場競爭力的價格，直播帶貨則滿足了工廠品牌對流量的訴求，讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度，網紅主播也突破了靠單一廣告或打賞的變現瓶頸。

二、直播帶貨行業現狀

1. 明星入局老鐵666實力帶貨

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。

無老鐵，不粉絲，無交易，不經濟。老鐵雙擊666，這是快手獨有的”老鐵文化”，與超2億日活用戶的可觀流量，讓存于社交土壤的電商快速生長，直播帶貨的流量變現模式在快手平臺上得以驗證。

李湘、柳巖、謝霆鋒、郭富城、王祖藍等諸多明星紛紛加入了直播帶貨的隊伍。柳巖與快手頭部紅人們共同面向粉絲直播帶貨，購買轉化率高達47.72%，50%的商品訂單量過萬。李湘直播賣衛生巾、郭富城直播賣洗發水、王祖藍直播賣大閘蟹……李湘一場賣300萬珠寶，郭富城也創造了5萬件限量商品5秒售空的驚人紀錄。

2. 非典型金字塔生態

主播生態圈也滿足“二八原則”，賺錢永遠都是頭部的主播，但在電商直播帶貨圈內帶貨能力強的網紅粉絲量高，但反過來，粉絲量大的網紅帶貨能力未必強，這就是電商生態圈的非典型金字塔生態。

在快手，有些網紅粉絲2000就能做到月銷售額幾十萬，反過來也有一些坐擁百萬粉絲卻變現無路的網紅，電商直播圈是非典型金字塔的生態，粉絲量與帶貨能力強不能直接劃等號。

在非典型金字塔的生態內，對網紅來說要想清楚自己的變現模式，廣告顯然不是最佳選擇，對于廠商來說，選擇主播應該從多維度考慮，尋找適合自己產品的主播，要比一味的選擇粉絲量高的主播有意義。

3. 抽傭合作模式

直播帶貨圈現階段通常采用以下3種模式：

（1）品牌曝光

主播根據品牌主的需求制作短視頻發布在平臺，這種對于主播來說操作起來難度低，靠自身的粉絲流量幫助品牌主做品牌宣傳，內容植入這種方式大品牌選擇的多一些，對于中小企業主不建議選擇這種方式。

（2）服務費+傭金的模式

這種方式在直播帶貨圈內比較常見，是一定費用加上實際銷售額的傭金，傭金比例在10%～30%之間，各家機構根據產品品類設定。關于服務費的說法不盡相同，有些機構會以廣告費的名義收取，有些則以服務費的名義收取，推薦廠商選擇后者。

為什么這么說呢，因為采用這種方式的廠商其自身在產品包裝、銷售渠道上存在問題，需要第三方的公司幫忙優化。這個服務費中含有主播制作視頻、分發推廣的費用之外還包含優化產品的費用，因此對于廠商來說更有利。

這種模式的進階版是保證ROI（投入回報比），具體的投入回報比多少，根據產品品類，單品的使用人群，主播粉絲人群與產品匹配度而定，這種合作模式對機構主播來說具有一定的挑戰。

（3）純傭模式

廠商最喜歡的一種方式，但并非所有廠商都能采用這種方式，當下純傭模式只接受有淘寶店鋪的廠商，店鋪綜合評分需在4.6分/4.8分以上，產品價格必須是全網最低價，同時還需要有一定的基礎銷量，對于一般的賣家還有剛開C店的賣家來說，這個要求還是有一定的難度的。

然而，從保證雙方帶貨銷量達成雙贏的方面考慮，有一定的要求是可以理解的。純傭帶貨目前業內設置的傭金比例較高，均在30%以上，有些甚至會五五分成或三七分成，高毛利高消耗的產品相對比較合適這種方式。

4. 強供應鏈支撐

直播帶貨引爆單品，十分考驗供應鏈的承接能力，由于直播帶貨大多是主播直接對接廠家，廠家不僅要保證庫存，物流、售后也得跟上。

就拿前陣子紅雨老師給一家海鮮小食品做直播帶貨，抖音短視頻上線2小時，銷量就突破了30萬，除了直播中帶的小海鮮，店鋪內其他產品的銷量也隨之上升，晚上10點之后，商家訂單還在增長，連帶店內的其他產品的銷量也逐漸增長，到晚上12點的時候，店鋪內產品被一搶而空，商家不得不連夜打包、補貨，紅雨老師也不得不再單獨制作一條視頻告知粉絲發貨時間周期延長。

用這個例子想說明，直播帶貨成功，對商家來說無疑就是一次小雙十一，庫存、倉儲、物流、售后都有一定的要求，供應鏈端要做好預案，以防單品引爆后的手忙腳亂。

三、電商直播未來趨勢

短視頻、直播在4G時代打下了基礎，在5G時代將會越來越風生水起，5G會給短視頻帶來下一個小高潮，短視頻溯源，直播帶貨，視頻通訊等都會在5G時代有新的發展，就電商直播而言，未來何去何從呢？

我個人認為會呈現以下幾個特點：

1. 去品牌化

用戶只認人，不認品牌，跟微商類似，人、貨之間存在隱形的信任背書。用戶消費愛豆推薦的東西，不管有沒有品牌，不管有沒有實際需求，粉絲們的第一反應就是：買他！

其中，去品牌化的不僅僅是產品，明星也一樣，在電商直播圈，頭部的網紅們不比明星帶貨能力差，網紅更接地氣的推薦產品，給粉絲們更加真實、親切的感覺，因此明星的個人品牌化在電商直播中也去掉了。

未來去品牌化無論是產品方面，還是明星品牌IP都會相對弱化，人人都是主播，人人都能帶貨，人人都是直播電商的消費者及推介者。

2. 去平臺化

新零售重新定義了人、貨、場，電商直播是對人貨場的重新排列組合，當下直播平臺都想去平臺化，但又離不開平臺，畢竟產品呈現、交易、擔保、售后等方面還是需要平臺介入，那么所謂的去平臺化如何去呢？

那就是不再區分淘寶、京東、有贊、快手小店、抖音商品櫥窗等等，以人、貨的連接為主要訴求，場可以是移動的，線上也好，線下也罷，自有的或是聯盟的。

用快手老板娘的例子來說，老板娘在廣州有線下店鋪，老板娘沒有自己的抖音、快手，卻有一大幫的代理幫忙直播出貨，老板娘只有一個線下店但卻有很多個合作平臺，對于老板娘來說，她自己沒有平臺，去了平臺，對于代理聯盟來說，平臺又不集中，是分散性質的，也是去平臺化。

3. 強供應鏈

人貨場的重新排列組合，對供應鏈的要求不斷提升，無論是產品本身還是庫存、物流、售后方面，與“618”或“雙11”有的一拼。

電商直播是電商+直播的新嘗試，回歸到了生意的本質，去平臺化、去品牌化之后最終的核心競爭會回歸供應鏈，強供應鏈是對銷量及消費者的負責，因此在電商直播之后強供應鏈是提升競爭力最核心的一環。

直播+淘寶、抖音直播+商品櫥窗、快手直播+快手小店這些平臺在直播+電商方面的嘗試都初見成效，隨著下沉市場的崛起，去品牌化，去平臺化產品誕生，相信直播電商會回歸到生意本質，顛覆人貨場，重新進行人貨場的排列組合，迎來電商的又一個小高潮。

#專欄作家#

王妍霏，微信公眾號：簡法運營，人人都是產品經理專欄作家。9年互聯網資深運營，擅長用戶運營、活動運營、產品運營，對社交、電商、旅游行業有深入研究，是一個有態度的碼字女漢子。交流加WX：56186183（備注姓名-公司-職位，謝謝）

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