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榮耀標(biāo)識(shí)底層邏輯變了，“新消費(fèi)”滔天巨浪真的來了！
本文分為五個(gè)部分介紹了新消費(fèi)趨勢帶來的一系列變化，希望能給你帶來啟發(fā)與思考。
在營銷領(lǐng)域，有這么一句極其經(jīng)典的話：“所有被傳統(tǒng)零售驗(yàn)證過的賽道，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式，重新再做一遍。”
比如，瑞幸咖啡。
這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)打法的咖啡品牌，通過補(bǔ)貼的方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，尋求最快的速度獲取盡可能大的市場份額。盡管飽受爭議，但近400億的市值已然是不爭的事實(shí)。
再比如，完美日記。
這個(gè)2016年才誕生的國貨品牌，如果按上線天貓旗艦店開始計(jì)算，僅僅用了一年不到的時(shí)間就成為了彩妝界的黑馬。尤其是2018年天貓雙十一彩妝銷售總金額NO.2和國貨彩妝NO.1的亮眼成績，將一眾知名的國際品牌甩在了身后。
值得說明的是，在很多人眼里無論是咖啡還是美妝，其實(shí)都不是一門好生意，原因就在于其競爭程度太過“慘烈”。但是，瑞幸咖啡和完美日記，都在極短的時(shí)間內(nèi)走紅，取得了令人驕傲的戰(zhàn)績。
也就是說，不管你承認(rèn)與否，新消費(fèi)的巨浪滔天真的來了。
01 從“傳統(tǒng)消費(fèi)”到“新消費(fèi)”，底層邏輯變了！
再說新消費(fèi)之前，得從傳統(tǒng)消費(fèi)的三個(gè)階段談起。
先說消費(fèi)的1.0版本
從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，“渠道為王”和“媒體為王”這樣的名詞成為了品牌在營銷過程中最常用的字眼。
在那個(gè)時(shí)期，品牌只需要做好這兩個(gè)事情，就有賺不完的錢。
再說消費(fèi)的2.0版本
到了2008年后，隨著淘寶和京東的崛起，傳統(tǒng)的門店和商場超市遭受到了沖擊，更便宜、速度更快的網(wǎng)上渠道成為了新寵。
比如韓都衣舍，從毫不起眼的品牌一躍成為了韓風(fēng)快時(shí)尚的領(lǐng)軍品牌，連續(xù)七年取得了行業(yè)銷量第一的成績；再比如三只松鼠，硬是靠著堅(jiān)果撕開了一個(gè)口子，僅僅用了七年時(shí)間就成為了市值過百億元的食品巨頭。
最后是消費(fèi)的3.0版本
如果說消費(fèi)2.0只是“線下渠道”升級為了“線上渠道”，“報(bào)紙、電視媒體”升級成了“互聯(lián)網(wǎng)媒體”。那么對于消費(fèi)3.0來說，則是連底層邏輯都發(fā)生了改變。
以“雙微一抖”的崛起為代表，尤其是直播和社交電商的興起，傳統(tǒng)的“人找商品”變成了“商品找人”。
簡單的說，在消費(fèi)的初級階段，品牌依靠電視投放大量廣告，消費(fèi)者在接受到了信息后，再去渠道找商品；到了電商階段，大體的邏輯依舊沒變，只是變成了在網(wǎng)上店鋪尋找商品。
但是到了消費(fèi)3.0時(shí)代，無論是抖音直播，還是拼多多這樣的社交電商平臺(tái)，其實(shí)就像今日頭條那樣，進(jìn)入到了商品找消費(fèi)者的新階段。
在這個(gè)階段，消費(fèi)不僅呈現(xiàn)出了全新的特征，而且還帶來了新的場景體驗(yàn)。
02 消費(fèi)三大特征：“新渠道”“新媒體”“新產(chǎn)品”
毫無疑問，我們正身處在消費(fèi)3.0的時(shí)代，也就是我們常說的“新消費(fèi)”。
盡管目前尚沒有統(tǒng)一的定義，但按照最普遍的一種理解，新消費(fèi)具有三個(gè)明顯的特征，即“新渠道+新媒體+新產(chǎn)品”。
先說“新渠道”和“新媒體”
在過去，渠道就是渠道，媒體就是媒體，即便有線上和線下之分，但二者之間的差別還是相當(dāng)明顯的。不過如今，由于品牌與消費(fèi)者建立起了直接的聯(lián)系，二者已經(jīng)趨于無限融合。
比如，抖音拍攝了一支內(nèi)容視頻，只需要將購物車放置在內(nèi)容的下方，消費(fèi)者便可以一邊欣賞視頻一邊做出購買行為。
也就是說，渠道扮演的不再只是銷售的角色，媒體也不再只是傳播的身份！
另外，產(chǎn)品和內(nèi)容也無限趨于融合
一方面，我們看到越來越多的包裝開始內(nèi)容化，比如可口可樂的“包裝瓶”，比如江小白的“文案瓶”；另一方面，我們也看到越來越多的人通過輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，比如微信公眾號，比如知識(shí)付費(fèi)和眾多的大V。
即產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化！
再說“新產(chǎn)品”
無論是瑞幸咖啡還是完美日記，也包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)，其實(shí)都在模仿小米的“極致性價(jià)比”路線。結(jié)果就導(dǎo)致，傳統(tǒng)行業(yè)的加價(jià)率被徹底打破，“高質(zhì)高價(jià)、低價(jià)沒好貨”的傳統(tǒng)認(rèn)知遭到了挑戰(zhàn)。
因此，我們可以對“新產(chǎn)品”進(jìn)行一個(gè)定義，即在新渠道和新媒體的配合下，通過“爆款+直達(dá)消費(fèi)者”的路徑，讓產(chǎn)品盡管低價(jià)但是質(zhì)量卻很好。
盡管很多人會(huì)說，“新產(chǎn)品”最終也會(huì)走上提價(jià)的道路，但那是另外一個(gè)命題。至少在現(xiàn)階段，扛著新消費(fèi)大旗的廠商們，讓傳統(tǒng)品牌毫無招架之力。
03 新消費(fèi)的核心是人，而非商品
為什么如今各大品牌都熱衷于體驗(yàn)店，而過去卻沒有？
因?yàn)?，消費(fèi)者變了！
在過去，消費(fèi)者只是消費(fèi)者，但在以人為中心的網(wǎng)絡(luò)中，人既扮演了渠道的作作用，同時(shí)也是信息的傳播者。
正因?yàn)槿绱耍贙OL盛行的背景下，營銷界又發(fā)明了KOC這樣的詞語！
為了更好的理解“新消費(fèi)”的特征，不妨以曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的達(dá)芙妮為例。
在最風(fēng)光的時(shí)候，達(dá)芙妮的市場占有率一度超過了20%，其品牌秘訣概括起來其實(shí)就三點(diǎn)：
第一是“線下渠道大量開店”，第二是“明星代言+鋪天蓋地的廣告”，第三是“工廠代工，規(guī)?；a(chǎn)”。
結(jié)果已經(jīng)很明顯，盡管達(dá)芙妮抓住了消費(fèi)1.0的機(jī)遇，但是卻未能夠抓住消費(fèi)2.0和3.0時(shí)代?？梢詳嘌裕谛孪M(fèi)的滾滾洪流下，達(dá)芙妮只剩下最后一口氣了。
為什么達(dá)芙妮注定如此？
因?yàn)?，渠道變了，媒體變了，產(chǎn)品也跟著變了。過去助其走上輝煌的門店淪為了負(fù)資產(chǎn)，電視廣告也越來越不合時(shí)宜。歸根結(jié)底的說，生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)方，用戶成為了消費(fèi)的核心！
前面提到，僅僅成立兩年的完美日記，就成為了彩妝界的一匹黑馬，這是為何？
真正的原因是，完美日記靠的是“渠道運(yùn)營+內(nèi)容運(yùn)營”的手段，即通過微信私域流量運(yùn)營和小紅書KOL投放，制造出話題熱度和爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。
簡單的說，就是通過勢能構(gòu)建起用戶的信任和依賴。
眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與產(chǎn)品的連接、人與信息的連接、人與人之間的連接都發(fā)生了重大的變化，創(chuàng)造了全新的連接方式。
比如，江小白就是典型的社交屬性產(chǎn)品，寄托著都市人那份漂泊孤獨(dú)感；再比如，盡管微商飽受詬病，但真正把微商做成一門長久生意的，都差不多做成了一個(gè)社交屬性的商業(yè)IP。
也就是說，新消費(fèi)催生了新商業(yè)IP的誕生。在新商業(yè)IP下，可能是某個(gè)人也可以是某個(gè)組織，但不一定是品牌本身！
04 新消費(fèi)下的新場景，“社交”締造新的溝通方式
在新消費(fèi)下，品牌與消費(fèi)者建立起了直接的聯(lián)系。
以抖音“口紅一哥”李佳琦為例。
為什么李佳琦可以創(chuàng)下5分鐘賣出15000支口紅的社交電商神話？背后的邏輯在于，不僅是渠道、媒體變了，而且連消費(fèi)場景和產(chǎn)品也已經(jīng)變了。
你說李佳琦是媒體還是渠道？恐怕很難有一個(gè)清晰的界定。也就是說，過去那種打廣告就是打廣告、銷售就是銷售的模式已經(jīng)被打破了。
或者，干脆直截了當(dāng)?shù)恼f，李佳琦既是媒體又是渠道。
不僅如此，李佳琦的直播還打造了一種區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)場景。李佳琦親自使用產(chǎn)品，用戶除了能夠感知產(chǎn)品的效果之外，還能夠聽李佳琦講故事、秀口才，這本身就是一場娛樂秀，一種茶余飯后的談資。
在這種消費(fèi)場景下，消費(fèi)不再只是消費(fèi)，而是成了生活的一部分，這便是基于社交的消費(fèi)“洪流”！
在這股“洪流”下，消費(fèi)者既不用去購物中心購物，也不用進(jìn)入網(wǎng)上的虛擬店鋪，而是依賴于李佳琦的推薦。
NO！即便將來李佳琦不火了，那么火的也只是換成了“張佳琦”、“趙佳琦”而已。
也許你還會(huì)說，畢竟李佳琦只是一個(gè)IP，并不是一個(gè)品牌。但是你有沒有想過，擁有了被聚合的用戶之后，李佳琦具備了打造品牌的基礎(chǔ)。至于說“IP過渡到品牌”后如何該保持長久的競爭力，這是另外一個(gè)問題，不在此次的討論范疇。
05 新消費(fèi)已經(jīng)成為風(fēng)口，該如何抓住呢？
古代兵法中，有一句話叫做“敵不動(dòng)我不動(dòng)，敵若動(dòng)我先動(dòng)”。也就是說，既然營銷的底層邏輯已經(jīng)變了，那么所有的營銷活動(dòng)也要跟著重構(gòu)。
那么，到底該怎樣抓住新消費(fèi)的風(fēng)口呢？
在我看來，首先考慮的是將自己打造成“網(wǎng)紅”。如此一來，左手握著渠道，右手拿著媒體。有了流量之后，就能夠靠著這部分流量，打造自有品牌，賦能產(chǎn)品更高價(jià)值。
其次，是跨界聯(lián)名和廣告投放。
為什么品牌熱衷于跨界聯(lián)名，原因就是既可以讓營銷娛樂化，又可通過話題獲取更多的用戶親睞，進(jìn)而圈定更多的個(gè)性化細(xì)分人群。至于說廣告投放，必須摒棄先投廣告再賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)思路，要踐行“品效合一”的思維。當(dāng)然最重要的，還是要跟著用戶走，多跟KOL和KOC合作。
再有，就是踐行社交化的溝通方式。
根據(jù)有關(guān)的洞察報(bào)告顯示， Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以概括為“為社交”、“為悅己”、“為人設(shè)”。
也就是說，該群體的決策路徑更容易受到他人消費(fèi)的影響，更容易依賴于社交媒體和社交關(guān)系鏈。在這個(gè)鏈條下，熟人口碑、網(wǎng)紅推薦和品質(zhì)生活的刺激，成為主導(dǎo)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。
因此，一定要與消費(fèi)者建立起直接的聯(lián)系，要替用戶考慮，要營造出被尊重的優(yōu)越感，再尋求銷量的轉(zhuǎn)化。
最后，我想說的是，過去我們強(qiáng)調(diào)最多的是產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而構(gòu)建起品牌的差異化。但如今，除了產(chǎn)品之外，新渠道和新媒介同樣也是差異化的表現(xiàn)形式。
只有積極擁抱新消費(fèi)，才能適應(yīng)正在來臨的“滔天巨浪”！
作者：林川（品牌頭版主筆）；公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/mS8BKFNe0d3FJYClapM1LQ
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把消費(fèi)的時(shí)代和消費(fèi)的發(fā)展及消費(fèi)核心的變化 刨銑的很透徹，值得學(xué)習(xí)
新消費(fèi)已經(jīng)成為風(fēng)口，該如何抓住呢？首先就是把自己打造成網(wǎng)紅～～～這一條，直接99%的人做不到了