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品效合一就是要求消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來(lái)，看到消息后立馬做出反饋。

廣告界有一句堪稱(chēng)經(jīng)典的名言：

“我明知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但是我從來(lái)不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/p>

在過(guò)去，品牌主都約定俗成接受了“廣告費(fèi)必須浪費(fèi)一半”的事實(shí)，盡管很不愿意但卻也無(wú)可奈何。不過(guò)，隨著廣告預(yù)算尤其是品牌廣告預(yù)算的削減，品牌主對(duì)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化變得越來(lái)越看重。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，既要實(shí)現(xiàn)品牌聲量的增長(zhǎng)，同時(shí)又能帶來(lái)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

即所謂的“品效合一”！

在我看來(lái)，“品效合一”作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，廣告預(yù)算削減只是表面現(xiàn)象，真正的原因是消費(fèi)的底層邏輯變了。

在過(guò)去，無(wú)論是傳統(tǒng)門(mén)店還是線(xiàn)上渠道，都是“人找商品”的邏輯，但如今，隨著新消費(fèi)的到來(lái)，渠道和媒體都發(fā)生了變化，以直播和社交電商興起為標(biāo)志，傳統(tǒng)的“人找商品”已經(jīng)變成了“商品找人”。

正因?yàn)槿绱耍瑹o(wú)論接受與否，品效合一都應(yīng)該被品牌方和廣告方所接納。哪怕將來(lái)廣告預(yù)算變得寬裕了，也應(yīng)該繼續(xù)踐行品效合一的理念。

品效合一的背后邏輯：新消費(fèi)來(lái)了！

為什么傳統(tǒng)消費(fèi)必然伴隨著廣告浪費(fèi)？

原因在于，由于渠道和媒體的分離，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都需要經(jīng)歷“知曉——理解——接受——購(gòu)買(mǎi)”的階段。也就是說(shuō)，消費(fèi)者從看到廣告到真正做出購(gòu)買(mǎi)行為，通常有一個(gè)時(shí)間差。

正因?yàn)槿绱?，品牌才需要營(yíng)造鋪天蓋地的廣告效果！

否則，即便消費(fèi)者跑到了貨架邊，也很有可能由于時(shí)間的推移逐漸淡忘了品牌，而選擇了其他產(chǎn)品。

在這樣的背景下，廣告費(fèi)用的浪費(fèi)不可避免，品效難以實(shí)現(xiàn)合一。

這里值得一提的是，正是基于這樣的邏輯，廣告人士才對(duì)“品效合一”的觀點(diǎn)嗤之以鼻。在他們看來(lái)，廣告就應(yīng)該追求長(zhǎng)期效果，為品牌價(jià)值服務(wù)，而不是追求短期銷(xiāo)量。當(dāng)然，在這個(gè)“追求長(zhǎng)期效果”的過(guò)程中，廣告方順帶賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)！

也就是說(shuō)，出于利益的考量，廣告方也絕不會(huì)承認(rèn)“品效合一”的合理性。

在新消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體演變成了“新媒體”，傳統(tǒng)渠道演變成了“新渠道”。而且，隨著“新媒體”和“新渠道”的越來(lái)越趨于融合，消費(fèi)者從看到廣告到做出消費(fèi)決定的路徑，不僅時(shí)間變得越來(lái)越短，而且連地理距離也變得越來(lái)越短。

這就為真正踐行“品效合一”提供了土壤！

“知曉”即“購(gòu)買(mǎi)”，品效合一正確的解鎖姿勢(shì)

提到品效合一，很多人自然而然的就聯(lián)想到，不就是在廣告中加個(gè)鏈接或者二維碼，消費(fèi)者點(diǎn)擊就可以直接購(gòu)買(mǎi)。

NO！

在我看來(lái)，這仍然是傳統(tǒng)消費(fèi)的廣告思維！

盡管表面上看，通過(guò)加入鏈接或者二維碼的方式，媒體似乎就具備了渠道的功能。但在實(shí)際生活中，你見(jiàn)過(guò)有人在地鐵、公交車(chē)、電梯這些場(chǎng)所掃描二維碼嗎？即便有，我相信也不是為了購(gòu)買(mǎi)而點(diǎn)擊。

因此，簡(jiǎn)單加了個(gè)二維碼或者購(gòu)買(mǎi)鏈接，其實(shí)是徒勞的。

那么，該怎么踐行品效合一呢？

不妨以“口紅一哥”李佳琦為例。

由于超強(qiáng)的帶貨能力，網(wǎng)上有評(píng)論稱(chēng)“天不怕地不怕，就怕李佳琦說(shuō)‘Oh my God’”。通常情況下，只要是李佳琦強(qiáng)烈推薦的口紅，就連線(xiàn)下店鋪也會(huì)被搶購(gòu)一空。

可以說(shuō)，李佳琦詮釋了品效合一的正確姿勢(shì)。

無(wú)論是觀眾還是消費(fèi)者，只要在第一時(shí)間看到“李佳琦的直播”，便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和沖動(dòng)。緊接著，只需要李佳琦提供購(gòu)買(mǎi)鏈接，那么轉(zhuǎn)化立刻就能夠得以實(shí)現(xiàn)。即便沒(méi)有提供鏈接，消費(fèi)者在這種購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激下，也會(huì)主動(dòng)的打開(kāi)淘寶、京東或者其他購(gòu)物APP。

換言之，貼二維碼和購(gòu)買(mǎi)鏈接只是表象，真正的內(nèi)涵是：

通過(guò)“品”的宣傳，立馬能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)“效”的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過(guò)程中，“品”才是真正的關(guān)鍵所在。

但我們看如今的廣告，仍然停留在傳統(tǒng)廣告的思維方式上。要么又臭又長(zhǎng)消費(fèi)者完全無(wú)感，要么就是過(guò)于高大上不明覺(jué)厲，總之不能立即激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

甚至某些電梯里的廣告還在開(kāi)歷史的倒車(chē)，試圖通過(guò)封閉的環(huán)境，讓觀眾無(wú)法拒絕廣告的洗腦。但試問(wèn)，這樣的廣告真的“有效”嗎？

本質(zhì)上說(shuō)，品牌主和廣告人士并沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到“渠道和媒體正在無(wú)限趨于融合”這句話(huà)的真諦所在。他們?nèi)匀辉噲D通過(guò)不斷的重復(fù)和洗腦，讓消費(fèi)者記住品牌，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

說(shuō)到底，是思維的落后。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：為品效合一的實(shí)現(xiàn)提供了解決方案

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)“知曉——理解——接受——購(gòu)買(mǎi)”的路徑被打破，取而代之的是“知曉——查找——購(gòu)買(mǎi)”。

作為消費(fèi)者，你只需要一部智能手機(jī)，就能夠完成所有的步驟。

怎么理解呢？

“知曉”很好理解，只需要你使用手機(jī)，那么廣告的信息就能夠觸及你；當(dāng)這個(gè)廣告勾起了你的興趣時(shí)，你就會(huì)主動(dòng)的去“查找”該產(chǎn)品的有關(guān)資料，包括產(chǎn)品說(shuō)明、體驗(yàn)評(píng)價(jià)、負(fù)面及正面消息等等，也包括購(gòu)買(mǎi)地址；最后，你會(huì)打開(kāi)購(gòu)物APP，做出購(gòu)買(mǎi)的行為。

以iphone11系列新品為例。

相信很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)前，無(wú)論你是不是蘋(píng)果用戶(hù)，無(wú)論你有沒(méi)有換手機(jī)的打算，都通過(guò)各種手機(jī)APP了解到了蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的消息。緊接著，你會(huì)出于自發(fā)或者在誘導(dǎo)下，情不自禁的去查找了解相關(guān)的產(chǎn)品資料和信息；最后，通過(guò)京東、拼多多和天貓生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。

我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，所有流程都全部依賴(lài)于智能手機(jī)，并且理論上實(shí)現(xiàn)了從“知曉”到“購(gòu)買(mǎi)”的無(wú)限接近！

因此，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為品效合一的實(shí)現(xiàn)提供了新的解決方案。

如何實(shí)現(xiàn)“品效合一”？

在我看來(lái)，品效合一就是要求消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來(lái)，看到消息后立馬做出反饋。因此，相比于創(chuàng)意、傳播量相比，如何讓消費(fèi)者“趕緊行動(dòng)起來(lái)”才是關(guān)鍵所在。

怎么實(shí)現(xiàn)呢？

首先，直接梳理出關(guān)鍵的信息，不要賣(mài)弄高級(jí)的創(chuàng)意和品牌思維。要知道，即便是再美的創(chuàng)意和文案，即便消費(fèi)者看了后不會(huì)遺忘，也會(huì)喧賓奪主搶了品牌和產(chǎn)品的風(fēng)頭。

任何不以賣(mài)貨為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓！

其次，一定要有好的產(chǎn)品。

無(wú)論是傳統(tǒng)品牌廣告，還是如今的品效合一思維，產(chǎn)品永遠(yuǎn)處在核心的位置。只有好的產(chǎn)品，才能制造起持續(xù)性的話(huà)題熱度，才能獲得正面的口碑和評(píng)價(jià)。

再有，要營(yíng)造起參與感，不是簡(jiǎn)單的“廣而告之”。

為什么李佳琦推薦的口紅那么火？原因就在于，李佳琦不只是說(shuō)這支口紅好，而是告訴你為什么好，并且普及什么樣的膚色、著裝適合什么樣的口紅等知識(shí)。

要讓消費(fèi)者感受到，“這個(gè)推薦是為我量身定制的”。

在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者有了更多的參與感。在這個(gè)過(guò)程中，廣告成為有感情、有溫度、有個(gè)性的說(shuō)明書(shū)。

最后，保持話(huà)題的熱度，讓“內(nèi)容=廣告”。

打個(gè)比喻，假如這款產(chǎn)品不錯(cuò)，那么有人會(huì)選擇分享朋友圈，而且還會(huì)與身邊的朋友交流。這時(shí)候，媒體和輿論也會(huì)進(jìn)行造勢(shì)，再通過(guò)圈層KOL和KOC引導(dǎo)，制造起看似像內(nèi)容的廣告，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑和形象的傳播。

如此，就可以實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)量”、“聲量”的雙豐收！

作者：林川（品牌頭版主筆）；公眾號(hào)：品牌頭版（ID：ceozhiku）

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/cOheXthcaJmzGmD4BLUTKQ

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