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榮耀標識品牌的誕生與發展：培養用戶心智，占據品類頭部
品牌讓生活更簡單，在潛移默化中培養用戶心智，將其變成自己的忠實用戶。
品牌是什么？為什么會有品牌？品牌在我們生活中究竟扮演著什么角色？
回答之前，我們先設想一個場景：假如世界上沒有品牌。
你中午炒菜，發現沒油了，于是下樓去買。超市貨架上陳列著好幾個公司生產的食用油，從外觀上看，幾乎沒有區別。但由于用料不同，價格有所差異，這時候你要怎么選？你是否相信價格更貴的產品，質量更好？
也許這是你此刻唯一的判斷標準，否則你就要詳細閱讀產品原料表，看看哪一瓶油的哪一項成分含量更高。
——毫無疑問，這樣的生活會消耗你大量精力。
那么品牌是做什么的？
就是在你進超市買油的時候看到魯花牌就想起花生油，看到金龍魚就想起調和油，再想想今天要做什么菜，自然就能決定買哪一種油！
所以，品牌最主要的作用就是讓生活變得簡單！
而對于商家來說，品牌則是讓他們的產品區別于競爭對手，從而持續賺取利潤的手段。
一、品牌從何而來？
市場經濟的基礎是供需關系，需求方是用戶，供給方是商家。
用戶需要一把梳子，商家生產了，賣給用戶，這叫供需平衡。
商家造了一臺電動汽車，用戶本來沒這個需求，但商家極力推銷，用戶購買，這叫創造新的供需平衡。而在這個過程中保證供需雙方高效溝通的介質就是品牌。
1. 新品類孕育新品牌
隨著社會生產力的迅猛發展，工業自動化取代工人，辦公智能化逐漸取代知識工作者。
新技術新商業模式的不斷更迭，使得用戶曾經未被滿足的需求逐漸得到滿足（新品類）。而與此同時，商家開創更多新品類，以培養用戶新的需求，從而形成新的品牌。
品類如同魚塘，有大小之分。大池子養大魚，小池子養小魚。
隨著商業發展，大池子不斷分成若干個小池子（細分品類），每個小池子也有了自己的魚群（品牌）；魚兒長大了，吃飼料吃不活（存量）就要靠吃其他小魚為生（兼并），到最后每個小池子里都可能只能容下一條魚。
2. 品牌就是解決方案
品牌只存在于用戶的心智當中。
優秀的品牌，一定是某品類的代名詞，就像席夢思代表床墊，麥當勞代表漢堡連鎖店，蘋果代表智能手機，小米代表科技生活。但如果席夢思賣手機，麥當勞賣床墊會怎樣？
除非那是部睡眠手機，或者床墊增加了幫助食物消化的功能，否則就會削弱品牌在原有品類中的定位，這對品牌資產是極大的損耗。
由于用戶注意力有限，留給某品類的品牌數量不會超過9個。根據二八定律，頭部的兩個品牌占據了用戶心智的80%。
作為商家，應當追求速度，而不是質量，率先搶占用戶心智，讓用戶產生需求時第一時間想到你。
舉例：一個準備出國讀研的畢業生要考雅思，首先在他腦袋里出現的解決方案是去新東方學英語、。
為什么？
因為創始人俞敏洪是教英語的，新東方在長期的市場培養中給客戶植入了專業英語培訓機構的品牌印象，當客戶有此需求的時候自然會想到它。
而新東方現在開設了全科、考研的課程。請問如果和另一家專門從事考研培訓的地方性機構競爭，新東方即使名氣再大，是否能有十足的把握戰勝對手？
以上總結：一個品牌只代表一個需求的解決方案，當一個品牌期望同時滿足多個需求時，則會削弱品牌在用戶心智中的定位。
二、品牌是由什么組成的？
品牌是企業為滿足用戶某類需求而創造的識別印象，包括價值體系、視覺體系和行為體系。
1. 品牌價值體系
人類區別于彼此在于價值觀不同，品牌亦然。
價值體系是品牌創造力的核心，也是品牌的發心。但要注意，品牌價值觀的制定不是企業家自己拍腦袋，而是應當順應所服務用戶當下的價值訴求。
歸結為一句話：企業以利他之心成全用戶，用戶則以口碑和金錢托起品牌。
1）愿景（發心）
企業要實現的終極目標，有一定難度但卻不是遙不可及。
2）使命（原則）
達成目標所需的行動原則，是企業經營的底線。
3）價值觀（正念）
行動中始終抱有的態度，是企業前進的動力。
舉例：小米公司
愿景：讓每個人都能享受科技的樂趣/和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司
使命：始終堅持做感動人心，價格厚道的好產品
價值觀：真誠和熱愛
按照這個思路，我們可以套用到任何一個品牌上。
舉例：戰國時期的秦國
愿景：東出函谷，一統天下
使命：推行變法，富國強兵
價值觀：勤奮、堅忍、勇猛
2. 品牌視覺體系
視覺體系是價值體系的延展和表達，也是品牌最先進入用戶心智的名片，良好的視覺系統可以給用戶一種驚艷或是如沐春風的好感，便于記憶并能產生正面的品牌聯想。
用戶可以通過視覺系統立刻判斷出該品牌是否適合自己，因此視覺系統也有助于品牌篩選目標客戶。
1）形式：名稱/包裝/視覺錘
蘋果公司的LOGO是被咬掉一口的蘋果，平常中透漏著不尋常，給人一種期待發現驚喜的感覺。
故宮博物院推出的故宮口紅上印著宮廷風格的繪畫圖案，讓人一看就能產生高貴、皇室的品牌聯想。
腦白金經典廣告“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”中一對白發夫婦的人物形象深入人心，讓人一看見便想起這是過節送給老人的保健品。
2）色彩：色系/風格
五十度灰給人以莊嚴肅穆之感，適合嚴肅高冷有質感的家居設計品牌。
黃色與綠色的撞色混搭，給人以愉悅清新之感，適合主打年輕市場的飲料零食品牌。
紅黃綠配上麻葉的形象，則讓人聯想起牙買加異域之風，適合小眾另類的音樂品牌。
3. 品牌行為體系
1）產品感知品牌
產品和服務是由品牌價值體系延伸而來，是品牌解決用戶需求的具體辦法。
慕思床墊秉持讓人們睡得更好的品牌價值觀，而更舒適的床墊和終身除螨服務則是實現這一目標的辦法；勞斯萊斯傳達的是英國皇室典雅，尊貴生活品牌價值觀，而昂貴高檔量產的汽車則是實現這一目標的辦法。
同樣，產品的價格和品質不能脫離品牌價值體系而獨立存在。你不能生產20萬元一輛的勞斯勞斯，就像你賣不動100萬的五菱之光一樣。
2）渠道拉動品牌
在品牌觸達用戶的過程中，渠道起到了關鍵作用。
一方面品牌為渠道建設賦能，另一方面渠道的發展幫助品牌占據更多用戶心智：兩者相輔相成，互為因果。
- 傳統渠道：工廠負責生產產品、物流配送和打造品牌，經銷商負責市場營銷，為用戶提供品牌服務。
- 電商渠道：工廠在平臺打造網生品牌，生產產品，通過物流公司直接觸達用戶，品牌口碑在網絡社區得到傳播和放大。
- 新零售渠道：工廠負責運營移動電商賬號（APP/公眾號/微信群），通過網絡推廣吸引線上流量下單成交，經銷商負責線下接單，送貨，并為客戶提供門店體驗等服務。
品牌應當選擇哪種營銷渠道？
其中考察的關鍵是運營成本和運營效率。企業可以同時嘗試多種渠道并行發展，以疊加品牌勢能；但由于不同時期的渠道紅利不同，方法也不同。
比如，三只松鼠是做電商起家，在經營早期，由于流量便宜，運營成本低，使得企業利潤率高，品牌得以迅速發展。而隨著電商平臺流量見頂，高昂的運營成本與激烈的行業同質化競爭使三只松鼠不得不開拓線下渠道。其中直營的松鼠投食店布局核心商圈的高質量客戶，而加盟的松鼠聯盟小店則密度更高，更貼近細分區域的目標客戶群。
3）傳播推升品牌勢能
在講傳播之前有一點需要明確，不是品牌建設的所有時期都需要社會化傳播的，這一點在初期表現尤為明顯。
品牌建立初期，由于產品不成熟，除了能夠滿足種子用戶的剛需以外，還不適合推廣到更大范圍的目標用戶群中，品牌的各個組成部分需要時間打磨。只有當種子用戶積累到一定系數，品牌各方面發展趨于穩固時，才有必要進行大規模傳播，否則極易遭遇口碑危機。
品牌傳播具體可以分為廣告和公關兩個部分。
廣告的優勢是見效快，如果找到投入產出比較高的紅利渠道，可以加大投放力度，迅速占領用戶心智。當然，也要考慮渠道是否與用戶的使用習慣相符及用戶使用渠道的需求等因素。
公關的優勢是潤物細無聲，借助社會話題或事件巧妙地傳播品牌價值觀。比如旺仔牛奶聯合時裝周推出潮牌服飾；北京大雨期間，某市民使用杜蕾斯當做鞋套。公關較廣告投入低，但效果不穩定，企業經營品牌可以長期使用公關策略。
4. 品牌資產評估的4個維度
1）知名度
品牌知名度是衡量品牌資產的基礎指標，可以通過市場調研，考察品牌在用戶心智中的定位判斷。
一般情況下，用戶記住某一品牌需要較長時間。除了長期廣告轟炸以外，距離消費者更近的店、更直擊痛點的slogan、更印象深刻的視覺錘都有助于強化消費者記憶。
2）忠誠度
品牌忠誠度是品牌的核心資產，可以通過產品復購率或轉介紹率來判斷。較高的品牌忠誠度需要長期優質的產品及服務來建立。
3）品牌調性
需求本身就帶有一定調性，同理，由此衍生出來的品牌一定是符合這一調性的。
舉例，一位月收入2W元，追求精致生活的都市白領想買一件參加聚會時穿的禮服，這時具有品質感的設計師品牌就可能成為首選。
而如果是一名公司老板要買車，他多半不會選擇購買十萬塊的本田車談生意；相反，他會選擇奔馳/寶馬這類大牌，才能彰顯自己公司的實力。
需要強調的是，高調性的品牌價值大于低調性的。因為高調性的品牌具有更高的品牌溢價，他可以發動價格戰，阻擊低價品牌；但低價品牌卻很難通過提價來抗衡高價品牌。
4）品牌聯想
品牌聯想是用戶記憶品牌的深度的體現，是由品牌價值體系、視覺體系、行為體系綜合得來。優秀的品牌專家會有意識地在用戶心智中對品牌進行聯想化引導，從而幫助用戶更快、更清晰的記住品牌。
舉例，雪碧廣告經常描繪夏天的燥熱和打開雪碧時刻的冰涼感，讓人一想到夏天口渴解暑就想到雪碧。
田七牙膏的經典廣告：一群人站在一起拍照，他們露出潔白的牙齒喊著“田七”，廣告很巧妙的把拍照喊口號的場景和田七品牌捆綁在了一起（和牙齒美白有關系），所以在人們拍照時就自然聯想到田七。
三、品牌要如何發揮最大作用？
品牌-營銷（陰陽之道）
陰陽之道是宇宙運轉的基本規律。陰是靜止，陽是運動。
陰氣吸引陽氣，就像高知名度的品牌能夠吸引大批加盟商；陽氣推動陰氣，就像經銷商在各地的市場營銷幫助品牌深入消費者心智。
陰陽之間彼此協調，互相作用，共同組成品牌-營銷之道。
舉例，所有初創企業都有種子用戶，這些種子用戶就是品牌吸引的那群“陽”，如小米的種子用戶是電子產品發燒友，小米為贏得這類剛需人群把品牌定位“為發燒而生”，通過市場營銷獲得種子用戶的追捧；反過來，使用者口口相傳，用好口碑推動品牌傳播，從而讓更多人認知并接受小米。
滴滴的種子用戶是偏遠地區或深夜打不到車的加班人群及想擁有更高接單效率的司機。滴滴通過在這群人中營銷產品，從而解決了他們的痛點；雖然初期產品使用不理想，但種子用戶的反饋也幫助滴滴不斷優化產品，并吸引更多的用戶使用。
1. 讓品牌更易被理解（簡單原則）
消費者的注意力是有限的，如果一個新品牌不能在短時間內讓用戶記住，那么品牌就會很快失去這個用戶。
但這里所指的簡單并不是什么都沒有，而是最大程度簡化，砍掉所有與解決需求無關的部分。
2. 讓品牌更易被感知（殺傷力原則）
品牌的觸點要像削尖的長矛，直插用戶內心最柔軟的地方。最直接的體現是品牌slogan和VI的組合。
舉例，中國平安的廣告語：專業——讓生活更簡單。
這里讓生活更簡單是用戶的痛點，每個人都希望生活簡單一些，而專業的保險服務就是中國平安給到的解決方案。
3. 市場營銷建立品牌信任（離不開原則）
市場營銷的核心目的是建立客戶信任，所有的營銷玩法都是在這個基礎上衍生而來。
給與用戶超預期的價值，讓用戶一接觸產品和服務就離不開你。
由于篇幅有限，關于簡單原則、殺傷力原則、離不開原則的詳細內容及使用方略將在下一篇文章中展開。
作者：Jerry黃 ；公眾號：核能運營（ID：huangxiaopeipeijiang）
本文由 @Jerry黃 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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