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榮耀標識以“一點點”為例，看用戶營銷的MOT行為模式
筆者以“一點點”奶茶為例，用MOT行為模式分析了它是如何對用戶產生迷惑，進而讓用戶主動推薦的過程。
不知道你有沒有過這樣的經歷：當你下載一款PC端軟件產品的時候，往往在下載頁面推薦一堆的相關產品介紹，一不小心并且會被強制捆綁下載！
其實這款軟件產品分別對你進行了系列的消費行為影響：
- 你在使用網絡工具→告訴你相關的工具價值；
- 看到網絡的廣告視覺→暗示你產品的價值點；
- 點擊廣告圖片進入下載區域→你可以直接下載使用產品
- 給你購買折扣價→彰顯產品的高性比；
始于迷惑，最終我們產生了購買行為。
其實，不僅僅在線上，我們經常在線下的消費行為也被這一套路給“套進去”了。這就是關鍵時刻·MOT（Moment of Truth）關鍵時刻。
關鍵時刻MOT：
關鍵時刻(Moments of Truth，MOT)這一理論是由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出。他認為，關鍵時刻就是顧客與北歐航空公司的職員面對面相互交流的時刻，放大之，就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻，這個時刻決定了企業未來的成敗。
在消費者的消費行為中，由于消費決策路徑的變化，我們可以從消費者進店率、轉化率、復購率、推薦率四個維度來分析消費者MOT落地的策略。
下面我們一起看看怎么使用戶從“始于迷惑”→“陷入套路”→“忠于習慣”→“傳于印記”等四個維度去拆解用戶的購買行為吧！
案由
一點點奶茶屬于創立于1994年的臺灣奶茶品牌50嵐，2010年開始50嵐選擇中國上海為起點(由于50嵐品牌名在大陸被注冊，因此改名為一點點)，從2015年開始，一點點以每月20家左右的新店數量來攻城拔寨，在一些城市開展了單店加盟和區域授權等靈活方式拓展其市場份額，在短短的幾年時間內，一點點已經成為在大陸市場隨處可見的奶茶品牌?？梢钥吹饺魏螘r候看一點點門店，門前總是會排滿長隊。
庖丁解案
一點點通過強勢線下鋪墊+視覺特色+店員口播介紹等引導用戶進店消費，其實是非常高明的營銷行為：
在與用戶的接觸行為下，因為不斷的洗腦式語音口播往往效果要優于更多的視覺廣告，更精準引出并鎖定有潛在需求的人群，讓溝通的成本更低，效率更高。通過語音的方式，制造與消費者的接觸觸點，讓消費者與品牌形成雙贏的價值。
那么，我們看看一點點是如何通過與消費者接觸MOT來引導轉化？
進店：始于迷惑
“紅茶瑪奇朵好喝”相信很多路過一點點門店的小伙伴們都聽到過這句口播（筆者更覺得像是洗腦神曲），也會出于“迷惑”好奇走進這家店鋪，當消費者走進去之后，這時你完成了MOT的第一步：始于迷惑。
轉化：陷于套路
當顧客走進店鋪，馬上可能會被店鋪鮮綠色的設計感，以及實惠的價格所吸引，相比市面上現在均價在25元及以上的奶茶品牌，一點點的奶茶價格可以說是“業界良心”吧（當然大家都知道奶茶其實是暴利行業來的），出于消費者的心理“錨定價格”對比，刺激你的進一步消費轉化，正所謂沒有對比就沒有傷害嘛，這樣的價格消費者怎么會抑制消費沖動呢？當然能刺激消費的轉化了。
復購：忠于習慣
第一次消費過后，對于價格實惠口感不錯的奶茶在你的記憶回憶的過程中，可能又會想到那句“紅茶瑪奇朵好喝”的一點點了吧！洗腦式的口播不僅僅提高記憶，更是“植入”消費者潛意識有利的法寶，所以再次復購成為理所當然的吧！慢慢，你會忠于自己喜歡喝一點點的習慣，忠于習慣產生更多次的購買。
推薦：傳于印記
有了多產品的洗腦式的傳播，形成獨特的印記。當下次你和朋友逛街的時候估計還是會想起那句“紅茶瑪奇朵好喝”經典廣告了。
結語
MOT理論與上述案例不謀而合。品牌通過拆解用戶接觸的不同時刻，介入消費者的購買決策過程中。在滿足其需求的同時，不斷制造驚喜與消費者溝通，從而實現消費者從“始于迷惑”→“陷入套路”→“忠于習慣”→“傳于印記”的營銷閉環。
本文由 @品牌怪咖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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