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動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，它既可能源自【被喚醒的需要】，也可能單純由【外在誘因】所驅(qū)動(dòng)，或是內(nèi)外因素共同影響的結(jié)果。作為品牌商家，必須在調(diào)查、研究和銷售的過程中，認(rèn)清購(gòu)買行為發(fā)生的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)，才能有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)。

餓了會(huì)想進(jìn)食，渴了就想喝水，這是【需要】在起作用。

然而，餓了是吃米飯、面條、面包還是零食，具體選哪個(gè)牌子哪家店；渴了是喝白開水、礦泉水、涼茶還是碳酸飲料，具體選哪一個(gè)品牌……這些都是【動(dòng)機(jī)】在起作用。

換句話說，【需要】只為行為指明大致或總的方向，并不規(guī)定具體的行動(dòng)路線；而【動(dòng)機(jī)】則指導(dǎo)人朝特定目標(biāo)采取行動(dòng)。

需要、動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系

動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，它既可能源自【被喚醒的需要】，也可能單純由【外在誘因】所驅(qū)動(dòng)，或是內(nèi)外因素共同影響的結(jié)果。

動(dòng)機(jī)具有不可觀察性、多重性和復(fù)雜性。通常情況下，某一購(gòu)買行為由多種動(dòng)機(jī)所引起，其中一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用。

作為品牌商家，必須在調(diào)查、研究和銷售的過程中，認(rèn)清購(gòu)買行為發(fā)生的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)，才能有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)。

求實(shí)動(dòng)機(jī)

它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

此類動(dòng)機(jī)影響下的消費(fèi)者，遵循“一分錢一分貨”的原則，對(duì)商品的質(zhì)量、功效、耐用性最為敏感，至于商品的款式新穎程度、能否彰顯個(gè)性、地位等不甚強(qiáng)調(diào)。

在選購(gòu)商品的過程中，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間閱讀產(chǎn)品說明，貨比三家，于價(jià)格相仿的同類產(chǎn)品中選擇更實(shí)用的一個(gè)。比如：價(jià)格差不多的幾種面巾紙，求實(shí)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，消費(fèi)者寧愿選擇質(zhì)地厚實(shí)、抽/層數(shù)更多的紙巾，而對(duì)壓花、香味等不甚關(guān)注。

為了刺激并迎合消費(fèi)者的求實(shí)動(dòng)機(jī)，商家應(yīng)該把研發(fā)、宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量和功效上面，通過對(duì)比、舉例、列數(shù)據(jù)等手段，突出其實(shí)用、耐用、優(yōu)良的屬性。

比如，甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告“它很丑，但是它能帶你去想去的地方”，無傷大雅的自黑，把產(chǎn)品的實(shí)用性展露無遺。

最后，通過提供免費(fèi)的試用、免費(fèi)的保修、退換等服務(wù)，消除用戶的顧慮，讓消費(fèi)者買得安心，買得放心。

求新動(dòng)機(jī)

它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

時(shí)下年輕人個(gè)性、獨(dú)立、大膽，對(duì)新鮮事物、新知識(shí)充滿好奇，接受度高，求新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多出現(xiàn)在這些青年群體中。在此動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)下，消費(fèi)者最注重商品的款式、花樣、色澤、流行性、獨(dú)特性和新穎性，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等則變成了次要考慮因素。

針對(duì)求新動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷技巧，商家可以從2個(gè)方面入手：

（1）適時(shí)推出新產(chǎn)品or新玩法

通過增加新款式、新色彩，從視覺上保持產(chǎn)品的新鮮活力；通過開發(fā)新的產(chǎn)品、新的功能、新的效用，從性能上滿足新需求。比如：麥當(dāng)勞史上最無用的周邊“薯叉”和“麥樂雞跳水臺(tái)”，奇葩的玩法，腦洞大開的創(chuàng)意，一經(jīng)推出就引發(fā)受眾的熱議和追捧。

（2）加入時(shí)尚流行元素

緊跟當(dāng)下的熱潮，在產(chǎn)品包裝、款式上融入國(guó)潮、宮廷、網(wǎng)絡(luò)語言等流行元素，或通過品牌聯(lián)合、跨界，進(jìn)入全新的領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來新鮮感。比如：999感冒靈跨界賣秋褲，以及999皮炎平推出的口紅系列，玩轉(zhuǎn)了國(guó)潮時(shí)尚與新跨界，意想不到的結(jié)合給用戶帶來無限驚喜。

可以說，求新動(dòng)機(jī)要滿足的，是消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心和探知欲，商家要始終走在時(shí)尚的最前沿，牢牢抓住好玩、新穎、有趣、個(gè)性、獨(dú)特、流行的特性。

求美動(dòng)機(jī)

它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。換而言之，實(shí)用價(jià)值并不那么重要，好看是關(guān)鍵。

求美動(dòng)機(jī)下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)最注重顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。因此，為迎合求美動(dòng)機(jī)，商家需要在“表面”下足功夫，讓產(chǎn)品更加賞心悅目，突出商品的美化作用和美化效果。

比如，給產(chǎn)品換上精心設(shè)計(jì)的周年禮盒、定制瓶身、動(dòng)漫/游戲/明星聯(lián)動(dòng)包裝等，或者改變產(chǎn)品自身的形狀（如巧克力被雕成各種卡通造型）……

這就賦予了產(chǎn)品美感，造成視覺上的震撼，帶有很強(qiáng)的觀賞乃至收藏性，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者的求美動(dòng)機(jī)。

求名動(dòng)機(jī)

它是指消費(fèi)者追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

這種動(dòng)機(jī)源于社會(huì)性需要，特別是馬斯洛需求層次理論中的【自尊需要】：希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位。

社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步讓求名動(dòng)機(jī)變得越來越普遍，通常出現(xiàn)在一些高收入層以及大中學(xué)生群體，并伴隨著較強(qiáng)的攀比、虛榮心理。

“人無我有，人有我優(yōu)”是真實(shí)的寫照，消費(fèi)者十分注重商品的象征意義，借名牌產(chǎn)品，展示其尊貴、富有、成功、獨(dú)特的人生。比如：芝華士廣告文案“不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不公平”，這是一瓶有身份有地位的酒。

身材發(fā)福的老者也能跟年輕貌美的女子暢飲芝華士。所有的不公平，都源自于它是一瓶象征身份尊貴的酒，唯有成功、富有的人才有資格喝到它。

因此，迎合求名動(dòng)機(jī)最好的方式，就是把產(chǎn)品理念上升到人生高度，暗示產(chǎn)品的珍貴性、稀缺性、高檔性是身份、地位、財(cái)富的象征，有實(shí)力的人方可擁有，以此滿足消費(fèi)者的虛榮和攀比心理。

最后，消費(fèi)者購(gòu)買名牌，有時(shí)候是出于減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買時(shí)間的考慮，并不都是為了顯示身份地位，需要具體情況具體分析。

求廉動(dòng)機(jī)

它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

在此動(dòng)機(jī)作用下，【價(jià)格】成為消費(fèi)者選購(gòu)商品的第一要素，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不甚關(guān)注，而降價(jià)、促銷等信息最能引發(fā)ta們的興趣。比如：當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，自覺不自覺地以價(jià)格作為商品的篩選條件，ta就帶有強(qiáng)烈的求廉動(dòng)機(jī)。

為獲得相對(duì)便宜的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意多花時(shí)間精力去“價(jià)比三家”。因此，喚醒求廉動(dòng)機(jī)最有效的方法，就是把價(jià)格優(yōu)惠落實(shí)到位，包括降價(jià)、打折、滿減、包郵、秒殺、買x送x、加量不加價(jià)等措施，力度越大，效果越好。

（1）教顧客“省錢”的N種套路

求廉動(dòng)機(jī)最終目的就是為了少花點(diǎn)錢，秉承“能省則省”的原則，商家可以從【省錢】這個(gè)角度去做營(yíng)銷，告訴消費(fèi)者：現(xiàn)在買我們的產(chǎn)品你將會(huì)省下一大筆錢。比如：京東9.9周年慶以#省是生活的基本原則#為主題，展開一系列宣傳，把“省錢”上升到生活哲學(xué)的高度。

（2）把折扣打到消費(fèi)者心坎

善于洞察人心的商家，在進(jìn)行打折促銷時(shí)，不會(huì)張口就喊“清倉(cāng)大甩賣”、“吐血虧本價(jià)”、“跳樓價(jià)只要xx元”……而是切入熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠真實(shí)可感，狠戳痛點(diǎn)。比如：銀聯(lián)手機(jī)閃付的“5折”廣告，文案【尋找把家當(dāng)倉(cāng)庫(kù)的人/沖著便宜先囤上/心想早晚用得上】，不就是千千萬萬求廉型消費(fèi)者的剁手日常嗎？

有時(shí)候，消費(fèi)者擔(dān)心長(zhǎng)期追求廉價(jià)，會(huì)給周圍留下貪小便宜、摳門的形象。

商家可通過把“省錢”、“少花錢”與精明、精打細(xì)算、理財(cái)有道的生活哲學(xué)相聯(lián)系，以消除消費(fèi)者的顧慮。

求便動(dòng)機(jī)

它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

求便動(dòng)機(jī)影響下，消費(fèi)者最重視【時(shí)間和效率】，對(duì)商品自身的質(zhì)量、功能、外觀、價(jià)格等不會(huì)特別在意。

所以，時(shí)間觀念較強(qiáng)或者時(shí)間成本較大的人，更容易受求便動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。

ta們討厭長(zhǎng)時(shí)間的等待和過低的銷售效率，想要快速方便地買到產(chǎn)品，并十分關(guān)注商品攜帶、使用、維修的便利程度。

（1）為消費(fèi)者提供便利的購(gòu)物場(chǎng)所

• 線下：商家盡可能地?cái)U(kuò)大線下門店覆蓋率，店鋪選址重點(diǎn)考慮交通因素；貨物的擺放要便于消費(fèi)者拿取和回放；安裝自主掃碼付款設(shè)備，提高買單效率。
• 線上：提供必要的新手指南；簡(jiǎn)化付費(fèi)程序；提高到貨速度。

（2）突出產(chǎn)品使用的便利高效

包括操作簡(jiǎn)單、容易上手、免安裝或者安裝十分輕松；功能上起效快等。

模仿或從眾動(dòng)機(jī)

它是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

這種動(dòng)機(jī)由來已久，幾乎人皆有之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越顯著，在某些情況下會(huì)被集體激發(fā)，從而引起大規(guī)模的從眾行為。

原因有三：出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同的模仿；懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守的模仿；缺乏主見、隨波逐流的模仿。

結(jié)果：個(gè)人的行為總是盡可能地與群體的總趨勢(shì)保持一致，把群體影響產(chǎn)生的壓力變?yōu)閯?dòng)力。

此時(shí)，在產(chǎn)品的廣告、包裝、造型等上面，利用明星或名人效應(yīng)，可以最大程度刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)。而在文案上，用具體數(shù)據(jù)或者群體詞語，暗示“大多數(shù)人都在使用”該產(chǎn)品，也能引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，促進(jìn)銷售。

關(guān)于動(dòng)機(jī)的分析就到這里，商家要想獲得理想的效果，在制定和實(shí)施計(jì)劃之前，必須把握好消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能讓營(yíng)銷直指人心。

ps：圖片均來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)后臺(tái)留言刪除！部分理論參考自符國(guó)群《消費(fèi)者行為學(xué)》（第二版）。

#專欄作家#

草莓君，個(gè)人公眾號(hào)：草莓說事（caomeishuoshi）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新媒體運(yùn)營(yíng)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新動(dòng)態(tài)；擅長(zhǎng)寫點(diǎn)小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無節(jié)操，內(nèi)心悶騷外表文靜，致力于做有節(jié)操的運(yùn)營(yíng)汪、優(yōu)雅的文案狗，正在努力成長(zhǎng)中。

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