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事件傳播是一種高級的營銷動作，拿到一個營銷項目，企業該從哪些方面打造一場事件營銷？

一分鐘看完全文精華：

1. 能夠形成事件傳播，才是高級的營銷動作；
2. 企業需要以事件營銷的思維去做營銷規劃；
3. 事件營銷的精髓是挖掘“新聞點”，通過新聞點的預埋來形成連續的傳播聲浪，形成公關影響力；
4. 事件營銷的關鍵是精準洞察，時趣洞察引擎的數據算法可以提供多維分析，輔助營銷決策；
5. 一場成功的事件營銷能把品牌傳播、產品聲量、銷售體系賦能、甚至銷售線索或銷售轉化串聯起來，形成品效結合的傳播閉環；
6. 刷屏事件營銷的三部曲：創造現象級的用戶參與；營造情感共鳴和互動讓用戶代入；在觀念層面促成反思繼而用戶行為轉化，與企業合作面互動；
7. 復盤一個成功的、有影響力的事件營銷項目，洞察、創意、事件、媒介和數據支撐五臟俱全。

在經濟下行時期，競品參差、同質化嚴重、競爭瘋狂，企業的市場表現拼的就是營銷內功。

通常來說，企業營銷面臨著精準定位、打開漏斗、流量轉化、渠道管理、品效合一等眾多痛點難題，這些困擾紛亂蕪雜，往往拔起蘿卜帶著泥。

但通過事件營銷的方式，或許能夠打開你解決營銷痛點的新思路。

如何通過事件營銷來解決企業營銷痛點？為什么說所有營銷動作都是在“造事件”？一個現象級的事件營銷要怎么打造？有哪些注意事項？本文也許能夠給你啟發。

三大痛點，用“事件”能解決？

營銷效果問題一直是企業的心頭病，從整體上來看，企業在營銷的策劃及執行上普遍面臨著三大痛點：

1. 一直難以平衡的品效問題

品牌影響力及銷售效率之間相互割據，在執行過程中互相脫節，造成顧此失彼的尷尬。

尤其是品牌影響力往往歸于市場部范疇，銷售額往往由銷售部負責，不可避免地造成部門目標分歧，營銷內耗。

2. 各個營銷動作之間相互孤立，營銷活動之間既難以形成合力

深化用戶品牌感知，也無法直接割舍，放棄發聲機會。找不到集中對外的營銷輸出點，讓各個營銷動作各行其道，甚至彼此消耗，導致整體營銷效率的降低。

3. 在線上線下營銷渠道管理上，企業方與經銷商之間難以統一利益關系

二者在營銷動作上往往無法聚焦協同，多個營銷渠道難以統一管理。

這三大難題困擾著幾乎每個大型企業，想要從根本解決這些痛點往往需要從管理邏輯和模式、甚至組織架構上傷筋動骨。

但我們若從營銷的角度來看會發現，一場優秀的事件營銷，或許就能夠協調這些痛點難題，可以成為這些企業營銷痛點的疏解紐帶。

下面我們通過一個例子來解釋。

案例：用一場發布會，解決四個難題

對于車企而言，新車發布會已經成為新車上市推廣的一套標準營銷動作，但若只是按常規方式進行發布會營銷，品牌往往只能實現新品上市對外發聲的目的，難以真正觸達消費人群，帶動產品銷售。

即使在發布會之后，接踵而至的是區域上市，區域營銷和產品體驗及持續發聲，品牌針對經銷商管理、培訓，花大力氣持續賦能進行后期運營，卻仍舊效果有限。

常規合資企業新車上市路徑，缺少體系性打通

因此，時趣在服務某汽車品牌時，希望通過一場基于新品發布會的事件營銷，同時疏通品牌、銷售、經銷商渠道、消費者多方難題，借助事件的營銷力達成一個品牌整體的解決方案。

基于這個策略思考，時趣認為這場發布會事件營銷需要達到以下幾個目的：

• 以發布會事件為樞紐，形成一套涵蓋線上線下的整合營銷方案，形成全局的影響力傳播；
• 讓發布會為核心的事件形成營銷閉環，既能夠對外輸出品牌價值，又能夠把傳播流量直接引導變現，促進新車銷售，提升品牌影響力；
• 有效預熱吸引消費者互動留資，打開漏斗引流，沉淀私域流量；
• 除了品牌方、媒體、消費者之外，把經銷商的賦能拉入到整個傳播框架中，通過全方位的賦能經銷商，讓經銷商獲得實在的銷售導流和銷售力提升；
• 通過整個營銷過程中的各種物料、活動設計，完成對經銷商標準化培訓指導，順勢完成新品上市后的經銷商體系賦能。

但要如果想通過發布會事件實現營銷上的一箭五雕，我們至少需要面臨兩大難點：

1）第一個難點在于，如何才能整合線上線下流量，并導入到品牌流量池中形成銷售閉環？

我們的方法是：在該品牌發布會前的預熱期中，通過時趣洞察引擎的大數據分析，精準定位目標人群畫像及其社交平臺痕跡。通過一個創意留資H5傳播的方式打開上端漏斗，并持續引流，在H5中通過合作送票、積分、抽獎等方式引導用戶留資，以便后續再次觸達。

另外，還通過直播平臺使用、KOL、KOC等社會化傳播的方式結合發布會事件本身，打通線上線下的流量通道。

2）第二個難點在于，如何在整個營銷周期中全方位賦能經銷商，帶動后期落地銷售？

我們的解決思路是：

在傳播預熱期間，先從該汽車品牌的各大主流銷售區域中，挑選出十大金牌銷售作為【KOC】代表進行秘密培訓和“養成”，使其在短期內“從形象到意識，從意識到改變，從改變到產出”，通過線上短視頻等方式儲備潛客流量，打造“網紅”金牌銷售。

在發布會引爆期，集中發布不同地域特色結合的十大用戶場景秀，并讓這十大受訓“養成”的金牌銷售KOC以現場直播的形式進行拉票PK，互動場外線上潛客；結合產品USP“一句話成交”推廣其所在地典型用車場景，準備幾臺新車的一年使用權作為抽獎大獎。

發布會后，這十大銷售KOC再次回歸各大銷售區域，與品牌方一起把創新銷售理念和話術引入到各大銷售區域并加以跟蹤輔導，匹配常規的新車上市經銷商培訓，提升整體銷售體系力。

創新區域試駕體驗模式，還原發布會上公布的地區典型用車場景試駕，邀請前期H5留資潛客和本地潛客體驗試駕。

時趣洞察引擎服務Tips:

• 創意H5及合作媒體選擇精準投放指南，包含用戶畫像，比對核心競品的區域留資；
• 按照地域劃分導流到品牌銷售區域，持續通過社交平臺維護，促成到店、體驗和轉化。

打通產品與銷售，鏈接用戶和銷售人員，讓品牌通過發布會事件以流量、培訓的形式賦能經銷商，帶動品牌后期流量的傳播轉化，形成基于發布會事件的營銷閉環，一并解決困擾傳統車企的四大難題。

這串營銷珠串，發布會成為最大、最亮的一顆。

“現象級”事件營銷也有套路可尋

除了上述的事件策劃，更為出色的結果，是把“搞事情”變為“現象級”。

現象級的事件營銷，是當下品牌都在追求的傳播效果。

對于這件可遇而不可求的機緣，我們是否有規律可循？

打造一個現象級的事件營銷，重點在于通過不同階段事件傳播點的設置，不斷引發用戶傳播擴散。

整體來看，可以通過“現象級事件營銷三部曲”的方式實現：

第一步：從現象層面發現洞察，促進用戶參與

想要打造出現象級的事件營銷，首先需要找到一個大眾情緒洞察，而這個大眾情緒洞察來源于現象層面的日常觀察。通過某種社會現象，從而挖掘出背后人群的普遍痛點，再進一步進行概念包裝。

比如，我們曾經在參與滴滴vs新世相“逃離北上廣”事件營銷項目時，其背后的情緒洞察其實是這一代年輕人的社會壓力以及對自我價值的思考和探索。這無論是對于一線“北上廣”用戶，還是對于準一線及二三線用戶都能產生共情，所以大眾都會去關注這件事，代入自己，參與思考和討論。

也就是說，所有刷屏級事件的源頭，都來自于某種被抑制住的社會情緒，事件就是給這種情緒一個出口，讓用戶來參與表達。

第二步：從情感層面引發共鳴，幫助用戶代入

通過時趣洞察引擎的大數據分析支撐，找準事件洞察之后，營銷人員可以通過這些洞察找到事件的具體表現源頭，通過具體的情景和設置讓用戶參與到具體活動環節中。

在整個事件操作中，營銷人員需要預埋下若干“創意點”，這些創意點通常就是一個個具體用戶場景，釋放用戶的表達欲，讓用戶從關注轉化為參與行動。

用戶在代入事件角色之后，便可以通過一系列的分享裂變設置，引導其拉動更多身邊好友進行參與，事件的影響力就被不斷地推動起來了。

第三步：從觀念層面表達態度，讓用戶反思

用戶參與過后，在事件營銷的收尾部分，需要提煉出關于這個事件洞察的態度主張，讓各類用戶都可以通過這些態度主張來表達自己的立場和情緒。

比如說，在“逃離北上廣”的事件中，能夠總結出幾條不同典型特征人群的觀點立場，什么樣的人適合在大城市、什么樣的人適合在小城市、在大城市如何面對未來、在小城市如何面對自我價值實現，這一系列的觀點會再一次將用戶情感轉化為行動，幫助傳播事件。

這些通過事件總結出來的態度觀點，其實大多數也都是放之四海而皆準的，不需要提出太過尖銳極端的觀點，那樣反而會傷害品牌和傳播度，只需要到用戶覺得能夠代表我、有沖動幫品牌傳播即可。

整個的過程中，企業可以作為一個植入者和參與者的角色，配合解決問題，以產品或者產品優惠的方式合作并互動，在現象級事件中“推波助瀾”，收割品牌知名度，甚至美譽度。“逃離北上廣第二季”時趣促成了新世相和滴滴的合作，企業收獲頗豐。

“逃離北上廣”第二季，滴滴VS新世相

大家都非常熟悉的“小豬佩奇”刷屏事件，也是把握了這個規律，年底返鄉團聚（現象）——種種原因阻礙團聚（情感代入）——不同立場的思考和處理形成新的觀念（產生行動，促成新的觀念和模式）。

寫在最后的3點建議

1. 不要過分迷信熱點

盡管每個企業都希望以小博大，希望可以“蹭”到現象級的流量，但也會有“成也蕭何，敗也蕭何”之說。再好的營銷都是錦上添花。

夯實產品力和銷售力，才是品牌立身的根本和王道；營銷助力企業發現精準跑道，蓄勢騰飛。

事件營銷的第一要務是洞察精準，與企業品牌發展實際狀況和階段匹配。

其次是內容，是自娛自樂還是說到消費者心坎里。

第三是聚焦，品牌口碑建設需要通過公關手段潛移默化，但在重要的營銷節點需要集中火力，重拳出擊。

第四是預判傳播走向的可控性。事件或者資源匹配的傳播與企業調性的匹配和相得益彰是非常重要的，同時收獲知名度和口碑的事件才是好營銷。

2. 輕活動重傳播

在營銷上不能把精力只投入到事件本身上，應該用更多的資源進行傳播，否則事件就變成了一場活動而已。

通常來說，如果花10塊錢做活動，你至少需要用20塊甚至100塊去做相關傳播閉環，如果預算有限的話，不如把活動做成小而美，更多費用放在如何打組合拳擴大聲量上。

3.?真正的事件營銷皆“整合”

從4P到4C到4R再到7P，營銷的探索一直在與時俱進，與消費者的觸達俱進。

傳統4A走下神壇了么？

其實是傳統的PR、廣告界限越來越模糊，跨媒介的整合傳播越來越常見、常用。

事件營銷也不再獨自卓立，任何一個大的項目，成功的、有影響力的項目，解剖復盤，洞察、創意、事件、媒介和數據支撐五臟俱全。

很多時候，事件作為營銷的發酵和驅動，成為留在營銷史上的故事，或者傳說。

本期專家：柴耿琦；采訪、編輯：康迪；撰文：周在安。

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