符號是什么？本文筆者立足品牌營銷，對符號的概念、作用及其發展進行了分析與討論，與大家分享。

最近認識了很多新朋友，交流后發現，有做媒體的，有做運營的，有做營銷的……還有干脆自己做企業的。

別看大家職業、行業各不相同；其實，我一直覺得，咱們都在做一件事。

或者說，都在圍繞同一個東西做事——符號。

咋一聽可能會懵，其實我們經常接觸它：

比如做媒體，主編常提的內容「調性」、或者做運營，總監常說的活動「逼格」、又或者自己是老板，想打造的「品牌」，講白了，都是在談「符號」。

今天這篇文章，我會把上面這些玄乎的概念，一次給講清楚。讓我們能夠用「符號學」，這個更大的視野，去理解手上的工作。

我將從 4 個方面切入：

1. 符號如何影響行為；
2. 什么是符號；
3. 商業世界中，符號怎么起作用；
4. 如何打造符號。

01?符號如何影響我們

最近周杰倫發了首新歌，一批 80、90 后感慨說青春回來了。

為什么周董能喚起回憶？

因為在 80、90 的青春里，他們常聽周杰倫的歌；（廢話）

更進一步，周杰倫和那段記憶，綁在了一起。

只要一聽周杰倫，就好像抓到了記憶的線頭，把整個青春從腦子里提了出來。

也就是提到「周杰倫」，就能想到青春。

這里的「周杰倫」，即是一個符號——一把打開內心世界的鑰匙。

這種符號還有很多，用對了，能拿來掙錢。

比如下面這張圖：

別笑，這是一個很經典的符號使用案例。

對于 70、80 后來說，青春記憶里的「兄弟」，大概就是港片里「香港古惑仔」的樣子。

所以看到鄭伊健、陳小春、古天樂、渣渣輝，就能勾起他們的青春，他們對兄弟情的懷念。

這些港片明星，即是符號，讓人「看到即想到」的符號——一把打開內心世界的鑰匙。

雖然廣告很 low，但能這樣大規模、重復地做投放，證明這個符號一定有效。

所以，好的符號，一定是讓人看到、聽到（聞到、摸到），就想到某個內心感受的鑰匙。

而且，符號一旦建立，很難被改變；

你想，這么多年過去，古惑仔、周杰倫 這些符號依然有效。

當然，符號也能被改變，只要重復次數夠多。

比如，用來收割 90、00 后的「流量電影」，就是打破舊符號，建立新符號的代表。

過去的流量電影之所以有票房，是因為鹿晗、吳亦凡等符號，能打開粉絲內心世界對「優秀」的感覺（流量明星回國前建立的）。

粉絲想到自家偶像，就想到優秀。

制片方借這些偶像符號，希望讓粉絲相信，他們主演的電影，也大概率優秀，這就能有票房。

但，經過幾年流量電影視奸（不停重復），過去「流量偶像 = 優秀 = 好電影」的符號，成了「流量偶像 = 垃圾 = 爛電影」的符號。

如今只要知道是「流量電影」，大眾根本不抱期待，可謂成也符號，敗也符號。

聊完符號怎么影響我們，咱再來說說：為什么「調性」、「逼格」、「品牌」都是符號。

02 什么是符號

之前寫過一篇文章《腦學實驗：窮人的孩子比富人笨 | 有理有據，還有辦法》，講過一個現象——世界上存在 2 個世界，一個真實世界，一個我們的內心世界。

同樣一個真實世界的東西，在不同人心里，可能對應完全不同的感受。

有人看周星馳會想笑，因為在他的記憶里，看周星馳的電影很快樂；但也有人看到周星馳會想哭，因為那是他和前女友一起喜歡過的明星。

同樣是「周星馳」這個符號，喚起的是完全不同的感受。這也是為什么，當老板說產品、活動要提升「逼格」，我們會不知所措。

因為「逼格」只是一個符號，對應的是老板內心世界的某種感受，但我們完全沒法體會。

解決辦法也很簡單，用咱們的符號，去試出他的符號含義。（仿佛在破譯）

我們可以問他，Gucci （我們的符號）有沒有「逼格」（他的符號）。

如果他告訴你有，那么就證明，當年是 Gucci 給他創造了一種心理感受，他又用「逼格」去描述它。

同理，只要能破解目標用戶心中，某些符號和它對應的感受，

咱們就能借更強大的符號，實現「逼格」這些玄乎概念的增長。

03 符號在商業世界的使用

假設一個場景，如果現在我們要給某酸奶打廣告；

營銷目的是，讓用戶看完廣告，覺得酸奶是自然的、原生態的。

我們該怎么做？

我在公司樓下找到了答案：

沒錯，請騰格爾老師代言。

因為大部分人，想到騰格爾，就想到大草原；想到大草原，就想到原生態。騰格爾和大草原，就是打開消費者內心感受的符號。

而且，不只有商家會借符號，消費者也會借符號。

為了顯有錢，我們會穿 Gucci、LV；為了顯自己有匠心，我們會買 Newbalance、錘子手機；甚至為了顯示自己「不愛顯擺」，我們會買「無印良品」來表達態度。

品牌借符號來塑造品牌，消費者又借品牌符號來表達自己。

這反過來，又強化了符號本身。形成一個循環。

符號和某種內心感受關聯越強，符號的商業價值越大。因為消費者想到某個場景，就能馬上想到某個商業符號（品牌），因此更有可能下單。

比如，暴走漫畫，主打的 Slogan——拉屎的時候看暴漫；又或者王老吉的——怕上火喝王老吉。

然而，一個普通人，一個內心感受（場景），往往只能對應 3-7 個符號。

咱們可以試一下，現在立刻馬上說出 10 個洗發水品牌，你能說出幾個？

能有 5 個算不錯了。

這就導致，品牌符號要擠進消費者的大腦，極其重要，又極其困難。

04 如何打造符號

關于打造符號，我認為可以在 2 個方向發力。

1. 更大的曝光；
2. 更強的記憶點。

因為對于一個潛在消費者（用戶）來說，只有先看到，才有可能被記憶。

關于提升曝光，又有 2 條路，要么花錢投放，要么裂變傳播。這也是為什么我認為，媒體和廣告，都在干一件事情——讓更多人看到符號。其次，就是打造更強的記憶點。

以新媒體行業為例，其實很多公眾號，都在轉載同樣的內容。

但有的公號能被讀者記住，有的就不行。差別在于，記憶點有沒設計好。

有時，光一個賬號名，就能拉開差距：

比如，同樣一篇雞湯，發在名叫「海峽導報」的公號，和發在名叫「十點讀書」的公號，潛在讀者看后關注的可能性，有巨大差距。

你想，一位潛在讀者，在看完這篇雞湯后，剛想關注，如果發現公號名是「海峽導報」，會有種違和感。

因為「導報」這個符號，給人感受是新聞，可用戶關注公號，是想看雞湯啊，所以馬上跳出。

而「十點讀書」的「讀書」符號，給人的感覺完全不同：它既是在告訴讀者，我這有很多雞湯內容；又給讀者暗示：你不是在看雞湯，你是在讀書。自然關注率更高。

這些細節，都是運營的工作，也同樣是圍繞「符號」在做工作。

以上只是一些細節，要想建立符號和傳播符號，其實還有非常多更系統的方法。

比如降低傳播成本、借助母體的力量等等……

如果你對這些感興趣，我推薦你看華與華的《超級符號就是超級創意》。反正對我的幫助非常大，真的是從符號學的底層角度，講如何做傳播、做品牌。

05 總結

寫這篇文章的動機，是本周在給公司的賬號，做品牌升級。

所有有機會重新思考一次：到底什么是品牌。

回過頭看，其實我們做來做去，都是圍繞著「符號」在發力。

打造符號，借用符號，目的只有一個，喚起用戶（人）的內心感受。

畢竟，所有的生意，都是人在參與，甚至文字本身就是符號。

大家之所以能看懂文章，能通過文字交流，都是因為這些文字（符號），對應我們大腦中的某些東西。所以，從符號學的角度看，大家都是同行。

厲害的品牌策劃人、作者、廣告人、導演……一定是使用符號的高手?？梢?，得符號者得天下，大家共勉。

作者：胡晨宇，公眾號：不愛講道理，一周兩篇，記錄踐行、反思和洞察，微信號: hcy_453281385，添加時請注明是人人都是產品經理看到。

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