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榮耀標識品牌營銷只知道打廣告？不如講好你的產品故事！
品牌在營銷推廣的時候，不能只知道花錢打廣告這一種營銷方法。想讓消費者感受到產品背后的態度和溫度，你需要講好你的產品故事。
為了給消費者種草帶貨，京東新出了一支廣告——《宇宙好物種草指南》，一如既往延續了去年的沙雕風格。
整個廣告敘事節奏更為緊湊，不拖泥帶水，廣告時長短，但信息量卻巨大。
相比直接將產品植入給觀眾，京東選擇引人發笑的方式，將不同的產品結合劇情設計推給觀眾，讓人笑著把東西給買了。
這背后的邏輯是什么？木蘭姐認為無非是抓住了一點：產品有故事，營銷把他唱成了一首歌。
在這支廣告片中，京東不講促銷，不講品牌，甚至連態度也不講，沒有灌輸，都恰恰符合年輕人的自我意識，不聽大道理，只有我眼中的世界。
不得不說，現在消費者越來越難以討好了。
用戶對待廣告，顯得越來越不耐煩，他們不想聽品牌對自己的陳述和自嗨，所以與其無腦吹噓產品，不如結合產品給用戶講一支好故事。
就像提到農夫山泉，你會想到什么？
是「農夫山泉有點甜」，還是「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」？
或是「井水為下，江水為中，山泉為上，農夫茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……
你會發現，在農夫山泉每一款產品背后，都有一個更深層次代表著農夫山泉氣質的故事，來延伸品牌在用戶心中的價值。
“故事是情感連接的絕佳方式。”是因為故事開辟了產品與用戶新的溝通方式，雙方不再是買賣關系，而是講述者與傾聽者的關系，容易和用戶達到情感共鳴。
那我們可以怎么去講故事呢？
你的產品需要一個真實的好故事
知名暢銷書《故事》作者羅伯特·麥基認為：故事天然受到人類心智的關注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯系起來，懷疑就會消失不見。
所以，木蘭姐經常強調，你的產品需要一個真實的好故事，并可以帶著消費者講故事。
當產品被故事包裝之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承載著故事走進用戶，并引起共鳴和認同，從而消解用戶對于產品的排斥感，讓產品有更大幾率留存于用戶記憶中，或者實現購買轉化。
就像礦泉水景田百歲山，以著名數學家笛卡爾與瑞典公主克里斯汀的愛情傳說故事為藍本，創作了一個唯美而動人的廣告。
百歲山結合這樣一個浪漫愛情故事，告訴了所有人百歲山礦泉水的特點：“水中貴族”，成功獲取了用戶的芳心，也幫助百歲山以10.1%的市場份額超越康師傅，成功躋身國內銷量前三甲。
還有一個案例是耐克前段時間在奧斯卡頒獎典禮上，插播的的廣告《Dream Crazier》，廣告內容都來自相關運動員的真實新聞故事。
這個廣告是耐克趁三八婦女節來臨之際，致敬那些敢于挑戰自我、為夢瘋狂的女性。耐克沒有主觀的去評論女權問題，而是直接給你講述了女性挑戰自我的故事。
把想象力交給觀眾，也把品牌印象存于用戶心中，恰到好處。
所以，品牌不是為了講故事而講故事，而是要基于事實，根據實際的發展、真實發生過的事情，用令人信服且生動卻不夸張的方式來持續不斷地講同一個故事，并隨著時間的推移也可以賦予它新的含義。
賣的不是產品，而是洞察人性的故事
各個圈層的用戶都有內心情感，洞察他們的內心情感痛點，是打破圈層效應的突破口，一個動人主題的故事就是突破圈層效應的利器。
餓了么的廣告《“錦鯉”之外賣篇》就很好的做了最佳演繹。
這則廣告通過“普通大眾臉”、“平凡屌絲身”的男主人公，在他身上刻畫出“外賣版錦鯉”該有的樣子，并強行將吃外賣與職場開掛、天降桃花、屌絲逆襲等橋段掛鉤。
薪資翻倍吃出來
職場得意吃出來
顏值爆增吃出來
桃花朵朵吃出來
人生贏家吃出來
可以說，在戲謔、幽默、搞笑的外衣下，這則廣告所刻畫出來的情節故事戳中了不少人的心事。
作為餓了么平臺推出的品質外賣品牌，餓了么星選偏向于中高端定位，核心目標消費群則是廣大的白領。
而現實中，加薪、升職、顏值、愛情、身份跨越等話題，一直是白領們高頻關注的社交槽點。餓了么星選顯然洞察到了這一點，從而精心設計了廣告中的故事橋段，自然而然也能觸摸到他們的共鳴點。
還有去年現象級刷屏的《啥是佩奇》，也是對人性深刻而又清晰的洞察。
首先是，長輩和兒孫之間的代溝以及城市和農村的代溝。但是沒關系，愛是世界上最偉大的事物，為了跨越和你之間的這段鴻溝，我愿意去努力了解你所喜愛的事物。
廣告中把一個老人所能想到的所有用來，與孫子靠近的方式都一點點的凸顯。以親情為主題，用溫情的故事尋找共鳴，不僅戳中了在外打工子女內心的痛點，更是戳中了廣大用戶們的內心痛點，瞬間霸屏我們的朋友圈，成功打破圈層效應。
所以，一個很好的故事很像鋼琴上的琴弦：當它碰到同樣頻率的東西時，會產生共鳴，你的故事才能夠持續下去。
這就是木蘭姐一直說的，賣的不是產品，而是洞察人性的故事。
誰的消費者最會講故事，誰就擁有最強健的品牌
就像哈佛商學院營銷學教授西奧多·萊維特所說的那樣：“人們不想購買四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個四分之一英寸的洞?！?/p>
人們不關心你提供了什么，他們只關心自己的問題。這句話重要的顛覆之處在于：讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公。
在這一方面，Airbnb無疑是其中的佼佼者。從創立第一天起，Airbnb一直專注于一件事情：真實體驗。他們為客戶講述著始終如一的故事——在當地人的家里，享受更“真實”旅行體驗。
它所塑造的品牌故事，完全來自于用戶——“沒有用戶，就沒有產品”。在Airbnb網站上，每一個提供住宿的人都有機會展示自己的生活來吸引他人，這些故事正是最真誠的溝通語言，也是Airbnb所提供的內容與服務的真正精神內涵。
與Airbnb有異曲同工之妙的另一個品牌是野獸派花店。
野獸派建立之初，訂花的顧客會講述自己的情感故事，野獸派根據這些故事來搭配花束，與傳統的訂花模式完全不同，每一束花的背后，都有著一個故事，一段情結，那些包含了我們經歷過的感情，遇到的人和事。
另一方面，顧客的情感故事，野獸派會以匿名的方式發布到官方微博上，配上相應的花束圖片。而收花人收到的也不僅僅是一束花，而是一個故事，他們自己就是故事中的主角。
這也是為什么相比傳統花店，野獸派價格貴出好幾倍，仍然有眾多顧客追捧的原因：他們賣的不僅僅是花，更是故事和體驗。
愛彼迎和野獸派花店的高明之處在于：把光榮的旅程留給顧客，而把自己定位為一個為聽眾提成長必需的智慧、產品和服務的引路人。
當品牌把顧客放在主人公的位置上，而把自己放在向導的位置上時，品牌就會被認為是一種可以幫助他們克服困難的、可信賴的資源，顧客就可以為品牌做傳播和分享。
所以，誰的消費者最會講故事，誰就擁有最強健的品牌。
最后
一個優秀的品牌，是能讓消費者不需要任何專業知識，就感受到其在產品背后的態度和溫度。
正如彼得·古貝爾所說，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，所以，不要吝嗇去講一個故事，如果它不能產生共鳴，那么請嘗試另一個。
作者：木蘭姐；公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）
本文由 @木蘭姐?原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
最近正在看你的顧客需要一個好故事，里面舉例的案例略顯單薄，看這篇文章結合起來了解會明晰一點
路過
難度非常大阿，但是內容不錯
這個需要很強的策劃創意能力啊