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縱觀互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，產(chǎn)品開始進(jìn)入存量時(shí)代，獲客難度不斷增加，傳統(tǒng)廣告逐漸失效，獲客成本顯著攀升，互聯(lián)網(wǎng)人對流量獲取的焦慮也正在蔓延擴(kuò)散，流量爭霸戰(zhàn)也注定加劇升級。

口紅一哥李佳琦，從最開始在抖音圈粉無數(shù)，到現(xiàn)在已經(jīng)打造成口紅界最專業(yè)最受歡迎的個人IP，最近已經(jīng)開始接拍廣告片了。

（李佳琦為國產(chǎn)彩妝品牌花西子拍攝廣告）

李佳琦一路竄紅，引起了我們不得不思考流量獲取這件事。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，產(chǎn)品開始進(jìn)入存量時(shí)代，獲客難度不斷增加，傳統(tǒng)廣告逐漸失效，獲客成本顯著攀升，互聯(lián)網(wǎng)人對流量獲取的焦慮也正在蔓延擴(kuò)散，流量爭霸戰(zhàn)也注定加劇升級。

流量爭霸的方式已改變

在我看來，這場流量爭霸戰(zhàn)的作戰(zhàn)方式開始變了：過去以投放為主的模式，未來逐步轉(zhuǎn)向以圈養(yǎng)為主。

對于投放，相信大家都很容易理解，像搜索引擎的SEO、APP在應(yīng)用商店的ASO、傳統(tǒng)廣告的發(fā)布，這些都屬于投放行為，投放要的就是曝光，依賴強(qiáng)曝光引流達(dá)到轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的目的。

至于圈養(yǎng)，則包含了圈和養(yǎng)兩個部分，圈就是圈粉的部分，養(yǎng)就是養(yǎng)成的部分。舉個秒懂的例子，口紅一哥李佳琦，火爆全網(wǎng)，圈粉無數(shù)，已經(jīng)成為國民級的網(wǎng)絡(luò)紅人，背后已經(jīng)積累一大波忠實(shí)粉絲，構(gòu)建起口紅粉絲圈層，形成了自己的私域流量池，所以不斷給用戶種草各種好貨，最終實(shí)現(xiàn)了帶貨變現(xiàn)的目的。

顯然，圈養(yǎng)的方式使用戶更易接受產(chǎn)品，在情感上和認(rèn)知上形成了良好的鏈接，增強(qiáng)了對產(chǎn)品的信任感，更好幫助產(chǎn)品銷售。

備受追捧的KOC，流量私域化的趨勢，在驗(yàn)證著流量爭霸模式的轉(zhuǎn)變，也給互聯(lián)網(wǎng)人對流量獲取的焦慮找到了新的釋放出口。

KOC當(dāng)興，帶來哪些變化？

從KOL到KOC，雖然一字之差，但卻有天壤之別。

• 從流量歸屬來看，KOL屬于公域流量，KOC則是私域流量；
• 從流量層級來看，KOL是頭部流量，KOC則是腰部流量；
• 從流量效果來看，KOL影響力顯著，KOC真實(shí)性突出；
• 從流量角色來看，KOL是意見領(lǐng)袖，KOC是熟人朋友。

1. KOC興起，用戶對產(chǎn)品的信任感發(fā)生了轉(zhuǎn)移

KOC的出現(xiàn)，與日益豐富的媒介有密不可分的關(guān)系，過去用戶最初接觸信息通常來自廣告，然后是KOL這類意見領(lǐng)袖，現(xiàn)在是身邊的熟人和朋友，用戶獲取信息的方式在改變，是信息去中心化的一種體現(xiàn)，

但是相比廣告和意見領(lǐng)袖，熟人朋友更容易獲取用戶的信任，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，媒介形式越來越豐富多樣，傳播效率迅速提升，用戶接收信息更便捷，有助于做好購買決策。

舉個例子，例如你家的親戚最近買了一個新的電飯鍋，在家庭群里曬了出來，對電飯鍋的質(zhì)量很滿意，贊口不絕，這時(shí)候這個電飯鍋會給你留下深刻的印象，甚至你會因此被安利而去買一個回來。

這就是KOC的營銷效果，讓你對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任感，從心里認(rèn)可產(chǎn)品，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品的購買者，在一定程度上可媲美廣告和KOL的營銷效果。

2. KOC興起，運(yùn)營思維在轉(zhuǎn)變：從流量運(yùn)營到用戶經(jīng)營

既然KOC能引起用戶對產(chǎn)品信任感的轉(zhuǎn)移，那么要想持續(xù)地維護(hù)好這份信任感，加深用戶的認(rèn)可，那么就需要認(rèn)真經(jīng)營用戶，而不是當(dāng)作純粹的流量來看待，不然用戶會很容易流失。

進(jìn)一步去看，從流量運(yùn)營到用戶經(jīng)營，蘊(yùn)含著一個非常值得思考的思維：從獲取更多用戶到為用戶創(chuàng)造更多。

這意味著要精細(xì)化去運(yùn)營用戶，要充分地結(jié)合數(shù)據(jù)來分析用戶的需求，提供針對性強(qiáng)的內(nèi)容和服務(wù)，精準(zhǔn)地推送給用戶，在這個過程中要重視用戶數(shù)據(jù)的變化，不斷優(yōu)化用戶策略，提升用戶的留存和轉(zhuǎn)化，甚至復(fù)購。

3. KOC興起，加速了產(chǎn)品的增長變現(xiàn)效率

通常，我們會用LTV和CAC兩大數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量增長變現(xiàn)。其中，LTV表示用戶帶來的價(jià)值，即用戶在產(chǎn)品內(nèi)貢獻(xiàn)的總價(jià)值，一般用人均值；CAC表示獲取用戶的成本，即單個用戶的獲取成本。

顯然LTV>CAC（或者LTV/CAC接近3）才是增長的體現(xiàn)，兩者之差可以理解為增長帶來的“利潤”（實(shí)際上利潤的計(jì)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個要復(fù)雜，在此僅作示例說明用途）。

由于KOC基于熟人社交的信任感，在傳遞信息的過程中更易獲取用戶，能夠有效降低CAC，所以在用戶價(jià)值不變的條件下， KOC能加快產(chǎn)品增長變現(xiàn)的效率。

值得一提的是，如果基于KOC做社交裂變，那么LTV會有所增加，那么最終同樣能加速產(chǎn)品增長變現(xiàn)的效率。

可見，KOC和社交裂變雙劍合璧，能成為產(chǎn)品增長的兩大重要引擎，快速推動產(chǎn)品變現(xiàn)。

KOC與私域電商

不難發(fā)現(xiàn)，KOC總是和私域電商關(guān)聯(lián)在一起的，基于KOC的社交關(guān)系，用戶對產(chǎn)品的信任度有所增加，利用電商變現(xiàn)的方式于是應(yīng)運(yùn)而生。

私域電商，可以理解為，擺脫平臺流量的依賴，通過社交工具與用戶溝通并完成交易閉環(huán)的電商模式。接下來，我們針對私域電商的特點(diǎn)進(jìn)行探討和分析，更好認(rèn)識KOC在電商的應(yīng)用是如何完成變現(xiàn)的。

1. 拆解私域電商的要素

私域電商，由“私域”、“電商“兩部分共同組成，缺一不可。

私域，顧名思義，就是屬于KOC自己流量的陣地，不受平臺流量的影響，在KOC自己的流量池內(nèi)通過溝通并完成交易閉環(huán)

電商，利用拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷等基于KOC社交特點(diǎn)的營銷工具，能夠提供商品買賣的效率，加速交易閉環(huán)。

2. 私域電商的屬性

結(jié)合實(shí)際，我們發(fā)現(xiàn)私域電商具有其獨(dú)特的屬性，具體體現(xiàn)在社交屬性、IP屬性、角色屬性、服務(wù)屬性以及圈層屬性這幾大方面。

• 社交屬性：這顯然是KOC所賦予的強(qiáng)屬性，依托在熟人的社交關(guān)系鏈里，用戶粘性更強(qiáng)，借助社交媒介，能帶動傳播和分享；
• IP屬性：用戶會因?yàn)镵OC的人格魅力、知識、技能而加深信任感，認(rèn)可并愿意分享和傳播KOC的內(nèi)容，這是私域電商IP化的過程；
• 角色屬性：這很容易理解，用戶在交易的環(huán)節(jié)上，并不是只是消費(fèi)者這個角色，還會可能成為傳播者和分銷者，轉(zhuǎn)換成KOC；
• 服務(wù)屬性：在整個交易環(huán)節(jié)上，KOC還需要提供必要的答疑服務(wù)，以及分享產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的信任，有助于付費(fèi)和復(fù)購；
• 圈層屬性：基于KOC私域的原因，很容易形成圈層，聚集一批價(jià)值觀和消費(fèi)模式相同的用戶，用戶群體的粘性更強(qiáng)。

3. 私域電商與傳統(tǒng)電商

私域電商是借助私域流量所形成的電商模式，傳統(tǒng)電商則是依托公域流量搭建的電商平臺，兩者由于流量獲取途徑的不同，所以在整個交易閉環(huán)的過程也會有所不同。

（1）交易環(huán)境

私域電商是在熟人朋友的“熱環(huán)境”完成交易，傳統(tǒng)電商則不具備這樣的特點(diǎn)，往往是處在陌生人之間的“冷環(huán)境”進(jìn)行買賣。

（2）產(chǎn)品類型

不難發(fā)現(xiàn)，私域電商面向的用戶群體都具備圈層屬性，所以在產(chǎn)品類型上有特定的選擇，一般以美妝、保健、母嬰以及知識課程類為常見產(chǎn)品，而傳統(tǒng)電商面向的是大眾群體，在產(chǎn)品選擇上覆蓋全部類型。

（3）觸達(dá)渠道

顯然，私域電商觸達(dá)用戶的渠道有社群、公眾號、小程序、APP等，傳統(tǒng)電商則依賴的是各大平臺，所以這也決定了消費(fèi)決策和營銷模式也有所不同。

（4）消費(fèi)決策

私域電商基于熟人社交關(guān)系，所以消費(fèi)決策偏向信任驅(qū)動，信任熟人朋友的口碑推薦而做出購買決策；傳統(tǒng)電商通過產(chǎn)品的品牌和價(jià)格策略，促使用戶消費(fèi)，所以消費(fèi)決策偏向品牌和價(jià)格驅(qū)動。

由此可見，私域電商和傳統(tǒng)電商影響用戶消費(fèi)的因素是有明顯的差異，私域電商通過熟人推薦和口碑對用戶帶動消費(fèi)決策，傳統(tǒng)電商則利用品牌和價(jià)格等市場策略來打動用戶。

（5）營銷模式

正是因?yàn)樗接螂娚毯蛡鹘y(tǒng)電商下的用戶消費(fèi)決策各不相同，營銷模式也注定不可能相同。

私域電商，由于信任感驅(qū)動，常體現(xiàn)出一種“貨找人”的營銷模式，例如你朋友給你推薦一款產(chǎn)品的時(shí)候，你在被種草的過程里就完成了“貨找人”的營銷模式，實(shí)際上你在被安利之前是沒有購買產(chǎn)品的需求和計(jì)劃，但經(jīng)過朋友口碑的推薦，你會對產(chǎn)品做出消費(fèi)決策。

傳統(tǒng)電商則屬于“人找貨”的營銷模式，這很容易理解，你有需求和計(jì)劃去購買某一樣產(chǎn)品，然后會去各電商平臺搜索，通過品牌和價(jià)格的對比，最后你才會做出消費(fèi)決策。

4. 私域電商的核心

顯然，KOC在私域電商的整個交易閉環(huán)過程中，是一個不可或缺的重要角色。但是，私域電商的核心不僅僅是KOC本身，還有產(chǎn)品供給、用戶付費(fèi)。

從供需連的角度看，KOC起到連的作用，是連接商品與用戶的一座橋梁；供就是產(chǎn)品供給，KOC選品的環(huán)節(jié)；需就是KOC獲取用戶信任，完成交易滿足用戶需求的環(huán)節(jié)。

所以，除了KOC本身之外，供需兩端同樣值得重視和思考。

（1）產(chǎn)品供給：要根據(jù)用戶畫像來選品

適合私域電商的產(chǎn)品，從類型上來看，常見的是美妝、保健、母嬰以及知識課程類的產(chǎn)品，但如果具體細(xì)分，KOC還是要根據(jù)自身流量池的用戶群體畫像來進(jìn)行選品，越精準(zhǔn)的用戶群體對產(chǎn)品的興趣更高，越符合用戶消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品也更容易成交。

舉個例子：假如你流量池的用戶都是職場人士，有學(xué)習(xí)提升自我的需求，但他們來自不同的行業(yè)，工作經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗抟哺鞑灰粯樱行┮呀?jīng)成為孩子的父母，有些還處在單身階段。

作為KOC的你，其實(shí)最合適推廣的，應(yīng)該是情緒溝通、理財(cái)教育等諸如此類的通用型課程，因?yàn)槎疾粫艿焦ぷ餍袠I(yè)、經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況這些因素影響。

如果你還想推廣育兒課程，那么最精準(zhǔn)的用戶群體是已婚已育的寶爸和寶媽，雖然職場人士的流量池里面也有父母這類用戶，但明顯育兒課程更適合給寶爸和寶媽這類的用戶去學(xué)習(xí)。

另外，KOC不僅要選擇跟用戶畫像相符的產(chǎn)品，還需要選擇有品牌和質(zhì)量保證的產(chǎn)品，這樣的背書更容易讓用戶信任，但如果不考慮品牌和質(zhì)量問題，那么產(chǎn)品可能很難打動用戶，甚至還可能會損害用戶對KOC的信任感。

（2）賦能KOC：激勵機(jī)制讓更多人成KOC

KOC在私域電商里連接了產(chǎn)品和用戶兩端，這意味著越多的KOC越能推動私域電商，能更好幫助產(chǎn)品找到用戶來消費(fèi)。所以，當(dāng)建立良好的激勵機(jī)制，能讓越來越多的熟人朋友成為KOC來帶貨。

分銷是常見的KOC激勵機(jī)制，在此基礎(chǔ)上還會讓KOC通過組隊(duì)進(jìn)行分銷，最后讓銷量突出的隊(duì)伍瓜分獎金池，這樣一來能夠充分調(diào)動KOC的積極性，推動了傳播帶貨。

如何設(shè)置具體可落地的激勵機(jī)制，吸引更多的KOC參與進(jìn)來，這是私域電商里賦能KOC的重要課題，當(dāng)中離不開一系列的營銷工具來提供必要的支持，這就應(yīng)該緊密結(jié)合業(yè)務(wù)場景，以KOC的需求為核心，最終目的就是提升整個私域電商的運(yùn)營能力。

（3）用戶付費(fèi)：信任驅(qū)動最大化

在私域電商里，用戶的消費(fèi)決策是信任驅(qū)動的，所以要促使用戶付費(fèi)，就要做到信任驅(qū)動最大化，那么我們可以在產(chǎn)品價(jià)值、品牌背書、用戶評價(jià)以及KOC評價(jià)這幾方面來增強(qiáng)用戶的信任度。

呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，這離不開KOC要專業(yè)地分享產(chǎn)品相關(guān)的知識內(nèi)容，建立有說服力的專業(yè)形象，這是很重要的第一步。

品牌背書，能促使用戶更容易相信KOC的專業(yè)分享，KOC可以借助產(chǎn)品本身的品牌報(bào)道、背后故事等來讓用戶感知，增強(qiáng)對產(chǎn)品的好感。

用戶評價(jià)，這將是很直接影響用戶付費(fèi)的關(guān)鍵要素，通常用戶都會關(guān)注產(chǎn)品的好評和差評，所以KOC要把客觀的用戶評價(jià)傳遞出來，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，更好幫助用戶作出購買決策。

KOC評價(jià)，如果KOC本身也是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，那么把自己最真實(shí)的感受告訴用戶，用戶同樣也會很容易理解，這是同理心的作用。

微信生態(tài)下，KOC的私域流量運(yùn)營

正如前面所提及到的，KOC能夠通過私域電商的方式進(jìn)行變現(xiàn)，那么意味著KOC有必要通過一些有效的方法運(yùn)營好私域流量，才能擁有良好的變現(xiàn)能力。

KOC的私域流量運(yùn)營，主要可以從引流、促活、轉(zhuǎn)化這幾方面來進(jìn)行。

1. 引流

要讓用戶成為KOC的私域流量池的一部分，那么可以從以下兩點(diǎn)來入手：

1. 設(shè)計(jì)合理必要的場景，引導(dǎo)用戶添加KOC為微信好友更有效；
2. 用戶可以從KOC過去的歷史訂單里面獲取，也可以從同類產(chǎn)品的社群里添加獲取，但一定要有合理必要的場景和話術(shù)引導(dǎo)，否則很容易添加失敗。

通常引流的場景包括不限于售前咨詢、贈送優(yōu)惠券、售后服務(wù)等，具體采取哪種引流手段要結(jié)合自身業(yè)務(wù)需求，另外如果能精心設(shè)計(jì)好KOC的昵稱、頭像和打招呼用語，也會大大提升用戶的信任，更愿意添加為好友。

2. 促活

在KOC添加了用戶為好友之后，就需要促活用戶，可以通過朋友圈、社群、公眾號等方式來輸出對用戶有價(jià)值的內(nèi)容，更好獲取用戶的好感，增強(qiáng)信任，這個過程通常可以理解為建立和強(qiáng)化人設(shè)的階段。

在這個過程里，如果KOC沒法通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，提供對用戶有用的內(nèi)容，用戶往往會很容易流失，一旦流失召回用戶的成本更高。

在建立和強(qiáng)化人設(shè)的環(huán)節(jié)上，一般建議KOC做好這幾點(diǎn)就能起效：

• KOC要以產(chǎn)品為中心，做好人設(shè)定位，由此衍生個人IP；
• KOC的人設(shè)一定要夠真實(shí)（真人，真實(shí)場景，真情實(shí)感），讓用戶感知這是一個真人，而不是一個機(jī)器人，信任感也是在真實(shí)的基礎(chǔ)上來建立而成的；
• 在輸出內(nèi)容上，KOC要注意風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容高度相關(guān)，便于用戶感知你的人設(shè)定位，如果定位凌亂，那么很難傳達(dá)價(jià)值給用戶；
• KOC在分享自己觀點(diǎn)的時(shí)候，一定要考慮到專業(yè)性和易懂性，方便用戶更好理解，然后認(rèn)同和信任KOC；
• 過度的刷屏?xí)鹩脩舴锤校琄OC要有所克制，避免被誤會是一個營銷號，這樣會損害信任感。

3. 轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化用戶付費(fèi)，還是回歸到信任驅(qū)動最大化的問題上，我們需要在產(chǎn)品價(jià)值、品牌背書、用戶評價(jià)以及KOC評價(jià)這幾方面來增強(qiáng)用戶的信任度，同時(shí)還需要結(jié)合具體的用戶標(biāo)簽，找到合適的話術(shù)，定向轉(zhuǎn)化，一對一溝通跟進(jìn)。

在轉(zhuǎn)化的過程中，離不開活動造勢的手段，活動本身需要根據(jù)用戶畫像和需求來設(shè)計(jì)，通過活動來增強(qiáng)促單的氛圍，這個時(shí)候KOC應(yīng)該把活動對用戶的價(jià)值清晰地呈現(xiàn)出來。

結(jié)束語

KOC面向的是私域流量，有固定的圈層粉絲，當(dāng)私域流量池變得越來越大的時(shí)候，KOC也就自然而然變成為人熟知的KOL。

當(dāng)KOL的影響力足夠大，能夠成為某一個品類的代名詞的時(shí)候，就會形成巨大的個人IP，會擁有更廣闊的商業(yè)變現(xiàn)空間。

不積跬步,無以至千里。KOC如果能在流量爭霸戰(zhàn)里奪得一席之地，那么朝著KOL，甚至巨大的個人IP 發(fā)展，也只是時(shí)間的問題而已。

本文由 @ 黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議