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比起從前，看起來做營銷的人少了、效率高了，真相卻恰恰相反。

德魯克說過，所謂營銷，就是讓銷售變得多余。

當然你也可以把銷售理解為一種營銷，但在德魯克的話語體系中，營銷需要解決的，其實就是信息不對稱。

如何讓銷售變得多余？

就是讓買家和賣家中間消除信息壁壘。

當然，這個壁壘是永遠無法完美消除的，也就有了營銷。雖然說營銷一定會存在，但有意思的是，廣大營銷人員的終極使命就是讓自己失業(yè)。

如果營銷人員失業(yè)了，那就說明不需要營銷了，而不需要營銷了，便說明營銷的目的達到了。

我們假設“營銷”是一種生物，它不可能消滅自己，并且它的目的是讓自己無處不在地繁殖，并由此發(fā)生了進化。

一、進化的兩個表現(xiàn)

1.?它學會了偽裝

就像為了避免被天敵吃掉，許多動物的毛發(fā)膚色變得跟周邊環(huán)境相似一樣。營銷的偽裝在于，它看上去似乎真的在往精準化、自動化發(fā)展。

早期，電視營銷只要投央視就好了，從理論上說這是低效率的，因為一定會發(fā)生“我知道一半營銷費用被浪費了，但不知道是哪一半”的難題，大量沒有需求的受眾接收了營銷信息，等于浪費了投放費用。

后來，媒介變多了，各個生活場景都能有廣告機會，就開始流行場景化營銷，廣告內(nèi)容的投放要匹配用戶在特定場景的需求，這樣轉(zhuǎn)化率會更高，這聽上去比簡單粗暴地投央視精準多了。

再后來出現(xiàn)了個叫新媒體的東西，再小的個體都能有自己的品牌了，就流行起了KOL營銷這玩意兒。

KOL似乎讓營銷的精準度又上升一個數(shù)量級，為什么呢？

因為以前的營銷是在PUSH信息，品牌方把廣告推到用戶面前；而KOL營銷是PULL用戶，用戶會因為興趣而主動關注KOL，甚至主動要求KOL種草推薦，轉(zhuǎn)化效率顯然會更高。

這里稍微再說下以后吧，以后（包括現(xiàn)在）會慢慢出現(xiàn)很多垂類小眾KOL，沒錯，看上去營銷效率又會提高了！

但理想很美好，現(xiàn)實很骨感。

似乎營銷正在變得越來越高效、越來越精準，但是回首一下往事我們會發(fā)現(xiàn)，無腦投央視搶標王的時代才是營銷效率最高的時代啊。

營銷看上去在不斷精準高效，實際上只不過是不斷匹配新的時代環(huán)境，形成新的偽裝而已。

還記得嗎？如果營銷真的變得精準，那它就是在自殺。

適者生存，新的營銷方式不斷在淘汰舊的營銷方式，但是整體效率并沒有改變（甚至更低）。

2. 它馴化了企業(yè)

為了讓營銷更“精準”（至少是看上去），會出現(xiàn)一系列營銷自動化技術的系統(tǒng)、平臺，與其說我們創(chuàng)造了它們，不如說它們馴化了我們。

就像小麥水稻一樣，與其說人類馴化了它們，不如說它們馴化了人類，我們的各種飲食習慣，都是由這些“被馴化”的食物塑造的，從而影響了我們的進化方向。

一方面，如果自動化營銷系統(tǒng)能夠提高（某些場景的）營銷效率，那么它們將（在那些場景中）無處不在，從而像小麥一樣獲得存續(xù)。比如說投騰訊的廣告肯定離不開廣點通了，抖音肯定繞不過星圖之類的。

另一方面，營銷正讓越來越多的人為營銷服務，現(xiàn)在我們甚至都可以說，每個人都是營銷人員，不少公司還流行全員營銷。

還是拿小麥水稻來打比方，早期農(nóng)業(yè)其實就是農(nóng)民的事，一兩個人甚至就可以種好地，肥料來自牲畜糞便，播種收割手動操作即可。

但現(xiàn)在，肥料、農(nóng)用機械都已經(jīng)工業(yè)化，而這些產(chǎn)業(yè)鏈上的人實際上都在為了種好地，看上去種地的人少了，其實是多了。

以前營銷人員就是營銷經(jīng)理的事，現(xiàn)在還有程序員、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品經(jīng)理等一系列人都在承擔某種營銷職能，企業(yè)里每個人都需要有營銷思維（可能財務暫時還不用，但前臺還是要的）。

馴化了企業(yè)，就說明企業(yè)已經(jīng)離不開它，甚至比以前更加重視它，營銷也因此成為了企業(yè)的日常動作。

我們可以得到兩個結論：

1. 營銷看上去更高效了，實際上并沒有；
2. 營銷看上去更省心了，實際上更費心了。

二、為什么會這樣呢？

和其他一切生物進化一樣，進化的驅(qū)動力是為了適應環(huán)境。環(huán)境不發(fā)生變化，生物沒有太多進化的動力，不會發(fā)生重大改變。

營銷也是如此，外部環(huán)境變化后，更有效的營銷方式就會被篩選出來；營銷的變化是滯后的，而且無法超越外部環(huán)境的復雜度變化值（除非營銷像人一樣擁有“智能”）。

很多朋友應該知道由熱力學第二定律引導出來的熵增定律，也就是在一個封閉系統(tǒng)中，系統(tǒng)會不可逆地變得更加混亂和無序。

應用在整個營銷系統(tǒng)中，營銷環(huán)境只會變得越來越混亂、越來越復雜，從而引發(fā)的營銷進化是無法完全彌補這種復雜度變化，因此營銷可能看上去高效了，實際在不斷變低效，可能看上去省心了，實際上要更多的人費心。

好吧，我暫且把它稱之為營銷熵增法則，用公式來表達就是：

（新整體營銷效率值-舊整體營銷效率值）/時間差＜（新環(huán)境復雜度–舊環(huán)境復雜度）/時間差

即：營銷效率變化速度＜營銷環(huán)境變化速度 and 營銷環(huán)境變化速度＞0

現(xiàn)在，我們再開個腦洞，模仿阿西莫夫來個未來營銷三大定律：

1. 營銷環(huán)境會越來越無序，而營銷會越來越低效；
2. 為了抵消第一條的負面作用，營銷會變得越來越重要；
3. 如果營銷系統(tǒng)中出現(xiàn)“智能”，那么可以忽略前兩條。

三、營銷會怎樣？

營銷肯定是會不斷繼續(xù)進化的；但進化的動力并不來自于它本身想提高效率，而來自于外部環(huán)境的變化，比如科技發(fā)展、媒體變化、用戶習慣變化等等。

AI的營銷落地或許是一個方向，但到AI營銷成熟的時刻，營銷到底是會變得更輕松（以至于很多傳統(tǒng)營銷人都沒事干要下崗）？還是更難（以至于越來越多的人要輔助營銷）？

——現(xiàn)在誰也說不清。

另外，營銷不會心疼廣告公司而停止進化，營銷本身的目的也是要消滅廣告公司、消滅市場部。這樣的話，每個人就都是營銷人員了（而不只是廣告公司的人）。

總而言之，按照上面這套理論來看，營銷會變得越來越隱蔽，而且越來越讓企業(yè)離不開它。因為總體來看，它的真實整體效率并不會提高。

四、結語

從大的方面來說，營銷更加適合這個時代，也讓它出現(xiàn)得更加隱蔽（比如原生信息流廣告）。

但從小的方面說，企業(yè)越來越離開不了營銷，甚至人人都在營銷。

這，就是營銷的生存之道。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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