起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識2019年，做品牌越來越難了
比預算縮減更深層的恐慌，是留給品牌的時間越來越少了！
對品牌推廣而言，2019是相當無聊的一年——能看到一些有亮點的案例，但鮮少驚喜，更難破圈。
大部分甲方掙扎在品效的苦海里，苦于品牌項目ROI到底怎么計算，效果怎么衡量和保障——刷屏如《小豬佩奇》，票房慘淡也無異于一個諷刺，做純品牌有什么用呢——捧紅了導演和廣告公司？
有些企業直接轉向了效果——社群、裂變、私域等。
但明顯，并不適用于所有類型的生意；就算適用，但是否以此實現可持續的增長？也并沒有得到有力的驗證。
事實上，接觸到的不少企業，對品牌依然重視——認為品牌是流量的源頭、生意的護城河并撐起溢價空間。但同時，對品牌帶來的具體效果，也越來越看重。然而，短期內如何證明品牌推廣的效果，還是千古難題。
誠然，購買意向指數、品牌粉絲數、自然搜索量都可以作為衡量指數。
但是如果沒有直接的關鍵指標顯著提升（下載、日活、銷量），上述這些數據也顯得不痛不癢，蒼白無力，就更不用提所謂的聲量了（確實也不應該提）。尤其今年，人口紅利減少，經濟形勢嚴峻，存量市場競爭激烈，媒介環境復雜、新老營銷工具層出不窮。
品牌人往往很痛苦：
- 什么是對的事？
- 如何確定是對的？
- 如何證明是對的？
- ……是相信經典理論還是先試抖音直播小紅書呢？
比預算縮減更嚴重的是——留給品牌的時間越來越少。
如果不被證明有用，馬上得換。但不停地換，又怎么建立統一的品牌印象？——好吧，那堅持中長期的策略和打法。
可是，時間一旦被拉長，效果又如何驗證？
大部分企業確實很難為所謂的長期印象買單。
因此，這次想探討的主題是：長期建設品牌，建立印象和好感度，同時讓品牌項目在短時間內證明有效（轉化效果），簡單來說，構建一條波浪線上升的品牌曲線——波浪意味著對效果的拉動，上升趨勢則則意味著整體品牌力的提升。
這個目標的意義不僅在服務于生意增長，也在于使品牌工作本身在全盤生意中有立足之地。
下面就這個目標，談自己最近的實踐和思考：
- 一、品牌從哪出發：每個階段，做哪些事
- 二、更大和更小的事：如何做，確保短期和長線效果
- 三、尋找品效組合拳：兼顧品牌和效果的渠道
一、品牌從哪出發
探討這個問題的原因在于，品牌推廣的選項太多了。舉個例子，socialbeta選出的9月十大營銷案例，我們看到了完全不同的品牌推廣思路：
有不同風格的廣告片、有結合熱點的營銷、有公益和非物質遺產保護，還有微綜藝等。似乎任何一個項目都很難直接衡量效果，但看起來也是正確的事。
那么，究竟如何選擇？
做什么呢？
拉長到時間維度，存在這樣一個思路——根據品牌在不同階段的用戶認知，來確認階段的重點工作：
品牌發展初期，推廣重點在于『認識我』，最直接的方式就是主打產品和定位。之前主要靠各式各樣的硬廣（報紙、電視、戶外廣告等），現在也有網紅直播、種草帶貨等方式（比如吃透公眾號紅利的HFP、小紅書捧紅的完美日記），歸根結底也是推廣產品本身。
當然，這里的潛臺詞是——產品本身具備吸引力或差異化賣點。
代言人營銷也是這一階段經常使用的方式，通過強化人和產品的關聯，形成記憶符號。
基于認識的基礎（通常1-2年），進一步提升黏度和好感，需要強化品牌在用戶生活中扮演的角色，因此，第二階段的重點工作在于：建立品牌和用戶的緊密聯系。前期主要構建功能性關聯，通過痛點強化、場景營銷等方式來實現。
中后期著重構建精神關聯——關注用戶的生活方式、精神領域和情感訴求，使品牌和目標用戶的內在契合度更高。例如SKII的女性系列營銷、方太的美好家庭系列等。
大部分品牌（尤其服務特定人群）會停留在這一層面。因為品牌建設的目標歸根究底在于服務商業目標和增長需求。通過持續建立目標用戶的緊密關聯，已經足夠實現這一目標。
但對于國民品牌而言，除了基于用戶關系的建立和維護，還需在更廣闊的社會層面，塑造品牌價值觀和影響力。其中，社會責任驅動的品牌行為是其中重要的一部分。
值得一提的是，這三個部分并不是非此即彼的關系，而是層層擴展——不斷擴大品牌推廣的范圍和內容。
- 初期聚焦在產品；
- 中后期開始建立緊密的用戶關聯；
- 再后塑造品牌的社會影響力，建立更廣泛的人群認同。在這一階段，產品和用戶仍是品牌工作中不可缺少的部分：比如結合新品發布、產品創新等更新產品認知；強化和核心用戶的聯系，形成三者結合的品牌推廣思路。
這里可能會有疑問，對于網紅品牌如何理解？
似乎是先和目標用戶建立認同的價值觀和生活方式，再帶動產品的銷售。
實際上，對網紅品牌而言，【產品】的定義和其他模式有本質差異。這里的產品并非售賣的實物或服務，而是網紅本身——用戶為網紅買單。
因此，品牌推廣是把網紅個人打造成【明星產品】，以此吸引粉絲，實現轉化和銷售。這也決定了在網紅經濟里，個人的話語權之大（張大奕之于如涵）。
粉絲經濟也是如此，明星通過作品（或者顏值）把自己打造為受歡迎的【產品】，并不斷強化和粉絲的黏性鞏固個人品牌。
二、更大的和更小的事
探討這個主題，更多是基于實踐層面的思考和總結。
在影響力的形成過程中，有兩種思路，一種是驚天動地，另一種則是滴水穿石。
品牌也是如此：
第一點，集中力量聚焦在大事，這里的大事指：集中廣告聚焦投放，形成包圍目標用戶的信息繭房，大到最火爆綜藝贊助，小到聚焦某一媒介短時間高頻轟炸?？刹扇〔ɡ碎g隔式投放策略，形成提升品牌力的強力助推。
為什么要做大事？
原因在于：無論在空間還是時間維度，都能形成更強的輻射面。
尤其當下環境，好內容遍地都是，抖音快手幾乎讓每個創意都有博眼球的機會，也讓營銷人無比焦慮：每天有那么多內容可看，誰還愿意看廣告？（這也是今年刷屏作品很難出現的原因）
在這樣的環境下，花大錢、聚焦資源、辦大事顯得更有實際意義。原因如下：
- 第一，有足夠的影響力保證；
- 第二，足夠強的品牌投入對效果的拉動也更直接，給予內部更強的信心。
補充說明，在實操層面做大事需要：
- 第一，保證有多次投放而不是只打一炮；
- 第二，砍掉中型項目，集中資源和團隊精力；
- 第三，可尋找合作方抱團，分攤成本并一起做大影響力。
更大的事容易理解，更小的事指其實相對于中型而言（這里的中型和小型項目，考慮每個企業預算池不同，只考慮占比而非絕對值：單個中型項目占季度營銷比例6%-10%，小型項目則占比5%以內，比如社交平臺的內容營銷、小成本跨界合作、短平快節點營銷等）
這里著重說三點：
第一，為什么做小型而非中型項目？
為了留出資源支持做大事。
小型項目更少占用預算和精力，長線來看，這樣分配更具可操作性。
再實際一點，在目前對品效要求越來越嚴格的情況下，更小的事在內部推動的阻力更小——老板和預算部門往往愿意為長線品牌建設投入，但究竟投入多少，因為缺乏短期可見的轉化效果，往往不多只少。
第二，已經有大型項目，為什么還要做更小的事
實踐證明，大項目往往能帶動轉化效果迅速提升，而中小型項目一般不具備直接的轉化效果，或者轉化效果需要更久的時間去體現。但對大多數企業而言，考慮到預算，項目之間的時間間隔較長，輸出內容往往是直接品牌定位和利益點。然而，從第二階段開始，品牌建設離不開用戶的持續溝通。因此，需要更高頻、更深度的傳播，通過積水穿石的滲透，加強品牌和用戶聯系，建設品牌形象、塑造品牌個性。
此外，多頻次的小型項目同樣也在鍛煉團隊，尤其在理解用戶和打磨創意層面，從這個角度看，可以說增加了以小博大（爆款）的幾率。
第三，做哪些更小的事？
個人認為，更小的事在于找到品牌建設的方向，圍繞方向和主題，做持續、具備內在一致性的營銷。比如喜茶系列的跨界合作，針對年輕、好奇心強的嘗鮮一族?？赡軉蝹€項目的影響面不大，但持續的輸出，形成年輕、有趣的品牌印象。
值得注意的是：更小的事絕不意味著分散，而是有高度一致性的主題、方向，甚至傳播媒介，以達到建立統一品牌印象的目標。
再往前一步，如果品牌工作聚焦在更大的事和更小的事，必然和傳統市場部門的劃分（分為品牌、媒介、新媒體等部門）有所不同。換句話說，會更類似電商運營部門的架構——分為大項目和日常運營，前者負責搞大事，后者負責長線的品牌積累和建設，兩個部門之間會流動和人才輪崗。當然，相對于單一職能，對人才的要求也更綜合。
三、尋找品效組合拳
在品牌推廣上，要兼顧效果轉化，除了大事件、大投放（可能預算不足），還有另外一種思路，即找到在品效兼得的渠道。這些渠道具備以下特征：
- 充分承載品牌信息的傳遞
- 有直接轉化通路；
- 在推廣過程中，能夠直接監測到實時效果；
- 不一定需要大預算投入（例如電視、戶外或綜藝贊助等，往往是量變引起質變，大投入才可見效果）
經過實踐和測量，親測以下渠道，在品效方面具備較好效果的渠道：
當然，不同的生意類型、不同產品和服務，選擇哪種渠道需要具體分析、測試。但預算有限的前提下，深耕某一渠道，相對于廣撒網，無疑是更值得的選擇。作為渠道的重點客戶，不僅能拿到更美好的價格、更具性價比的資源組合，還有機會挖掘更多新資源、創新玩法，如果正好恰逢渠道本身的紅利期，那真可以風口起飛了。
以上是最近關于品牌推廣的一些實踐和思考。
總結
- 更長線的布局而非追求單場的勝利
- 做更艱難的事，不懼風險和挑戰
- 做更扎實的事，不積跬步，無以至千里
- 適應更嚴苛的品效考核，在此之下為品牌工作找到新出路
- 艱難時代，更需要堅定意志和靈活思維的品牌人
作者：芋艿和貓說；公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/AVtxbUolQJJL7ccSLoPY1Q
本文由 @芋艿和貓說 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06