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不懂品牌公關(guān)，吃虧在眼前

Hanni

2019-10-15

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15 分鐘

對于品牌來說，公關(guān)的重要性不言而喻——好的公關(guān)能為品牌宣傳達(dá)成不錯(cuò)的效果，而處理不好的公關(guān)問題則可能危及品牌生存。

題外話：最近這些天，“公關(guān)”是高頻詞。NBA休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷的一條推文引發(fā)了國內(nèi)媒體、贊助商、球迷們的一致聲討。從公關(guān)的角度來看，他帶著身份的“自由表達(dá)”邏輯并不合理。

同期，華為孟晚舟女士在溫哥華開庭時(shí)腳下明晃晃的Jimmy Choo搭配電子腳拷再次引發(fā)了國內(nèi)輿論的熱評，很多人說華為這次的公關(guān)牌打得漂亮。

雖然絕大公司都沒有NBA、華為這樣體量，也很少面臨政治公關(guān)的危機(jī)。不過，作為“幕后軍師”、“神助攻”的公關(guān)（PR）通過這些事件，慢慢走到了臺(tái)前。

借當(dāng)下的熱點(diǎn)，我們簡單聊聊在中小企業(yè)成長中，品牌公關(guān)的基本規(guī)則和原理。我不是公關(guān)專（磚）家，不敢對熱點(diǎn)事件評論或拍磚。畢竟，在紛雜的經(jīng)營環(huán)境中，一切都沒有標(biāo)準(zhǔn)的“正確答案”。

中小企業(yè)面臨的最大困難就是客戶信任問題。對于營銷費(fèi)用有限的中小企業(yè)，品牌公關(guān)是一個(gè)花小錢辦大事的投入，也是擴(kuò)大影響力最有效的方式。

品牌公關(guān)相對于大手筆的廣告投放，花費(fèi)鳳毛麟角。但它是無價(jià)的，潤物細(xì)無聲，沉默而有力。

好的公關(guān)策略可以幫助新品牌在市場認(rèn)知方面跨過從0到1的門檻，建立良好聲譽(yù)，減少銷售人員的說服成本…

在《公關(guān)第一，廣告第二》這本書中作者認(rèn)為企業(yè)成長等同于上山。借助公關(guān)的力量，從一個(gè)個(gè)小的媒體曝光和報(bào)道開始，逐漸建立和發(fā)展品牌。除了助力登山，公關(guān)還需要隨時(shí)隨地防范滑坡、雪崩（危機(jī)事件）。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、管理者的不良言行、經(jīng)營丑聞等，企業(yè)就會(huì)跌回山底，甚至遭受重創(chuàng)，很難再爬起來。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)還需要為各種內(nèi)容輸出把關(guān)——哪些話適合說，哪些話不適合，都有講究。比如直接攻擊競爭對手、未經(jīng)許可擅自使用客戶形象以及案例、夸大營業(yè)數(shù)據(jù)等都會(huì)惹禍上身。

總結(jié)來說，品牌公關(guān)主要有三方面的職責(zé)：品牌傳播、危機(jī)公關(guān)、內(nèi)容管理

我們詳細(xì)談?wù)勂放乒P(guān)的方方面面：

01 社交媒體時(shí)代的品牌公關(guān)

當(dāng)下的媒體環(huán)境，可以用“復(fù)雜”來形容。企業(yè)發(fā)聲的渠道除了自家網(wǎng)站、兩微一抖外，還會(huì)借助傳統(tǒng)的專業(yè)媒體（或媒體平臺(tái)）。與此同時(shí)，用戶口碑以及社交媒體的影響力越來越大。在為品牌傳播帶來的價(jià)值的同時(shí)也存在著各種風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

由自媒體人組成的社群媒體是媒體發(fā)展的大趨勢，比如今日頭條、鈦媒體等。另外自媒體人的話語能力越來越強(qiáng)。傳播的形式也會(huì)從原來的全部記者采訪，變成投稿、提供素材、公眾號轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式。

這就要求企業(yè)要在做品牌公關(guān)之前，做好內(nèi)容梳理與規(guī)劃。產(chǎn)品技術(shù)、商業(yè)模式、品牌定位等都需要有清晰的、通俗易懂的信息，讓受眾理解和信服。

02 多種品牌公關(guān)方式

1. 一對一采訪

創(chuàng)始人采訪是初創(chuàng)企業(yè)常用的媒體溝通方式。媒體對于行業(yè)未來趨勢、企業(yè)的成長故事、投融資狀況感興趣。

無論是面對面采訪，還是電話、視頻等形式，提前的準(zhǔn)備非常重要。建議在采訪前先拿到問題提綱，認(rèn)真回答并反復(fù)練習(xí)后再做正式的采訪。

除了創(chuàng)始人或者企業(yè)指定的發(fā)言人，其他員工建議不要對媒體“開口”，警惕“禍從口出”。

2. 新聞通稿發(fā)布

B2B企業(yè)在新品上市前，通常會(huì)把新聞通稿發(fā)到各個(gè)媒體，尋求報(bào)道。一般來綜合類媒體喜歡直接使用通稿（或者稍微調(diào)整），而深度報(bào)道類媒體36Kr、虎嗅、專業(yè)類媒體喜歡獨(dú)家專訪。

通稿的好處是覆蓋面比較廣，成本低，有利于提高搜索的可見性，但可信度不夠高。對于新聞價(jià)值并不那么高的對外發(fā)布（比如客戶簽約、產(chǎn)品迭代等）是可以采用的方式。

3. 品牌公關(guān)活動(dòng)及媒體發(fā)布會(huì)

新品發(fā)布活動(dòng)、企業(yè)定期的媒體見面會(huì)相對比較正式。目的是快速傳播最新產(chǎn)品以及更新企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。

B2C消費(fèi)品企業(yè)的新品發(fā)布除了邀請傳統(tǒng)的新聞?lì)惷襟w，越來越喜歡自媒體大V的參與。通過意見領(lǐng)袖在特定群體的影響力傳遞品牌理念以及產(chǎn)品信息，更加容易讓人信服，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

4. 社交媒體泛傳播

員工通過轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號文章、宣傳網(wǎng)站、APP等為公司代言，成為品牌傳播大使。還可以通過自媒體撰寫與公司品牌相關(guān)的宣傳文章或者在知乎等平臺(tái)發(fā)表客觀的言論。

但并不是每個(gè)員工都是公司的發(fā)言人，不可以代表公司發(fā)布關(guān)于未經(jīng)公開發(fā)表的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營狀況，也不能以公司名義發(fā)表政治言論。

這里并不是說什么都不讓員工知道，而是對外保持同一個(gè)聲音。成熟的企業(yè)定期會(huì)有正式對外宣布的財(cái)報(bào)、第三方市場份額報(bào)告、行業(yè)白皮書、公眾號文章等。這些都可以作為統(tǒng)一對外傳播的內(nèi)容。

03 品牌公關(guān)的一些原則

1. 高度重視、有備而來

再好的演說家都不可能借助“臨場發(fā)揮”或“隨遇而安”來面對媒體提問。公關(guān)團(tuán)隊(duì)需要把所有可能被問到的問題以及答案不斷的打磨。

通過發(fā)言人模擬演練的方式，不斷練習(xí)如何回答，從面部表情、肢體語言以及反應(yīng)速度等做到自然而合理。只有這樣，才能從容面對媒體可能出現(xiàn)的刁難、尖銳、無禮的各種問題。

2. 長期與媒體保持良好的溝通

很多公司在危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的時(shí)候，才想到要找媒體來溝通，減少負(fù)面?zhèn)鞑サ姆秶??？粗秃芄麑Σ粚Γ?/p>

媒體是企業(yè)上山中的合作伙伴，他們需要的是熱點(diǎn)技術(shù)、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新等話題。不卑不亢，真誠相待，長期溝通才會(huì)取得媒體的信任，在危機(jī)時(shí)提前預(yù)警，并在爭議時(shí)公正的評價(jià)。

這個(gè)道理很容易懂，但是做到的并不多。

3. 保持開放，坦誠溝通

在與媒體的溝通過程中，遮遮掩掩或者是有意回避都會(huì)帶來糟糕的印象。保持開放的態(tài)度，專業(yè)的傳遞企業(yè)表達(dá)的信息，便能獲得媒體的尊重以及長期的合作。

4. 保持冷靜與理智

面對無良媒體的誹謗、不公正的報(bào)道以及競爭對手的挑釁，最好的處理方式就是保持冷靜和理智，通過分析調(diào)查，了解事情的真?zhèn)卧僮龌貞?yīng)。不能因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)，亂了方寸。

如果是對方故意碰瓷，可以不需要正面回應(yīng)，埋頭做好產(chǎn)品與服務(wù)。如果是不公正的報(bào)道或者是數(shù)據(jù)失真，可以通過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的公開報(bào)道來澄清事實(shí)，做到有理、有據(jù)，坦誠而克制。

04 發(fā)言人需要注意的細(xì)節(jié)

永遠(yuǎn)是創(chuàng)始人最了解企業(yè)，任何不善于言辭，不懂得公開發(fā)表演講的人都可以經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和接受媒體采訪。

只要態(tài)度真誠又足夠有料，都會(huì)找到適合自己的個(gè)人風(fēng)格，獨(dú)特的“個(gè)人魅力”恰恰是媒體欣賞和追捧的。

不過正如前面提到的，任何發(fā)言人在見媒體之前，需要專業(yè)的培訓(xùn)與練習(xí)。知道什么話可以說，什么不可以說。言論自由和自由表達(dá)有區(qū)別，在帶有公司職務(wù)身份的時(shí)候，有些問題（種族、主權(quán)等）就沒有所謂的自由表達(dá)，也就是發(fā)言人也不能亂說話。

還有，牢記必須要足夠尊重媒體與大眾。

比如發(fā)言人出席媒體活動(dòng)，要身著正裝。企業(yè)的形象通過視頻、圖片等廣泛傳播并且長期保存，站在尊重廣大用戶的立場，T恤牛仔褲顯得太隨便，正式的西裝更能獲得用戶的信任。（長期的觀察，西裝對于修飾身材也有好處，誰不想在媒體上留個(gè)好印象呢）

發(fā)言人需要誠實(shí)的面對提問，注意語氣語調(diào)。在不方面正面回應(yīng)的時(shí)候，可以婉轉(zhuǎn)的拒絕。

05 輿情監(jiān)控與危機(jī)公關(guān)

1. 日常輿情監(jiān)控

借助輿情監(jiān)控軟件來及時(shí)關(guān)注競爭對手動(dòng)態(tài)、行業(yè)發(fā)展并做危機(jī)預(yù)警。一旦發(fā)現(xiàn)問題，該召回召回，該處理內(nèi)部責(zé)任人處理，該更換供應(yīng)商更換，該通過法律手段追責(zé)立馬行動(dòng)。

2. 發(fā)生危機(jī)的24小時(shí)內(nèi)

危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)的態(tài)度最重要。CEO本人馬上通過公開聲明，誠摯道歉。第一時(shí)間在利益上彌補(bǔ)，在感情上安撫。與此同時(shí)，展開調(diào)查，并且在事件發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)查明原因，給公眾一個(gè)正式的答復(fù)。

企業(yè)內(nèi)部員工也要對公開聲明表示理解和支持，保持口徑一致。在事件發(fā)展的過程中，及時(shí)公布進(jìn)程，請公眾監(jiān)督。