沒有消費場景,獲客只是碰運氣

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商品往往關(guān)注營銷如何做,卻忽略了背后的場景。

今天這篇文章,我們一起重新思考,做品牌過程中被很多企業(yè)家忽視的一種力量——消費場景。

沒有消費場景,品牌就是空中樓閣。

一、消費場景是定位背后的定位

你生活中可能也會面臨這樣的煩惱:

  • 去超市溜達(dá)一圈,卻空手而歸什么都沒買;
  • 遇到重大節(jié)日,例如結(jié)婚紀(jì)念日、父母生日,就頭疼應(yīng)該送什么好;
  • 合作伙伴到訪,該去樓下哪家餐廳好?

第三類情形我就常遇到,火山公司在深圳南山華僑城創(chuàng)意園,雖然園區(qū)餐廳眾多,但適合待客的不過兩家,每次只能重復(fù)去,久了總會生膩。

話說為什么就不能選擇其他家呢?

不是不好吃,只是因為其它家消費場景不對。

約客戶吃飯,他愛吃什么很重要,可更關(guān)鍵的是希望環(huán)境能安靜,適合商談,檔次還不能低,但創(chuàng)意園這邊大部分餐廳以休閑熱鬧居多。

我們提到餐飲行業(yè),按傳統(tǒng)開餐廳的思路,最重要是先定義好餐廳的品類和檔次,即我主打什么菜系,招牌菜是什么,人均定價多少。

但是,做到這些可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

定義好餐廳的消費場景,再圍繞場景去落地餐廳的菜品、價位、空間、服務(wù)。這事要比你“賣什么”、“賣多少錢”更重要。

品類是公開的定位,消費場景則是定位背后的“定位”。

約客戶、見閨蜜、相親、約會、家庭聚餐、肚子很餓或不餓……同樣一個消費者在不同場景的下的消費需求是完全不一樣的:

  • 如果你帶著爸媽小孩一家三代人去逛商場,很可能會選西貝;
  • 如果你是一個人隨便逛逛,可能去選擇吃樂凱撒一人食披薩;
  • 如果今天團(tuán)隊聚餐,首選的場景是有特大包房。

顧客表面看是在挑食物,實際上是挑一個更適合當(dāng)下需求的吃飯場景。消費場景下需求可能很少被客戶直接表達(dá)出來,但會深深刻在顧客的潛意識里,并在很多時候主導(dǎo)著他們的決策。

事實上,很多時候我們服務(wù)的項目,都是先要找到核心消費場景,然后再反推得到我們的目標(biāo)人群,以及產(chǎn)品、價格、渠道、形象等。

二、消費場景里隱藏著決策動機(jī)

說到吃飯,我們必提大眾點評。每當(dāng)你不知道吃啥的時候,就會下意識打開它。而實際的使用情景通常會這樣:我們經(jīng)常要在上面找好久,才能最終決定要去哪一家,這是為什么?

我們看美團(tuán)搜索頁面,最頂端分類篩選欄中,有分區(qū)域、分菜系、分口味、分價格、分評分高低等讓你選,但很可惜的是,唯獨沒有“按場景”這個分類標(biāo)準(zhǔn)。

回想每次挑地方吃飯前的場景:你很可能對今天吃什么菜、什么口味、多少預(yù)算、甚至地理位置都沒有硬性要求。

首先你要考慮的是我今天是和誰一起吃飯,我得要找個適合咱倆待的地方吃;又或者我去到某個城市,就不想吃連鎖品牌的,就想吃本地特色的。對吧?

可是大眾點評并沒有給用戶提供這個選擇入口,又或者入口深很難一下找到。

所以,大眾點評完全可以在顯要的位置,加一個“按場景”的分類。例如嘗遍當(dāng)?shù)靥厣⑦m合寶寶、適合宴請、適合約會、適合團(tuán)聚等等,讓用戶可以快速鎖定目標(biāo)做出決策。

也許大眾點評已經(jīng)在這樣做了,又或以后會有人新開發(fā)出一個內(nèi)容APP來:以消費場景為導(dǎo)向的、小紅書版大眾點評。

同樣邏輯,有一個細(xì)分場景做的非常好的APP:南瓜電影(推薦電影愛好者安裝)。除了它本身內(nèi)容經(jīng)過精心篩選、有意傾向小眾化電影、搜羅全世界未在中國公映的好電影外,對電影的分類也是下了大功夫。

傳統(tǒng)電影視頻播放網(wǎng)站的分類,無非是按類型分喜劇、悲劇、愛情、動作等,按地域分為港劇、內(nèi)地、日本、泰國、歐美等,好一點的還會有熱門排行榜、豆瓣排名版。

但是南瓜電影呢?非常懂得從細(xì)分的消費場景出發(fā)做產(chǎn)品分類。

我們不難發(fā)現(xiàn):除了新電影上映,大部分人看電影之前沒有明確目的說我要看哪一部,都是結(jié)合當(dāng)時的情緒、場合、同伴等背景選擇最合適的。

昨天七夕,南瓜電影就會有“七夕專區(qū)-唯美愛情電影”;當(dāng)下正熱映《烈火英雄》它有“逆火而行的消防英雄電影”;情緒不佳時就有“治愈人心系列電影”;宅男們一個人時有“男人們無法征服的美女電影”;一家人一起看時有“闔家歡樂的動畫電影”……

它為用戶提前做了觀影提案,使之更契合當(dāng)下場景的需求,用戶點進(jìn)去就能很快找到自己愛看的電影;就如同你進(jìn)入了一個圈子,發(fā)現(xiàn)個個都是同類。

按傳統(tǒng)思維做產(chǎn)品,往往很難獲得良好的顧客體驗,更接地氣的契合消費場景需求,是品牌實現(xiàn)更高價值的基礎(chǔ)。

三、場景即故事,有人、有環(huán)境、有行為

通俗講,消費場景就是:明確顧客在什么情形來使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。

它指向的往往都是一段真實可觸摸的現(xiàn)實世界,里面可能包括人、物、環(huán)境、行為、故事等元素。

如果你晚上12點和同事一起還沒吃飯,肚子餓不行,你可能會選擇海底撈火鍋,因為它是唯一一家24小時營業(yè)的火鍋店。

我們看到很多公司喜歡向外傳遞看似美好的價值觀。例如“讓家庭生活更加美好”,消費者產(chǎn)生不了任何場景的聯(lián)想,會很蒙。

還有些公司喜歡傳遞脫離消費場景的訴求。某著名的零食品牌主打“高端零食領(lǐng)導(dǎo)品牌”,很失策。消費者極少有因為“我要買高端零食”這個場景需求而做決策的,營銷只能發(fā)現(xiàn)場景不能創(chuàng)造場景。

好的消費場景洞察,可以影響品牌的方方面面,包括產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、營銷、甚至商業(yè)模式,我來一一舉例說明:

1. 產(chǎn)品:從消費場景出發(fā),重新定義產(chǎn)品

過去,絕大部分酒品牌定義的飲用場景是節(jié)日、聚會、轟趴等。RIO微醺卻放棄主流消費場景,反其道而行。

他們發(fā)現(xiàn)很多消費者在一個人獨處時刻,也會有想喝酒的需求,借酒找到自己的小確幸,所以RIO微醺把自家產(chǎn)品定義為”一個人的小酒”,并且請了人設(shè)很匹配的女演員周冬雨代言。

每日堅果這個品類的“發(fā)明”同樣是類似邏輯,把多種堅果事先搭配好,上班中途餓了加個餐補(bǔ)充點營養(yǎng),一次一包很方便;突破了原本場景,大包裝只適合在家吃。

錘子手機(jī)雖然沒成,但是不能否認(rèn)其在用戶體驗上的大量創(chuàng)新,閃念膠囊是個典型。

當(dāng)你在生活中需要記錄一些瑣碎事情,亦或突然靈感迸發(fā)想到一個絕佳好點子,大部分人都是先記在腦子里,可沒多久就忘掉了。閃念膠囊就是為了滿足這一系列場景需求而被開發(fā)出來的,為日常容易健忘的我們,收集腦子里的閃念。

2. 服務(wù):從消費場景出發(fā),讓服務(wù)恰到好處

我們在外出差住酒店,由于行程安排很緊湊,可能需要一大早起床趕路。這個時候酒店餐廳一般都還沒開張,客戶只好餓著肚子出門。

亞朵酒店的一個員工精準(zhǔn)捕捉到了這個痛點場景,重新設(shè)計一項酒店服務(wù)叫“呂蒙路早(呂蒙是他的名字)”,只要客人有需求,前臺服務(wù)人員會提前打包好早餐,在客人離店時會奉上,讓客人帶著在路上吃,收獲大量的好評和網(wǎng)絡(luò)傳播。

3. 營銷:從消費場景出發(fā),讓傳播更易與顧客共情

最近火山在服務(wù)國內(nèi)一家智能鎖品牌,前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有部分顧客的購買動機(jī)是家里老人家出門老是忘帶鑰匙,需要自己專門跑回去送鑰匙。從這個場景痛點出發(fā),我們建議品牌在每年的父親節(jié)、母親節(jié)做”再也不用擔(dān)心爸媽出門忘帶鑰匙了”的品牌推廣活動。

Airbnb愛比迎創(chuàng)立之初,很少有人愿意在網(wǎng)上訂房。后來創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)那是因為網(wǎng)站上傳的照片都是房東自己隨意拍的,第一印象太差。

后來,兩位創(chuàng)始人決定用最笨的方法,租了一臺照相機(jī)飛到紐約,親自登門為每家房東拍照,訂單量一下陡增。

4. 模式:再小的消費場景,也有可能進(jìn)化為一家超級公司

共享充電寶創(chuàng)業(yè)公司最開始并不被看好,誰傻傻的會花錢去借一個充電寶呢?自己帶就好啦。

可是經(jīng)過這兩年對市場的飽和攻擊、體驗迭代,本屬于少數(shù)人的消費場景逐步進(jìn)化為大眾消費習(xí)慣。

一個更成功的商業(yè)案例:通過對一分鐘消費場景的放大,進(jìn)化為一家獨角獸企業(yè)。

以前消費者為了圖便宜,商家為了賣貨,2~3人拼團(tuán)一起享受額外的折扣價。這是這樣一個極小的消費場景,誰不曾想到最后演變?yōu)榭梢院吞詫氷滞?、市值?shù)百億美金的拼多多。

綜上我想說的是:不要小瞧了每一分鐘的力量,只要我們留心觀察,那些看起來微不足道的消費場景,可能長出超乎我們想象的大創(chuàng)意,甚至成就一家超級企業(yè)。

四、在場景里捕獲有價值的消費行為

既然消費場景這么重要,那我們該如何才能洞察到呢?

核心原則是:多觀察用戶場景行為。

在傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品、消費者、市場競爭的研究模型中,我們有必要再加一條:消費場景研究。

多年前娃哈哈設(shè)立調(diào)查組,對北京居民的早餐狀況進(jìn)行研究。他們發(fā)現(xiàn)為了節(jié)省時間,有近60%的人不在家吃早餐。但是在外面小攤買衛(wèi)生狀況糟糕,不吃又焦慮對身體不好,早餐對一個人上午的精力有很大影響。

娃哈哈有效的捕捉到到早餐這個消費場景的用戶行為,回過頭去開發(fā)自己的新產(chǎn)品,推出了本土第一大飲料爆品:營養(yǎng)快線,主打“早上喝一瓶,精神一上午”,至今累計銷售額已經(jīng)突破了1200億(曾一度超過王老吉)。

深刻的消費場景洞察,往往來自對用戶零散行為的捕獲。

總結(jié)

近些年互聯(lián)網(wǎng)興起,我們更喜歡談?wù)摯髷?shù)據(jù)、大風(fēng)口、大趨勢,卻往往忽視了這些俯拾皆是的小場景。

消費場景是品牌定位背后的“定位”,隱藏著顧客決策動機(jī)。

企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、營銷、商業(yè)模式構(gòu)建,都需要依托特定的消費場景,否則品牌容易淪為空中樓閣。

那些處于邊緣地帶的,看似不起眼的小場景一旦被培育起來,可能關(guān)乎到我們每個人。

 

作者:火山大叔,微信公眾號:火山大叔,本文收錄于火山即將出版的新書《品牌體驗戰(zhàn)略》

本文由@火山大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。

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評論
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  1. 好文,已收藏

    來自上海 回復(fù)
  2. 產(chǎn)品不是最好的解決辦法,主要是深度了解用戶,市場切入點也很重要

    來自安徽 回復(fù)
  3. 喜歡此文,mark

    來自浙江 回復(fù)
  4. 有道理

    來自北京 回復(fù)