作者以電影《我和我的祖國》為例，分析并總結了電影的營銷手法，一起開看看~

過完十一，估計很多人和我一樣，讀不出下面這句話：「我和我的祖國，一刻也不能分割~」

因為讀著讀著，就會唱起來……

這首 1985 年的歌，居然在 2019 年又火了。更厲害的是，翻紅這首歌，導演只用了一部電影的時間。

這不就是我們追求的嗎？——用一次刷屏，把一個東西賣爆。

所以，今天這篇文章，咱們就來扒扒：

獻禮電影年年有，為啥《我和我的祖國》最牛？它到底做對了什么？又是怎么讓我們變更愛國的？以及，有哪些我們媒體人、增長人，能復用的方法？

坐穩了，咱們開始。

01?電影如何塑造“想象”

先跳出來，咱們別急著用電影手法拆電影；咱換營銷的視角拆。

我很認同一句話：文案的使命，是把用戶從 A 點送到 B 點。

對于 涼茶王老吉 來說，A 點的用戶，是想吃辣又怕上火的人。B 點的用戶，是會買王老吉的人。

那么，“怕上火喝王老吉”這句文案的存在，就是讓用戶知道，王老吉能解決自己的需求，也就從 A 到走到了 B。

所以，文案必須是功能性的。

電影，也是文案的一種。它是文字的升維可視化。（歌曲是把文字旋律化）

電影《我和我的祖國》的功能，就是讓觀眾看完，變得更愛國（B 點）。

這也是我最感興趣的——它怎么做到。

要知道，「讓觀眾愛國」可比「讓觀眾愛上某個具體產品」難多了。

《人類簡史》里有一個論斷：公司、國家，并不真實存在，他們都是大眾的集體想象。

換句話說，電影導演要把一個“想象出來的東西”（國家），“賣”給觀眾，太難了。

那該怎么做呢？

我認為，導演用了一個類似《口技》的技巧。

《口技》大家初中都學過：

文章里，作者沒直接寫舞臺上，而是寫舞臺下觀眾的反應。

這樣的好處在于，留出了想象空間。最頂級的“精彩”，寫不出來，得靠想象。

這也是為什么大多改編自小說的科幻電影，總被罵。因為不管特效做得多牛，肯定沒法和讀者看書時的想象比。

電影《我和我的祖國》和過去的獻禮片最大的不同，就在這里。

同樣是一部“愛國劇”，過去的電影都在剛正面，比如《建國大業》、《建黨偉業》；

但《我和我的祖國》選擇描寫大時代背景下，普通人的反應：

• 《奪冠》里，擠在弄堂看女排的老百姓；
• 《北京你好》里，迎奧運的出租車司機；
• 《前夜》里，參加大典的工程師；
• 《護航》里，執行任務的女兵；

都是“愛國”這場大戲下的普通人。

找到了塑造想象的切入點，下一步，就是讓普通人的反應，足夠“精彩”。

02 建立兩難選擇

要把一個東西賣給別人；不能光吹這東西多好多好；而是要告訴他，這東西，比他現有的更好。

只有對比，才有傷害。

同理，想讓“國”變得重要，需要讓觀眾覺得，“國”比他最珍貴的，還要重要。

《我和我的祖國》的幾個故事里，都設置了「兩難選擇」。

把“國”置于普通人的選擇上，和他們最珍貴的做對比：

• 《相遇》里，是科研人員同時面對：愛情，和國家責任；
• 《奪冠》里，是小男孩面對：女神，和鄰里的愛國熱情；
• 《北京你好》里，是葛大爺面對：裝，和災區孩子的希望；
• 《護航》里，是飛行員面對：自己想飛，和服從國家安排；
• 《前夜》里，是黃渤面對：恐高，和國家榮譽。

當然，故事里主角最后都選了國家。

這就向觀眾傳遞一個信息：到底什么更重要。愛情、面子都很重要，但是國家更重要。

這就好像一個小學生走進超市，發現大人們都花幾百塊買了某款商品；也許小學生走出超市時，還是不知道這商品是做什么的，但他一定知道，它很重要。

電影里，這個商品就是“國家”。

過去的愛國電影（《建國大業》、《建黨偉業》），大都在講造出這個商品有多難。這是賣方思維。

但這次，《我和我的祖國》通過普通人的選擇，讓觀眾對商品產生了“原來這么重要”的想象，讓“國”立住了。這是買方思維。

從陳凱歌導演把原電影名《我的祖國》，改為《我和我的祖國》，就能看出這種視角切換。

至此，愛國電影「讓人愛國」的功能，基本實現。

為什么說基本呢？

因為就算套路一樣，7 個故事最后的效果，肯定有差別。原因就在講故事的套路，和所選視角的代入感上。

03?怎么找代入感，怎么講故事

人只會對和自己有關的事感興趣。再不愛聊天的人，聊起自己的事兒，都很有勁。

所以，讓觀眾覺得電影在講“我”的事兒，非常重要。

離大眾生活越近的視角，越容易引起共鳴；相反，越有抽離感的，共鳴越弱。

先說共鳴強的，《你好北京》里的的哥，《奪冠》里的上海弄堂，都是很有代入感的視角。

徐崢為了還原 80 年代上海普通人生活，硬是砸錢重建拆遷區，清廢墟、消毒、粉刷，就是為原汁原味，增加代入感。

說完好的，再說差的，比如《白晝流星》。簡直魔幻穿越劇，太出戲。

兩位帥成偶像的貧困小哥，騎馬穿越到本該重兵把守的返航現場。說是夢境，我覺得還更合理。

這也是《白晝流星》在知乎上被吐槽最多的點：不接地氣。

如果實在是不好找視角，那咱就學《前夜》的故事寫法：用套路，把觀眾勾進來。

這里分享一個豆瓣影評拆出來的技巧：定時鎖。

“《前夜》限定了時間和目標，然后設置障礙，最終制造出“最后一分鐘營救”的效果，對于張力的制造來說，這種方法十分有效?！?via @似水流年

定時鎖技巧就像是制造一顆定時炸彈，總讓人惦記著，擔心爆炸。

寫到這，咱們基本可以總結一個內容套路：要傳播一個抽象的概念，與其花時間去長篇大論下定義；不如通過有代入感的視角，建立「兩難選擇」；用對比把“想象”立??；同時，用「定時鎖」技巧，讓整個故事更抓人。

舉個例子，新世相在寫「佛系青年」時，會通過寫各種普通人的生活，在日常場景中，讓佛系青年做選擇。

又或者，國慶時的一篇小爆文《大閱兵前夕的北京 12 時辰》，用的就是「定時鎖」套路。

04?總結

今年這波「愛國」campaign，真的非常強。從微信國旗頭像，到電影《我和我的祖國》，玩得妥妥的。

國家是越來越會用新媒體，和年輕人打交道。

作為一個媒體或增長行業從業者，咱們真要多研究研究：

1. 想想他們是怎么做的；
2. 和我的思考哪里不一樣；
3. 我能怎么用。

長期積累下來，會有很多降維打擊的機會：比如用電影的技巧寫文章，或者用媒體的思維做增長。

厲害的東西，都是圍繞著人在琢磨。把東西拆到人性上，很多事情就通了。

共勉。

Q：《我和我的祖國》還有哪些技巧，讓你受益，留言一起討論吧。

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