這等爆款都沒人分析,對得起誰?
作者以電影《我和我的祖國》為例,分析并總結了電影的營銷手法,一起開看看~
過完十一,估計很多人和我一樣,讀不出下面這句話:「我和我的祖國,一刻也不能分割~」
因為讀著讀著,就會唱起來……
這首 1985 年的歌,居然在 2019 年又火了。更厲害的是,翻紅這首歌,導演只用了一部電影的時間。
這不就是我們追求的嗎?——用一次刷屏,把一個東西賣爆。
所以,今天這篇文章,咱們就來扒扒:
獻禮電影年年有,為啥《我和我的祖國》最牛?它到底做對了什么?又是怎么讓我們變更愛國的?以及,有哪些我們媒體人、增長人,能復用的方法?
坐穩了,咱們開始。
01?電影如何塑造“想象”
先跳出來,咱們別急著用電影手法拆電影;咱換營銷的視角拆。
我很認同一句話:文案的使命,是把用戶從 A 點送到 B 點。
對于 涼茶王老吉 來說,A 點的用戶,是想吃辣又怕上火的人。B 點的用戶,是會買王老吉的人。
那么,“怕上火喝王老吉”這句文案的存在,就是讓用戶知道,王老吉能解決自己的需求,也就從 A 到走到了 B。
所以,文案必須是功能性的。
電影,也是文案的一種。它是文字的升維可視化。(歌曲是把文字旋律化)
電影《我和我的祖國》的功能,就是讓觀眾看完,變得更愛國(B 點)。
這也是我最感興趣的——它怎么做到。
要知道,「讓觀眾愛國」可比「讓觀眾愛上某個具體產品」難多了。
《人類簡史》里有一個論斷:公司、國家,并不真實存在,他們都是大眾的集體想象。
換句話說,電影導演要把一個“想象出來的東西”(國家),“賣”給觀眾,太難了。
那該怎么做呢?
我認為,導演用了一個類似《口技》的技巧。
《口技》大家初中都學過:
文章里,作者沒直接寫舞臺上,而是寫舞臺下觀眾的反應。
這樣的好處在于,留出了想象空間。最頂級的“精彩”,寫不出來,得靠想象。
這也是為什么大多改編自小說的科幻電影,總被罵。因為不管特效做得多牛,肯定沒法和讀者看書時的想象比。
電影《我和我的祖國》和過去的獻禮片最大的不同,就在這里。
同樣是一部“愛國劇”,過去的電影都在剛正面,比如《建國大業》、《建黨偉業》;
但《我和我的祖國》選擇描寫大時代背景下,普通人的反應:
- 《奪冠》里,擠在弄堂看女排的老百姓;
- 《北京你好》里,迎奧運的出租車司機;
- 《前夜》里,參加大典的工程師;
- 《護航》里,執行任務的女兵;
都是“愛國”這場大戲下的普通人。
找到了塑造想象的切入點,下一步,就是讓普通人的反應,足夠“精彩”。
02 建立兩難選擇
要把一個東西賣給別人;不能光吹這東西多好多好;而是要告訴他,這東西,比他現有的更好。
只有對比,才有傷害。
同理,想讓“國”變得重要,需要讓觀眾覺得,“國”比他最珍貴的,還要重要。
《我和我的祖國》的幾個故事里,都設置了「兩難選擇」。
把“國”置于普通人的選擇上,和他們最珍貴的做對比:
- 《相遇》里,是科研人員同時面對:愛情,和國家責任;
- 《奪冠》里,是小男孩面對:女神,和鄰里的愛國熱情;
- 《北京你好》里,是葛大爺面對:裝,和災區孩子的希望;
- 《護航》里,是飛行員面對:自己想飛,和服從國家安排;
- 《前夜》里,是黃渤面對:恐高,和國家榮譽。
當然,故事里主角最后都選了國家。
這就向觀眾傳遞一個信息:到底什么更重要。愛情、面子都很重要,但是國家更重要。
這就好像一個小學生走進超市,發現大人們都花幾百塊買了某款商品;也許小學生走出超市時,還是不知道這商品是做什么的,但他一定知道,它很重要。
電影里,這個商品就是“國家”。
過去的愛國電影(《建國大業》、《建黨偉業》),大都在講造出這個商品有多難。這是賣方思維。
但這次,《我和我的祖國》通過普通人的選擇,讓觀眾對商品產生了“原來這么重要”的想象,讓“國”立住了。這是買方思維。
從陳凱歌導演把原電影名《我的祖國》,改為《我和我的祖國》,就能看出這種視角切換。
至此,愛國電影「讓人愛國」的功能,基本實現。
為什么說基本呢?
因為就算套路一樣,7 個故事最后的效果,肯定有差別。原因就在講故事的套路,和所選視角的代入感上。
03?怎么找代入感,怎么講故事
人只會對和自己有關的事感興趣。再不愛聊天的人,聊起自己的事兒,都很有勁。
所以,讓觀眾覺得電影在講“我”的事兒,非常重要。
離大眾生活越近的視角,越容易引起共鳴;相反,越有抽離感的,共鳴越弱。
先說共鳴強的,《你好北京》里的的哥,《奪冠》里的上海弄堂,都是很有代入感的視角。
徐崢為了還原 80 年代上海普通人生活,硬是砸錢重建拆遷區,清廢墟、消毒、粉刷,就是為原汁原味,增加代入感。
說完好的,再說差的,比如《白晝流星》。簡直魔幻穿越劇,太出戲。
兩位帥成偶像的貧困小哥,騎馬穿越到本該重兵把守的返航現場。說是夢境,我覺得還更合理。
這也是《白晝流星》在知乎上被吐槽最多的點:不接地氣。
如果實在是不好找視角,那咱就學《前夜》的故事寫法:用套路,把觀眾勾進來。
這里分享一個豆瓣影評拆出來的技巧:定時鎖。
“《前夜》限定了時間和目標,然后設置障礙,最終制造出“最后一分鐘營救”的效果,對于張力的制造來說,這種方法十分有效?!?via @似水流年
定時鎖技巧就像是制造一顆定時炸彈,總讓人惦記著,擔心爆炸。
寫到這,咱們基本可以總結一個內容套路:要傳播一個抽象的概念,與其花時間去長篇大論下定義;不如通過有代入感的視角,建立「兩難選擇」;用對比把“想象”立住;同時,用「定時鎖」技巧,讓整個故事更抓人。
舉個例子,新世相在寫「佛系青年」時,會通過寫各種普通人的生活,在日常場景中,讓佛系青年做選擇。
又或者,國慶時的一篇小爆文《大閱兵前夕的北京 12 時辰》,用的就是「定時鎖」套路。
04?總結
今年這波「愛國」campaign,真的非常強。從微信國旗頭像,到電影《我和我的祖國》,玩得妥妥的。
國家是越來越會用新媒體,和年輕人打交道。
作為一個媒體或增長行業從業者,咱們真要多研究研究:
- 想想他們是怎么做的;
- 和我的思考哪里不一樣;
- 我能怎么用。
長期積累下來,會有很多降維打擊的機會:比如用電影的技巧寫文章,或者用媒體的思維做增長。
厲害的東西,都是圍繞著人在琢磨。把東西拆到人性上,很多事情就通了。
共勉。
Q:《我和我的祖國》還有哪些技巧,讓你受益,留言一起討論吧。
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