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榮耀標識基于AARRR模型，談談房地產的營銷模式
筆者作為從業于房地產+互聯網行業的產品經理，從專業角度出發，基于AARRR模型，對房地產營銷模式進行了分析和解讀，并總結了自己對AARRR模型在房地產營銷領域的應用的理解，與大家分享。
房地產企業作為傳統企業，一般有自己一套傳統的營銷方法。從拿地開始，各項圍繞客戶的營銷活動便開始按照各個節點緊鑼密鼓地展開。
與互聯網企業類似，房地產企業追求獲取大量客戶，實現商品的銷售。
而與互聯網企業不同的是，由于受到資金桿杠的影響和要求，房地產企業對追求快速轉化的要求更高，因為只有這樣才能實現資金快速回籠，從而進入下一個資金周轉周期。在一個接著一個的資金-土地-建設-銷售的周轉周期中，實現快速盈利及發展。
特別是近年來，隨著房地產市場黃金時代的離去，過去粗獷的獲客方式已不再適用于當下的社會環境，房地產營銷趨于精細化、定制化，各大開發商也在不斷探索新型的營銷手段和渠道。而這些新營銷形式的探索，或多或少都來自于互聯網企業的啟發與借鑒。
當然，本文并非是用于介紹各大開發商目前探索營銷手段的進度或成果。筆者作為從業于房地產+互聯網行業的產品經理，一直認為，房地產企業的營銷模式，與AARRR的互聯網運營模型，其實有相同、共通之處。因此，在此介紹下本人對AARRR模型在房地產營銷領域的應用的理解，與諸君分享。
AARRR模型，相信各位都比較熟悉了。引流（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、轉化（Revenue）、自傳播（Refer）。這代表了用戶生命周期中的五個階段，也是用戶運營的應用理論指導。
那么房地產現在通用的營銷模式，是怎么匹配AARRR模型的呢？
一、獲取客戶（Acquisition）
房地產項目在拿地并且完成定位分析之后，便會開始釋放項目信息及賣點，讓客戶對項目有初步了解，展開第一輪獲取客戶的行動。
與互聯網產品不同之處在于，由于房地產項目的客戶往往集中于某個特定的區域范圍，項目的推廣也往往集中于特定區域鋪開，通過線上線下相結合的方式進行，并且線下推廣渠道的效果，往往優于線上渠道。
房地產項目的獲客渠道，筆者認為可以分為兩個部分：品牌推廣及客戶拓展。
品牌推廣主要是通過線上線下的媒體渠道，輸出項目信息及賣點，形成客戶對項目的第一印象。
客戶拓展，則是項目主動出擊，通過線上線下等方式（主要是線下渠道），與客戶形成第一次接觸，以獲取客戶聯系方式為拓展目的。
二、客戶到訪（Activation）
筆者對房地產場景下“客戶到訪”的定義是：客戶付出了一定的努力，主動了解樓盤信息。
對于房地產項目來說，客戶主動致電銷售中心，或者通過線上咨詢的方式了解樓盤信息，都屬于客戶到訪的范圍。而由于房地產場景的特殊性，客戶主動到訪樓盤現場進行了解，對客戶來說是行為成本最高的方式，而對樓盤來說則是最好的獲客方式。
因此，樓盤經常會通過舉辦活動、包裝銷售中心等方式，吸引客戶主動到場。
盡管這些活動看起來與樓盤銷售并無直接聯系，但只要能夠將客戶吸引到銷售中心，樓盤自然能夠向客戶進行樓盤介紹和推銷。
而這樣一個流程的實現，也有賴于到場客戶與樓盤定位的匹配性。因此，活動的類型、定位及所吸引的客群，都十分考驗策劃能力。
三、客戶維護（Retention）
正如在互聯網產品中，成功激活了用戶并不意味著100%的留存率，成功到訪的客戶，也并不會全部留存。
互聯網產品的留存，主要通過完善產品的功能和體驗，使其滿足用戶的需求，進而實現用戶的留存。
這與房地產企業的客戶留存有所區別，房地產企業的產品是重資產的，在項目落地初期便已完成市場調研及產品定位，因此無法靈活根據客戶需求進行調整。
然而，這并不意味著房地產企業的營銷流程，直接跳過了客戶留存階段。房地產客戶的留存，不僅和樓盤與客戶的匹配程度息息相關，也考驗樓盤的客戶維護能力。
而樓盤的維護能力，主要體現在樓盤銷售的工作中，如電話接待、現場接待、項目講解等。借助銷售的能力，提升樓盤的客戶留存率，這是房地產企業營銷模式與互聯網常見運營模式的不同之處。
四、客戶成交（Revenue）
不比互聯網產品多種多樣的盈利方式，房地產企業主要盈利方式便是產品的售賣。因此，客戶最終轉化的標志便是房屋的成交。
客戶成交的流程在房地產企業中較為固化：認籌→認購→簽約。同時，為盡量降低客戶在此流程的不必要流失，樓盤會通過引進律所、銀行等形式，降低最終成交過程中客戶的操作成本。
五、口碑傳播（Refer）
客戶成交之后，樓盤依然需要維護好客情。這不僅是因為成交到收樓之間存在時間差，也因為成交的客戶，同樣是樓盤重要的客戶來源渠道。
樓盤可以通過舉辦業主宴、物業費減免、現金激勵等方式，形成口碑傳播，吸引老業主帶動新業主成交。這不僅是促進業績提升的好方法，還能夠進一步提升品牌聲譽。
互聯網企業經典的AARRR模型，應用于房地產企業的營銷模式當中，雖然由于行業特性的不同而有所調整，但總體上依然按照引流→激活→留存→轉化→自傳播的流程進行。
當然，這只是筆者的個人思考，各位有何意見，歡迎留言，一同探討。
本文由 @姚宇翔 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
本人鑒于武漢房地產對互聯網的理解成面就是缺乏思考，第一萬達和百度還有騰訊一系列的合作都沒有很好的打通C端客和B端客戶場景化模塊，前20年武漢的房地產公司都是躺著賺錢，市場變了，又要響應互聯網+國家號召，貝殼是加入用戶算法底層邏輯，讓用戶快速了解自己想看哪里盤，vr實景虛擬化看房，線下轉化用戶。開發商思路還是怎么拿地，怎么加大營銷占比大活動，高炮等等，沒有思考用戶底層的思維。我們到底服務用戶什么邏輯是金融方案變快了還是簽約速度快了，問題來了怎么服務好你客戶，對于非標產品所有互聯網的大佬都想動，跑出來的也只有中介性的貝殼鏈家。貝殼上市了，房地產大佬怒了，抵制貝殼，但是別人已經拿到了互聯網的船票流量入口。傳統房地公司抵制完了，接著又開始新一輪貝殼合作。
這屬于通用套路啊，放在哪個行業皆準。其實我覺得主要的革新機會點，就在于通過互聯網的賦能之后，進行業務模式以及房地產中很難替代的交互階段，這兩個方面的突破和革新。要只是用互聯網單純的去賦能房地產營銷的各個節點階段，可能改變不了本質的行業和物業特性，也失去了互聯網搞笑和創新的屬性了。因為不改變行業原有結構的基礎賦能，早在好幾年前就已經互聯網機構在做了，至今也在不停的嘗試。面上的形式不錯，挺熱鬧，實際以成交為口徑的結果，并不是那么好。不夠我相信房地產營銷的進化和變革，就是在互聯網上和開發企業前段業務上。個人的理解，瞎說的。
作者也是在互聯網媒體行業嗎，同行啊，現在互聯網媒體平臺就那么幾家大公司，題主是在里面嗎？有機會一起交流
同行交流交流？我也是房地產營銷領域
看了下主頁，原來是大神。請大神多多指教。
可以
寫得好贊
萬能的AARRR ??