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洗腦廣告的傳播與產(chǎn)出是一個(gè)死循環(huán)，討厭洗腦廣告的人，越容易看到洗腦廣告，他們的抵制催生社交熱度，從而促進(jìn)了洗腦廣告的商業(yè)閉環(huán)。

去年世界杯開啟了一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)洗腦廣告大討論，從世界杯BOSS直聘、知乎、馬蜂窩，再到后來的鉑爵旅拍、新氧，再到這兩天的凱迪拉克、易車網(wǎng)，洗腦廣告屢被吐槽，但品牌方卻屢試不爽。

洗腦廣告存在即合理，我們也曾在以前的文章中對(duì)洗腦廣告進(jìn)行過詳細(xì)評(píng)價(jià)，今天就簡單說下。

洗腦廣告的背后是流量吃緊、注意力緊缺，廣告創(chuàng)意的商業(yè)效果逐漸失靈，因?yàn)閯?chuàng)意通常需要講故事，但用戶沒有太多耐心代入故事情景，因此簡單直接表達(dá)利益點(diǎn)是高效的引爆方式。

當(dāng)然，我們也一直認(rèn)為，洗腦廣告會(huì)成為未來相當(dāng)一段時(shí)間的“新常態(tài)”。

用戶的注意力變短，意味著營銷噪音變多，品牌的完整信息需要更短更迅速地告知用戶。也就是說：能一句話說清楚的品牌賣點(diǎn)，不要繞彎或者說故事去表達(dá)。

洗腦廣告背后兩大動(dòng)因

洗腦廣告背后至少有兩個(gè)原因：

第一是品牌截流更加常見了

信息爆炸和媒介碎片讓用戶的決策路徑變得混亂，用戶不會(huì)按照傳統(tǒng)的“知曉-熟悉-信任-購買-分享”步驟進(jìn)行依次線性推進(jìn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的空缺都會(huì)給其他品牌帶來推廣切入的機(jī)會(huì)。

另外，用戶也會(huì)自己搜索信息反復(fù)對(duì)比，消費(fèi)決策更加復(fù)雜且隨機(jī)了。

因此不管是做什么營銷推廣，如今一定要盡量“短平快”，在較短的傳播時(shí)間內(nèi)構(gòu)建信息以及轉(zhuǎn)化閉環(huán)，否則容易被其他品牌乘虛而入。

可能不少人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即使在線上傳播中，視頻廣告都已經(jīng)在不斷縮短，以前10秒、15秒的廣告，現(xiàn)在變成7秒、5秒（甚至3秒），然后打包成一個(gè)大合集投放。

第二是用戶更加理性化了

沒錯(cuò)，用戶理性化的表現(xiàn)就是不太會(huì)受感性或者創(chuàng)意表達(dá)干擾，創(chuàng)意的效果正在下降。

我們之前文章也有寫過，KOL等渠道帶動(dòng)的信息普及讓用戶變得更加硬核專業(yè)，尤其是在小紅書等種草平臺(tái)上，成分黨、參數(shù)黨已經(jīng)非常普遍，針對(duì)這些日益專業(yè)化的用戶，再多創(chuàng)意也不如產(chǎn)品扎實(shí)。

我們認(rèn)為今年唯一的一支全民刷屏廣告《啥是佩奇》，其實(shí)并沒有為那個(gè)《小豬佩奇過大年》電影帶來多少票房，反而是捧紅了導(dǎo)演。

如果說早年間百雀羚“一鏡到底”爆款圖文還能帶來品牌曝光的話，對(duì)于電影這類銷售生命周期短的產(chǎn)品而言，廣告片帶不來明顯票房轉(zhuǎn)化則是致命的。

品牌的有恃無恐

洗腦廣告的爭(zhēng)議自然在于審美上的低俗，但低俗廣告的一再出現(xiàn)，也反映出一個(gè)挺悲哀的結(jié)論，即中國幅員遼闊，審美水平參差不齊，品牌大多數(shù)的目標(biāo)用戶并不會(huì)為了審美或者創(chuàng)意買單。

被偏愛的都有恃無恐，不少人看了低俗廣告口口聲聲要卸載拉黑，但等到真正進(jìn)入使用場(chǎng)景時(shí)又會(huì)重新安裝回來，這是普遍存在的“真香定律”。

品牌好感度的評(píng)價(jià)更多在成熟市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)品中起作用，因?yàn)橛脩舻钠放魄袚Q成本并不高，不喜歡可口可樂了，你可以選擇百事可樂。

但粗暴廣告品牌主往往有獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，或者正處于一個(gè)搶占定位的階段，行業(yè)市場(chǎng)成熟度不高，因此有理由為了搶占市場(chǎng)而透支品牌好感度。

另外，大家還真的不要以為洗腦廣告很容易做出來，根據(jù)我們的觀察，洗腦廣告的內(nèi)容創(chuàng)作需要一定功底以及相關(guān)方法論做支撐，并不是所有人做洗腦廣告都能引爆話題討論的。

不妨試想，如果你當(dāng)年負(fù)責(zé)恒源祥品牌營銷，你能想出來“十二生肖廣告”這種東西么？（這玩意還挺難想的，盡管看上去好像很傻）

洗腦廣告總在電梯間

洗腦廣告大多來自電梯間，因?yàn)殡娞輳V告具有強(qiáng)迫性，而且能被動(dòng)聚集所有樓宇人群（寫字樓廁所如果有廣告位就不行），就算你在玩手機(jī)，廣告語也會(huì)幫你強(qiáng)迫洗腦，這種引爆方式屢試不爽，況且高峰期人多的時(shí)候也不太方便玩手機(jī)，廣告觸達(dá)非常有效率。

電梯廣告如今信息不斷在攤薄，我們可以發(fā)現(xiàn)電梯間的廣告位不斷在變多，框架的效果降低了，而電視的重要性增加了。

因此電梯間洗腦廣告的重中之重，就是需要一個(gè)簡短魔性的廣告語、音樂，而且能在最短乘坐電梯時(shí)間內(nèi)（也就是開關(guān)門時(shí)間+移動(dòng)一層時(shí)間，15秒夠了）播完。

但電梯廣告業(yè)務(wù)下沉速度不算快，因?yàn)榧词瓜鲁恋降途€市場(chǎng)也需要有足夠多匹配的廣告主支撐銷售業(yè)務(wù)才行，因此電梯廣告基本上都是用來引爆一二線城市白領(lǐng)，而一二線白領(lǐng)也更容易形成規(guī)?；脑掝}討論，所以洗腦廣告就是要讓最不想看見的群體看見。

這就形成了一個(gè)詭詰的現(xiàn)象，越是嚷嚷著抵制洗腦廣告的人，越容易看到洗腦廣告；正是因?yàn)樗麄兊牡种?，才催生社交熱度，從而促進(jìn)了洗腦廣告的商業(yè)閉環(huán)。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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