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榮耀標識B2B企業營銷，越來越重要了
本文以科技類To B企業為例，具體談談為什么B2B企業營銷越來越重要了。
很多人會問，To B企業的市場部到底是干啥的??？
這確實是很多人的疑問，包括企業內部的員工，大家甚至會誤解市場部只是做對外宣傳的，對業務并沒有什么幫助 。
在傳統的銷售年代（互聯網時代之前），B2B的營銷確實是辦辦展會，搞搞論壇，是銷售團隊的支持部門。很多公司甚至沒有設立市場部，一般由銷售助理或者商務來負責搞搞市場活動。
自從進入數字化時代，隨著客戶決策方式不斷變化，營銷技術化的發展，營銷人在企業中的角色越來越重要。
我想試著以科技類To B企業為例，具體談談為什么市場部作用越來越重要了。
01 企業決策者是數字時代的受益者
現在的企業，決策的中堅力量大多是70-80后，甚至90后逐步走向了管理崗位。他們成長在千禧年代，受到良好的教育，積極擁抱數字化帶來的各種變革。
他們通過互聯網了解國內外同行的動態，對新技術、新產品、市場趨勢都非常的敏感，也積極聽取來自咨詢顧問、行業專家的各種建議。
2012年的一份全球報告就已經表明，企業類客戶的購買行為是自發的，而且是從網絡開始。80%的購買者提到，他們的購買受社交渠道、媒體的影響。
在企業最終簽訂購買合同之前，決策者通過多種觸點（Touch Point)和供應商溝通。其中包括網站查詢，互通郵件，電話咨詢，銷售拜訪等，接觸的平均次數為11次。
多年后，數字化在中國突飛猛進，越來越多的的企業客戶意識到內容營銷、社交傳播，數字營銷可以幫助業務的快速發展，市場部在公司中的地位也越來越重要。
很多傳統的To B 企業設立了新媒體部門，開通了抖音賬號，也會在今日頭條投放信息流廣告；技術人員（特別是程序員們）越來越接地氣，在各種技術等論壇互相交流溝通；通過在線技術直播、產品發布會，讓更多的人足不出戶就能獲取最新的技術趨勢和產品信息。
各種趣味橫生的企業微信公眾號，視頻廣告，跨界營銷等都讓人感覺到技術不再是專業和嚴肅的事情，娛樂化逐漸也開始走向企業級市場。
02 企業級客戶的決策是團隊決策
相對于消費品類企業，科技類企業的決策時間比較長，決策的人數比較多，決策的機制也相對復雜。用現在流行的營銷詞匯來說，就是不同的用戶畫像有不同的需求和信息獲取手段，需要精準化的分析和制定策略。
比如財務部門需要購買一款軟件來解決日常Excel記賬效率低下的問題。這個采購過程涉及的決策者可能有CEO，財務部門負責人和 IT部門負責人。
- 財務負責人會咨詢他的朋友圈，問問同行們在用什么，也會查一查財務相關的媒體或者是問問財務專家怎么說。
- IT部門的人會了解下財務軟件供應商現在的技術，開發周期，技術對接等，他們研究的是技術類媒體或者找找程序員朋友們。
- CEO們會常常留意其他競爭企業信息化的狀況，也會咨詢一下自己身邊的咨詢專家，技術顧問的意見來做決策。
在決策過程中，這三者可能因為意見不同需要討論，論證。因此決策的時間長，整個流程顯得比較復雜。
不過，無論是那種企業，最終決策者依然是人，也就是說，最終B2B會變成B2B2P (P可以理解為個人或者是崗位）。因此，針對不同的P就可以采用日新月異的營銷方式去溝通和影響。
很多有互聯網基因的企業在經營To B業務的時候，直接用To C的新玩法，營銷方式大膽創新，很多蠻有效的，這對營銷人也是啟發，值得我們不斷學習（具體參考釘釘，阿里云，騰訊云..)
03 品牌在B2B企業的作用主要是解決客戶信任問題
To B 企業的購買過程復雜，除了價格因素外，很多決策者都會選擇知名度較高，有成功案例的品牌作為合作對象。
這個道理，很多做過銷售的朋友都會有共鳴，行業一線品牌對于獲取和說服決策者比新品牌容易太多了。
有一份報告曾經提出B2B企業的品牌價值就是降低風險，提升信息效率，這個道理跟我們的實踐經驗是一致的。
從上面這個報告就會看出，傳統的投放廣告，做贊助等形式對現階段的B2B類企業并不是必須。但是，客戶案例，技術領先類的報道，專家的背書對于建立品牌信任度非常重要，這也是B2B營銷人在品牌公關方面的主要工作內容。
04 營銷貫穿于客戶體驗的整個過程
現代的營銷戰略特別關注客戶體驗（Customer Journey)。在客戶做決定前的11次溝通中逐漸建立信任，促成交易。在簽訂合同以及后期的客戶服務中，通過案例分享，口碑裂變，獲取更多新的客戶。
從銷售的不同階段來看營銷究竟怎么做：
售前階段
這個階段主要是獲取生意機會，讓客戶有初步的購買意向。
- Awareness 興趣與認知：可以通過信息流廣告，創始人采訪，技術文章發表，調研報告（白皮書發布等）制造品牌聲量，獲取客戶的關注。
- Consideration分析考慮：有了基礎的認知后，客戶可以方面的查找各種有興趣的信息，包括搜索關鍵詞，查找企業網站等。這時候可以加強SEO/ SEM的投入，并且在微信公眾號，企業微信，企業官網等方面投入更多的資源。
銷售階段
在銷售接觸客戶的過程中，營銷部門可以協助獲取客戶。
Engagement 融互交流：這個階段客戶已經比較精準，營銷部門可以協助銷售組織各種針對不同客戶類別的市場活動，行業交流。更重要的是營銷部門可以提供各種銷售工具，包括行業案例，解決方案白皮書等。
售后階段
客戶的滿意度直接決定了是否愿意分享，對新客戶的獲取尤為重要。
Share 社交傳播：營銷部門可以邀請客戶對產品以及服務提出反饋意見，并且邀請客戶一起參加經驗分享，客戶活動。
05數字化讓營銷的ROI可衡量
B2B類科技類企業是數字營銷的最先實踐者。生意機會的挖掘（Leads Generation)是營銷人最核心的工作內容，也是能夠量化工作效果的職責內容。
從客戶旅程的第一步開始，營銷團隊就開始用數字化的方式追蹤感興趣客戶的信息。
比如客戶在百度上搜索過企業的關鍵詞，瀏覽過的企業網頁，下載過的白皮書等都可以通過技術手段，在數據合規的前提下，追蹤到ID。通過數據清洗、整合、分析后可以根據客戶的畫像，針對性的推送客戶感興趣的內容，逐步孵化有可能的商業機會。
營銷部門通過數字營銷的方式搭建企業的客戶數據庫（包括現有客戶和潛在客戶），并通過營銷自動化等技術方式給客戶及時推送感興趣的內容。通過線上活動或者線下交流會，讓客戶對企業產品或者服務有更加深刻和準確的認識。
技術的發展讓新興的營銷手段更加可衡量，可追溯，這也讓營銷的精準化程度越來越高。因此市場營銷人的角色也發生了很大的改變，高質量，快速反應，可衡量，不斷提高。
如此看來，營銷部門的角色已經從花錢的部門轉變成創造營業收入的部門了。
作者： Hanni；微信公眾號：時光筆記簿
本文由 @Hanni 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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