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筆者以小米的品牌策略為例，向我們講述了：進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代后，我們需要不斷更新品牌思維，在產(chǎn)品里加入消費(fèi)主義要素。

大約在2013年的時(shí)候，我研究出一種復(fù)雜的輿情分析模型，通過(guò)這個(gè)模型可更全面地理解用戶的消費(fèi)規(guī)律，預(yù)判產(chǎn)品的前景，例如有些產(chǎn)品根據(jù)發(fā)布時(shí)的公關(guān)策略以及定價(jià)，基本上就可以知道這個(gè)產(chǎn)品能不能成，甚至能測(cè)算出預(yù)期銷(xiāo)量。

這個(gè)分析模型曾讓我得罪了不少朋友，因?yàn)橛行┡笥训漠a(chǎn)品發(fā)布后，我跟他們說(shuō)這樣會(huì)賣(mài)不好，他們就很生氣。

利用這套監(jiān)測(cè)模型，2014年我發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)可能陷入了下降的通道，便加大了對(duì)小米的關(guān)注和分析，到2015年中，我已經(jīng)非常確定地認(rèn)為小米會(huì)陷入實(shí)質(zhì)性的下滑（指中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)業(yè)務(wù)）。

小米的品牌陷落

在2016年的時(shí)候，正好小米的朋友來(lái)深圳約飯，我當(dāng)時(shí)有把這個(gè)分析結(jié)論告訴他，記得當(dāng)時(shí)在飯店，我還跟服務(wù)員借了紙筆畫(huà)出了相關(guān)的數(shù)據(jù)模型。

但當(dāng)時(shí)我跟小米的朋友說(shuō)，小米的業(yè)績(jī)下滑會(huì)滯后一段時(shí)間才真正發(fā)生，所以你們可能會(huì)忽視這種隱藏的危機(jī)。

因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)存在一個(gè)階級(jí)模仿現(xiàn)象，人們總是會(huì)模仿上一階層的消費(fèi)方式。

中國(guó)的用戶階層結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，為了方便描述本文只分為三個(gè)階層

當(dāng)時(shí)小米品牌的影響力如日中天，社會(huì)上的第二第三階層才剛剛開(kāi)始模仿第一階層消費(fèi)小米品牌，這種模仿會(huì)產(chǎn)生一個(gè)巨大的慣性增量，令小米難以注意到下滑的危機(jī)：第一階層正在默默地離開(kāi)小米。

當(dāng)?shù)诙谌A層的用戶群發(fā)現(xiàn)第一階層的用戶群已經(jīng)不再消費(fèi)小米手機(jī)，按照階層模仿原則，他們也會(huì)跟隨放棄小米，到時(shí)候小米就會(huì)陷入真正的、全面的、難以扭轉(zhuǎn)的下滑。

這個(gè)階層模仿周期從開(kāi)始到結(jié)束大約可以持續(xù)18個(gè)月。

所以我跟小米的朋友說(shuō)，小米從現(xiàn)在開(kāi)始大約有18個(gè)月的時(shí)間窗口來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，如果不能讓第一階層回心轉(zhuǎn)意，小米的下滑過(guò)程就會(huì)在18個(gè)月后成為事實(shí)。

后來(lái)的情況是小米內(nèi)部因?yàn)榈诙谌A層產(chǎn)生的巨大增量，并不認(rèn)為自己會(huì)下滑，也無(wú)意在巔峰時(shí)期扭轉(zhuǎn)自己的品牌策略。

結(jié)果就是驗(yàn)證了我的結(jié)論：小米在18個(gè)月后，即從2016年開(kāi)始已經(jīng)陷入了確切無(wú)誤的、無(wú)可挽回的下滑，一直持續(xù)至今。

• 2011年，小米手機(jī)出貨量30萬(wàn)
• 2012年，小米手機(jī)出貨量790萬(wàn)
• 2013年，小米手機(jī)出貨量1800萬(wàn)
• 2014年，6100萬(wàn)（同年成立印度分公司）
• 2015年，7100萬(wàn)（國(guó)內(nèi)6400萬(wàn)，4年登頂）
• 2016年，5800萬(wàn)（國(guó)內(nèi)4150萬(wàn)，下滑開(kāi)始）
• 2017年，9300萬(wàn)（國(guó)內(nèi)5094萬(wàn)，因樂(lè)視倒閉讓出份額）
• 2018年，1.2億（國(guó)內(nèi)4800萬(wàn)，承接魅族金立讓出份額）
• 2019年，進(jìn)入單向流失狀態(tài)，國(guó)內(nèi)大概率跌破4000萬(wàn)
• 2020年，小米在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額可能會(huì)跌破臨界點(diǎn)5%

我認(rèn)為小米在中國(guó)市場(chǎng)要重回上升通道基本上是沒(méi)有可能了。

而且更麻煩的是，手機(jī)這個(gè)行業(yè)剩下的玩家就那幾家了，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果會(huì)在全球復(fù)制，在中國(guó)輸了，在海外也很難贏到最后（除非華為永遠(yuǎn)被禁）。

我一位朋友剛上市時(shí)買(mǎi)了小米的股票，現(xiàn)在跌了一半來(lái)問(wèn)我，我勸他割肉算了，小米的股價(jià)徹底回不去了。

為什么小米不敵華為？

我認(rèn)為小米下滑最主要的原因是沒(méi)有正確捕捉到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)變化。

這些年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)流行過(guò)很多新鮮的消費(fèi)現(xiàn)象：

這是我課件里近幾年部分流行事件的截圖，這些案例放在一起，我們可以觀察到中國(guó)市場(chǎng)的第一階層用戶（亦稱KOC -Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）在消費(fèi)上正在發(fā)生一些變化。

為什么要研究KOC的消費(fèi)特征呢？

因?yàn)楦鶕?jù)階層模仿原則，第二第三階層的用戶在消費(fèi)規(guī)律上就是跟隨KOC，只需要研究KOC如何引發(fā)潮流的規(guī)律即可。

KOC的消費(fèi)心理變化，總結(jié)起來(lái)就是四個(gè)字：消費(fèi)主義。

如果用一句通俗的話來(lái)總結(jié)，那就是：消費(fèi)主義更追求符號(hào)、話題和消費(fèi)快感，產(chǎn)品功能沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

女生比較熟悉的消費(fèi)主義產(chǎn)品是包包，包包的販賣(mài)方式早已脫離其實(shí)用價(jià)值了，就是一個(gè)隨身的符號(hào)，男生不要笑，你們買(mǎi)的限量版運(yùn)動(dòng)鞋，也舍不得真穿去運(yùn)動(dòng)的，也是一個(gè)穿在腳上的符號(hào)。

如果你認(rèn)真觀察一下生活中各種流行的消費(fèi)現(xiàn)象，會(huì)發(fā)現(xiàn)在相當(dāng)多的場(chǎng)景里，年輕人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)主義驅(qū)動(dòng)。

因?yàn)楹芏鄰?fù)雜原因的影響，中國(guó)市場(chǎng)的用戶正前所未有地?fù)肀M(fèi)主義，從我們的監(jiān)測(cè)來(lái)看，這個(gè)消費(fèi)浪潮的沖擊力非常大，典型如一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，站在理智消費(fèi)者的角度，都是智商稅，但是這些產(chǎn)品能流行，一定程度上反映了用戶就是在追求這種消費(fèi)方式。

有很多新的消費(fèi)品牌沒(méi)有成功，一個(gè)重要的原因是偏理性的創(chuàng)始人骨子里是不認(rèn)同消費(fèi)主義的，覺(jué)得消費(fèi)主義沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，但是消費(fèi)主義能流行，一定是有原因的，其內(nèi)在的價(jià)值驅(qū)動(dòng)有兩點(diǎn)：

1. 自我愉悅：使用商品的符號(hào)價(jià)值來(lái)進(jìn)行區(qū)隔與尋求認(rèn)同，虛構(gòu)出自信心。
2. 社交印象管理：消費(fèi)者所支付買(mǎi)單的東西叫“身份認(rèn)同焦慮”。

戴比爾斯鉆石是最經(jīng)典的人造消費(fèi)主義

本土成功案例：李寧靠消費(fèi)主義植入重回百億營(yíng)收

消費(fèi)主義不是年輕人的專利，茅臺(tái)酒就是中年人的消費(fèi)主義，人們?cè)诓妥郎虾鹊牟皇蔷?，是茅臺(tái)這個(gè)尊貴的符號(hào)。

中國(guó)的屏幕偶像外觀演變過(guò)程，最生動(dòng)地展示了年輕人從實(shí)用主義到消費(fèi)主義轉(zhuǎn)變的過(guò)程

消費(fèi)主義為什么流行？

消費(fèi)主義的流行有很復(fù)雜的成因，我列舉其中一些：

1. 經(jīng)濟(jì)因素

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，個(gè)人可支配財(cái)富迅速增加，甚至產(chǎn)生了較多的盈余，便急需從溫飽和功能之外找到新的消費(fèi)方式。

當(dāng)人們?cè)絹?lái)越富的時(shí)候，就學(xué)會(huì)了浪費(fèi)，在這個(gè)過(guò)程中，人們會(huì)縮短品牌忠誠(chéng)度，提升商品消費(fèi)頻率，具體來(lái)說(shuō)就是正在用的東西還沒(méi)有壞掉呢，還是會(huì)找各種理由換個(gè)新的，這些理由就是消費(fèi)主義。

2. 政策因素

2007年中國(guó)出口貿(mào)易總額8萬(wàn)億，GDP總額27萬(wàn)億，出口占比30%；

2017年出口貿(mào)易總額15萬(wàn)億，GDP總額82萬(wàn)億，出口占比15%；

十年來(lái)，國(guó)家通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)成功把出口貿(mào)易的GDP占比降低了一半。

在過(guò)去比較貧窮的時(shí)候，國(guó)家總是鼓勵(lì)勤儉節(jié)約這樣的意識(shí)形態(tài)，讓大家把錢(qián)存銀行，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，國(guó)家希望以消費(fèi)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型（避免過(guò)度依賴出口），便成為消費(fèi)主義的最大推手。

3. 市場(chǎng)因素

2003年中國(guó)私營(yíng)企業(yè)數(shù)量為500萬(wàn)家，2016年私營(yíng)企業(yè)數(shù)量為2300萬(wàn)家，伴隨著企業(yè)數(shù)量急增的是廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也急增。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致商家需要投放更多的廣告招攬生意，而廣告對(duì)大眾最直接的影響就是強(qiáng)化了消費(fèi)主義的心理。

4. 自我炫耀

社會(huì)在變革前進(jìn)，階層特征(官爵、種族、血統(tǒng)等)被弱化后，社會(huì)地位和能力只能通過(guò)支付能力來(lái)彰顯，必須為消費(fèi)設(shè)計(jì)出更強(qiáng)烈的儀式感才能迎合用戶的自我炫耀需求，這種儀式感就是消費(fèi)主義。

形成消費(fèi)主義的成因很多，因?yàn)槠蜻@里只列舉四個(gè)，還有階層固化、婚戀心理、傳統(tǒng)教育等因素，都會(huì)催生消費(fèi)主義，深刻理解每個(gè)消費(fèi)主義的成因，才有助于品牌制定相應(yīng)的策略來(lái)迎合市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者“正好”喜歡的產(chǎn)品。

手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)主義戰(zhàn)爭(zhēng)

小米之?dāng)。蛿∮谄放茮](méi)有迎合消費(fèi)主義浪潮。

看看各大手機(jī)品牌是怎么打造消費(fèi)主義的？

1. oppo/vivo

oppo和vivo的套路大家都比較熟悉了：

• 代言策略：盡可能搶占最大流量和高轉(zhuǎn)化率的明星代言人，迎合年輕人最關(guān)注、最熱愛(ài)的偶像文化；
• 時(shí)尚話題：營(yíng)銷(xiāo)上盡可能與時(shí)尚話題建立聯(lián)系，提升品牌的時(shí)尚感；
• 女性導(dǎo)向：優(yōu)先定位于消費(fèi)主義最核心的受眾，獲得更高轉(zhuǎn)化率；
• 模仿蘋(píng)果：早期把產(chǎn)品做得很像iPhone，很好地滿足了小鎮(zhèn)青年階層模仿的消費(fèi)行為。

oppo和vivo在產(chǎn)品上避開(kāi)小米華為的性能參數(shù)路線，在營(yíng)銷(xiāo)上給人的感覺(jué)就是非常時(shí)尚，走在潮流的尖端，產(chǎn)品功能、外觀也是消費(fèi)主義導(dǎo)向，而且都選擇了對(duì)年輕人影響巨大的代言人策略，為智能手機(jī)這種互聯(lián)網(wǎng)科技型產(chǎn)品開(kāi)拓出全新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是非常典型的按消費(fèi)主義打造出來(lái)的科技品牌。

2. 華為

華為使用了一種全新的、更高明的策略來(lái)迎合用戶的消費(fèi)主義心理，這種策略所取得的成功，可以說(shuō)近年來(lái)沒(méi)有一個(gè)品牌能達(dá)到同樣的水平，其開(kāi)創(chuàng)的一些品牌方法論，不一定能放進(jìn)教科書(shū)，但絕對(duì)超越教科書(shū)所能達(dá)到的級(jí)別。

華為通過(guò)植入各種消費(fèi)主義的方式，令品牌認(rèn)可度的提升速度非?？欤┩噶σ沧銐驈?qiáng)大，大家可以感受一下。

A. 愛(ài)國(guó)主義

華為對(duì)于愛(ài)國(guó)這一形象的打造不限于營(yíng)銷(xiāo)層面，在產(chǎn)品戰(zhàn)略及企業(yè)價(jià)值方面與國(guó)家價(jià)值深度綁定，在這一輪愛(ài)國(guó)思潮里幾乎獨(dú)得最大的商業(yè)收益（后有詳述）；

B. 國(guó)際高度

與俫卡、保時(shí)捷品牌合作，旗艦發(fā)布會(huì)國(guó)外召開(kāi)，模特形象外模為主，物料大量使用英文，使華為的品牌充滿國(guó)際高度，符合目標(biāo)受眾的品牌訴求；

C. 科技符號(hào)

階層固化，年輕人都希望找到一個(gè)低成本的標(biāo)簽顯得自己更強(qiáng)大，華為通過(guò)劇烈放大產(chǎn)品中的核心性能，輸出科技“全球最強(qiáng)”和“性能第一”等標(biāo)簽符號(hào)，令用戶覺(jué)得自己因擁有世界上最好的手機(jī)而充滿自信。

D. 公關(guān)第一

通過(guò)對(duì)創(chuàng)始人艱苦奮斗、企業(yè)對(duì)抗美國(guó)霸權(quán)行為等事跡的不斷渲染，以公關(guān)而不是廣告的方式在政商圈和民間打造出極高的品牌認(rèn)同感，成為可挑戰(zhàn)iPhone的唯一高端品牌。

通過(guò)“愛(ài)國(guó)”與“科技最強(qiáng)”兩大消費(fèi)主義標(biāo)簽，華為收獲了政商圈及年輕人兩大圈子的KOC，成功奪得中國(guó)市場(chǎng)第一寶座。

在這里，我單獨(dú)寫(xiě)一下為什么華為選擇愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的策略非常有眼光。

愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)

愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)不是華為最早發(fā)起的，但是華為在這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)得最好，最成功。

舉例來(lái)說(shuō)，在清華大學(xué)讀過(guò)書(shū)的人，不但會(huì)以此為榮，日常生活中也容不得別人詆毀這個(gè)學(xué)校，因?yàn)榍迦A大學(xué)可以成為個(gè)人身份標(biāo)簽的一部分，這個(gè)大學(xué)在社會(huì)上的認(rèn)可度越高，個(gè)人獲得的【標(biāo)簽收益】也越大（例如在企業(yè)和婚姻市場(chǎng)上，普遍會(huì)覺(jué)得清華的學(xué)生相對(duì)是比較好的）。

這種不斷膨脹的標(biāo)簽收益，會(huì)反過(guò)來(lái)激勵(lì)相關(guān)用戶更加努力去維護(hù)和擴(kuò)散清華大學(xué)的正面信息，從而鞏固自身的既得利益，達(dá)到雙贏目標(biāo)。

這就是歸屬感的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：人有一種本性是喜歡通過(guò)證明自己所在的群體更好，而證明自己更優(yōu)秀。

愛(ài)國(guó)也是同樣的心理動(dòng)機(jī)，讓這個(gè)國(guó)家更優(yōu)秀，自己作為國(guó)民也可以分享到相關(guān)的標(biāo)簽收益。

另一方面，隨著各種創(chuàng)業(yè)紅利退去，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)歸于平淡，年輕人在社會(huì)上很難快速創(chuàng)造價(jià)值，能用于證明自己優(yōu)秀的資源不多，房子、車(chē)子、社會(huì)地位這些都相對(duì)缺乏，通過(guò)公共議題所賦予的身份標(biāo)簽證明自己優(yōu)秀是成本最低的，而愛(ài)國(guó)就是一個(gè)非常理想的公共議題。

年輕人賺錢(qián)難，加上國(guó)家的綜合實(shí)力處于上升期，國(guó)家在愛(ài)國(guó)主義方面的教育也在不斷加強(qiáng)，這幾種因素結(jié)合，使愛(ài)國(guó)成為一種越來(lái)越受歡迎的意識(shí)形態(tài)。

當(dāng)華為通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成功被定性為一個(gè)愛(ài)國(guó)企業(yè)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)華為手機(jī)這種行為，就會(huì)成為支持自己國(guó)家的一種行動(dòng)，跟校友擁護(hù)自己的母校是一樣的心理，這時(shí)候你購(gòu)買(mǎi)的不是一部手機(jī)，而是一種歸屬感。

根據(jù)我們的監(jiān)測(cè)，這種消費(fèi)心理在購(gòu)買(mǎi)華為手機(jī)的過(guò)程中非常主流。

迎合愛(ài)國(guó)這種上升期的意識(shí)形態(tài)，打造愛(ài)國(guó)的消費(fèi)標(biāo)簽，是華為在品牌戰(zhàn)略上非常聰明的一個(gè)選擇。

3. 小米

以上是我摘錄小米過(guò)去的一些廣告和公關(guān)物料，大家看了有什么感覺(jué)？

是不是覺(jué)得即使小米花重金請(qǐng)來(lái)影響力巨大的代言人，形象上仍然Low穿地心？

小米的消費(fèi)主義就是這樣丟掉的。

• 價(jià)格導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)低價(jià)讓人感覺(jué)這是賣(mài)給窮人的品牌，“低價(jià)”是消費(fèi)者最嫌棄的身份標(biāo)簽，完全是反消費(fèi)主義的。
• 功能導(dǎo)向：被互聯(lián)網(wǎng)思維反噬，過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的合理性設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品變得中庸，損失了“科技感”這一符號(hào)價(jià)值。
• 屌絲導(dǎo)向：管理層的屌絲思維根深蒂固，反反復(fù)復(fù)總是偏愛(ài)屌絲化的營(yíng)銷(xiāo)話題和傳播戰(zhàn)略，濫用社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)和品牌沒(méi)有敬畏感，導(dǎo)致品牌形象極差。
• 成本導(dǎo)向：營(yíng)銷(xiāo)太摳門(mén)，不重視話題密度和覆蓋，不重視KOC的輿論定性，導(dǎo)致品牌形象不斷惡化。

小米的品牌打造完全就是這些年來(lái)最經(jīng)典的消費(fèi)主義反面教材：小米=廉價(jià)=屌絲=窮人

小米為用戶賦予了一個(gè)極為惡劣的身份標(biāo)簽，甚至成為新生代害怕?lián)碛泻吞峒暗钠放?，你甚至很少看到朋友圈有人炫耀自己買(mǎi)了一部小米，太沒(méi)面子了。

在這個(gè)人人都竭盡全力提升自我形象的時(shí)代，有些人甚至要借套路貸來(lái)滿足消費(fèi)主義心理，會(huì)有多少人真的愿意購(gòu)買(mǎi)一部小米手機(jī)來(lái)劣化自己的形象呢？你再便宜，大部分人都還是不想買(mǎi)的。

一線城市的運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)顯示，所有品牌用戶在更換手機(jī)時(shí)，最終換成小米的比例是最低的（除了小米自己），而小米用戶的忠誠(chéng)度（小米用戶換新的小米手機(jī)）在所有品牌當(dāng)中也是最低的。

小米是一個(gè)被KOC徹底嫌棄的品牌，用戶在不斷流失，這個(gè)流失過(guò)程不會(huì)因?yàn)樾∶装咽謾C(jī)體驗(yàn)做得更好而逆轉(zhuǎn)。

總結(jié)小米在中國(guó)市場(chǎng)的逆轉(zhuǎn)過(guò)程：

1. 2011年小米手機(jī)發(fā)布，成為當(dāng)時(shí)第一階層最具消費(fèi)主義特征的科技品牌，當(dāng)時(shí)人人都以搶到小米為榮；
2. 2012年開(kāi)始，如日中天的小米現(xiàn)象迅速傳遞到第二第三階層，形成小米的高速增長(zhǎng)；
3. 2013年7月31日，受眾更廣的紅米手機(jī)發(fā)布，銷(xiāo)量進(jìn)一步拉升，但錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)方式使品牌形象逐漸下滑；
4. 經(jīng)過(guò)18個(gè)月左右的傳遞，紅米品牌對(duì)小米品牌的劣化完成三個(gè)階層的全面覆蓋；
5. 2015年底，第一階層用戶開(kāi)始逃離小米；
6. 2017年，小米品牌劣化+銷(xiāo)量下滑在三個(gè)階層中形成全面共識(shí)，消費(fèi)主義標(biāo)簽完全喪失，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)的時(shí)間窗口徹底失去。
7. 預(yù)計(jì)到2020年，小米在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量會(huì)低到5%的臨界點(diǎn)（小米歷史最高的市場(chǎng)占有率應(yīng)該是2015年，達(dá)到15%）。

來(lái)自某運(yùn)營(yíng)商的入網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比：

6年來(lái)百度指數(shù)對(duì)比

怎么挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌？

小米的案例很值得參考——

只用了4年就在一個(gè)極具挑戰(zhàn)的行業(yè)拿下第一，小米曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)是所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的膜拜對(duì)象，但很可惜沒(méi)有守住這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)你要經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌時(shí)，不要再固守你那些傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，多去觀察一下年輕人，作為整個(gè)商業(yè)社會(huì)中最主要的KOC，年輕人的消費(fèi)觀就是整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀，甚至是整個(gè)國(guó)家的消費(fèi)觀，抓不住這個(gè)階層，就很難成為現(xiàn)象級(jí)的品牌。

人在一個(gè)社會(huì)中是很渺小的，但是人又很難接受自己沒(méi)有存在感，所以人總要借助一些外力來(lái)顯得自己強(qiáng)大，找回自己的自信。

現(xiàn)代人通過(guò)“我消費(fèi)什么”來(lái)表達(dá)“我是誰(shuí)”，為產(chǎn)品賦予標(biāo)簽符號(hào)，讓用戶通過(guò)消費(fèi)快速定義自我，是用戶的剛性需求。

產(chǎn)品經(jīng)理的誤區(qū)

大部分產(chǎn)品經(jīng)理的思維都停留在把自己的產(chǎn)品做得更好用，認(rèn)為這樣就會(huì)有人買(mǎi)，但其實(shí)這是最懶惰的一種思維方式。

產(chǎn)品經(jīng)理在做用戶調(diào)研的時(shí)候，總是能從用戶身上挖掘出更多對(duì)產(chǎn)品的不滿，以致產(chǎn)品經(jīng)理有一種幻覺(jué)，認(rèn)為自己肯定能做出比傳統(tǒng)企業(yè)更好用的產(chǎn)品，然后打敗他們。

但其實(shí)你認(rèn)真觀察社會(huì)上的流行現(xiàn)象，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正因?yàn)楫a(chǎn)品功能而造成流行的案例是很少的。

用戶“表達(dá)自己很關(guān)注產(chǎn)品功能”只是為了把自己的消費(fèi)行為合理化，以證明自己是一個(gè)聰明的人，但實(shí)際上大部分人并不愿意冒險(xiǎn)去更換一個(gè)只是改進(jìn)了邊緣功能的新產(chǎn)品。

眼里只盯著功能的產(chǎn)品經(jīng)理往往不容易洞察到用戶在流行現(xiàn)象中真正的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

以華為手機(jī)為例，華為在核心賣(mài)點(diǎn)上會(huì)不計(jì)成本把性能拉升到遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程度（也遠(yuǎn)超用戶調(diào)研的結(jié)論），從成本角度這樣做是不合理的，這些性能參數(shù)在設(shè)計(jì)上首要?jiǎng)訖C(jī)也不是為了讓產(chǎn)品更好用，而是為了營(yíng)造那個(gè)“全球第一”的標(biāo)簽。

產(chǎn)品為標(biāo)簽服務(wù)，不斷創(chuàng)造各種第一

而華為的粉絲為了維護(hù)這個(gè)標(biāo)簽，甚至?xí)园l(fā)對(duì)所有競(jìng)品進(jìn)行吐槽和嘲諷，防止這些品牌有挑戰(zhàn)華為的可能（保護(hù)自己的標(biāo)簽收益）。

這種基于消費(fèi)主義設(shè)計(jì)的標(biāo)簽令產(chǎn)品更受歡迎，產(chǎn)品信息傳播的銳度和廣度都更強(qiáng)，能更大程度地激發(fā)消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生更高的溢價(jià)。即使小米的手機(jī)在產(chǎn)品定義和用戶體驗(yàn)上更合理，價(jià)格也更低，但在這樣的消費(fèi)標(biāo)簽面前，還是被秒成渣。

我有好些朋友從頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司出來(lái)創(chuàng)業(yè)，我看他們的產(chǎn)品總是強(qiáng)調(diào)功能和用戶體驗(yàn)，一幅必然滯銷(xiāo)的樣子，有時(shí)忍不住建議他們?cè)诋a(chǎn)品里加入消費(fèi)主義要素，我能感受到他們對(duì)這種“沒(méi)有實(shí)用價(jià)值”的意見(jiàn)頗為不屑，只是出于禮貌不好反駁我，然后我就看著他們的產(chǎn)品一次又一次因?yàn)樵诠δ苌献龅帽葎e人好一點(diǎn)點(diǎn)而賣(mài)不出去，變得十分沮喪。

更麻煩的是，沒(méi)有人知道為什么產(chǎn)品會(huì)滯銷(xiāo)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)被錯(cuò)誤的原因驅(qū)動(dòng)著研發(fā)方向，反復(fù)誤導(dǎo)下一代產(chǎn)品的研發(fā)方向，不斷地在“滯銷(xiāo)–>根據(jù)錯(cuò)誤的市場(chǎng)反饋改進(jìn)產(chǎn)品–>更滯銷(xiāo)”的過(guò)程中循環(huán)。

為了避免團(tuán)隊(duì)變得消極，只好加大工作量，讓員工在繁忙和雞血中忘記失敗的事實(shí)，永遠(yuǎn)充滿激情。

加速消耗生命。

請(qǐng)記?。?/p>

• 人的消費(fèi)行為本質(zhì)上是為焦慮買(mǎi)單，但大部分行業(yè)都很難再創(chuàng)造出充滿焦慮的產(chǎn)品功能，只能創(chuàng)造充滿焦慮的場(chǎng)景并以此挑戰(zhàn)既得利益者。
• 創(chuàng)造場(chǎng)景就是創(chuàng)造消費(fèi)主義。

我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，不要再抱著陳舊的理念不放：

• 實(shí)用是最不實(shí)用的產(chǎn)品戰(zhàn)略；
• 用戶需要的是低價(jià)，而不是廉價(jià)；
• 用戶消費(fèi)的是存在感，產(chǎn)品功能是附送的；
• 不要讓產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，通常會(huì)失敗；
• 世界上大部分傳統(tǒng)消費(fèi)品都值得用消費(fèi)主義的方式再做一次。

#專欄作家#

道明寺，微信公眾號(hào)：道明寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運(yùn)營(yíng)官，IDG投后顧問(wèn)，融資顧問(wèn)。熟悉流行學(xué)，擅長(zhǎng)結(jié)合產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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