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榮耀標識3000元實現100W+，搭乘營銷“經濟艙”的三大訣竅
如果把營銷比作搭乘航班去到一個目的地的話，大多數公司恐怕都要坐著“經濟艙”而非“豪華頭等艙”，因為它花費更少，而且同樣能順利抵達目的地，達成預期的營銷效果。
近年來，壓縮預算已經成為市場營銷行業的主旋律?！叭绾位ㄐ″X辦大事”更是每一位從業者的不得不面對的“靈魂拷問”。就連行業中數一數二的營銷巨頭，面對高昂的營銷成本也低下了高貴的頭顱。
以寶潔為例，它近年來都在持續縮減營銷支出：從2014年精簡50%的廣告和PR代理商、減少20億美元的營銷成本，到計劃縮減2018至2021年4億美元的營銷預算。
不過，減少預算并不等于吝嗇，相反是品牌主們日益注重品效合一、希望提升營銷效率的表現。寶潔2019年二季度的銷售額說明了效果：171億美元的當季銷售額，超過去年同期數據165億美元，“削減營銷費用拖垮業績”的唱衰論調不攻自破?？磥恚A算少了效果反而好了并不是虛言。
如果把營銷比作搭乘航班去到一個目的地的話，大多數公司恐怕都要坐著“經濟艙”而非“豪華頭等艙”，因為它花費更少，而且同樣能順利抵達目的地，達成預期的營銷效果。如何在預算減少甚至極低的情況下，打一場漂亮的營銷戰役，實現預期甚至超預期的營銷效果呢？接下來請系好安全帶，收起小桌板，閱讀這份搭乘營銷“經濟艙”的實戰指南。
一、用低成本營銷介質，制造“強勢MEME”
神煩狗Doge、悲傷蛙Pepe、假笑男孩、楊超越、黑人問號臉等，近年來為什么能夠風靡國內外社交網絡？
因為它們是典型的“強勢meme”代言人。它們或夸張或戲謔的表達方式，反常規地反應了大多數人群情緒，令人印象深刻。它們特征突出，包容性也極強，誰都樂于分享、誰都能輕松復制。
1976年，英國動物行為學家、進化論生物學家理查德道金斯在其《自私的基因》一書中，仿照“基因”一詞創造了“迷因（meme）”這個全新概念，代指文化傳播中的最小語言單位。
迷因學理論將“meme”描述為一種“思維病毒”，并有強勢meme和弱勢meme之分：在以占領人類大腦為目的的迷因競爭中，獲得成功復制、廣泛傳播的都是強勢迷因，它們具備音節簡單、語言通俗易懂、核心概念強化等突出特征。
實現營銷的“出圈”和自傳播是每一位市場營銷從業者的夢想，那么在營銷活動中，如何打造出類似上述符號、能引發人們爭鋒仿效的“強勢迷因”呢？其實，創造出符合“強勢迷因”特征的營銷語言，并巧妙利用低成本的營銷介質是關鍵。
近期，360推出了一款新款路由器，名字叫360家庭防火墻·路由器V5S，它是一款“站立式”的路由器，正面是盾牌幾何造型，360為推廣這款“站著”的路由器，就做了一系列有趣的嘗試。
為了突出“站立式”和“信號好“兩大特征，360設計了一組主題為”站著的才是大哥“的條漫。該系列條漫分別從拳擊比賽、蒸桑拿等角度切入，比如在《路由杯拳擊聯賽》中，就通過漫畫的方式闡釋了拳擊比賽中被對手揍趴下的不是大哥，最后穩穩站著的才是大哥，用生活中用戶普遍有共鳴的生活場景道出了“路由器站著信號更好”的產品特點，輕松幽默又高度關聯產品。
360之所以在稿件、海報、短視頻等流行傳播媒介中，選擇了條漫這一種形式，看重的是條漫這一介質的“兩低”屬性，即內容生產成本低，和內容消費成本低，也就是說，條漫比短視頻等載體，制作的成本更低，同時用戶在閱讀條漫時，成本也低。
這與前文提及的“強勢迷因”特征不謀而合，廣告文案乃至視覺表現上，品牌想要傳達的意思明確且趣味十足，“站起來才是大哥”的文案“復制”在很多生活場景中都不違和，容易引發用戶的好感及分享行為，可以說是自帶話題發酵的“種子”。
二、杠桿思維，摳動裂變的扳機
杠桿思維的本質，是指以較小的成本去撬動較多的流量和資源，這是一種重要的營銷思維，能起到四兩撥千斤的作用。通常來說，能作為杠桿支點的要素有兩類：一類是內容，一類是有效的激勵機制。
有創意、能引發用戶主動轉發的內容，往往能降低用戶的心理防御，從而開啟更多觸達新用戶的機會。而設計合理的激勵機制，則能利用用戶厭惡損失的心理，刺激他們配合“完成任務”。到底如何才能設計出讓用戶想要轉發的內容和機制呢？
1）內容分享黃金法則
想用有創意的內容吸引用戶注意力，并非易事，生產出人們喜聞樂見的內容更是不易。營銷人員與其絞盡腦汁地“頭腦風暴”，不如提前參考下病毒式傳播的締造者BuzzFeed總結的、行之有效的“分享黃金法則”。
- 不耍小聰明，讀者不喜歡被玩弄；
- 做自己，內容更應該展現自己的特點；
- 比起讀者，你應更愿意分享自己的內容；
- 不斷地試驗，找到更優質的內容。
這些方法乍看之下，并無新奇之處，但你只要結合BuzzFeed此前多個風靡全網的病毒式營銷案例，諸如將“災難中的女孩”的照片截下來放在其它犯罪現場，創造出瘋傳的網絡帖子；制作出“裙子藍黑還是白金”的全網熱議話題等，就會發現病毒式營銷的瘋狂傳播，都與其通俗易懂的內容、簡單粗暴的語言或形式、可快速模仿、復制的特性密不可分。
當然，不止于此，BuzzFeed也有自己專門負責數據分析的團隊，利用社交平臺上被分享的數據和工具進行標題優化、并測試不同標題和配圖的組合效果。經過反復斟酌、替換來找到最有效的圖文組合，這正是法則4看似平淡字眼下所包含的有效內容。
在360家庭防火墻的案例中，條漫介質與“站起來才是大哥”的內容形式組合，包括主題設定與產品特性的完美結合，都是“內容分享法則”行之有效的證明。
2）游戲化的互動機制
高參與度、高口碑的營銷活動，多是借鑒游戲化運營、互動機制的結果。360家庭防火墻在推出了趣味條漫后，還獻上了一個小程序，形成“產品曝光+裂變活動+銷售轉化”的閉環。用戶可以在小程序中進行抽卡、集卡的游戲，不禁讓人想到游戲產品中的細分品類——卡牌游戲的玩法。
卡牌游戲的核心在于抽卡，強調隨機性的同時，卡面的設計、抽卡規則的設置都需要激起玩家不斷參與的興趣。在360家庭防火墻的小程序中，用戶可以通過集齊6張不同卡面的卡片，獲得抽取最終獎項的資格；同時，每張卡面上的文案，則分別體現了路由器產品的6類產品特點，諸如信號無死角、游戲不卡頓、上網防欺詐等。也就是說，用戶在每一次抽卡參與的過程，都能進一步加強對產品特性的了解，一舉兩得。
不僅如此，360家庭防火墻小程序中用戶抽卡方式的設計，也兼顧了普通和高階玩法：用戶每天有2次免費抽卡機會，但如果想要增加抽獎機會，就需要將活動信息分享到朋友圈或微信群組（好友），讓好友助力。
此外，用戶體驗過的小程序無需關注，之后會自動出現在常用小程序列表中，簡化了用戶搜索、關注的步驟，降低了用戶參與活動的“麻煩指數”，優于H5用完即走的形式。游戲化的互動機制，從諸多細節上激發了用戶自主參與、分享的動力，直接促成了活動的傳播廣度和深度。
讓用戶在參與活動的過程中獲得游戲化的快感，這是所有擅長裂變式營銷的品牌擅長的手法。比如從創立到上市僅用了兩年的趣頭條，以游戲化互動機制、“種子用戶+社交分享”為核心策略的用戶增長手段，快速崛起。
在熟諳用戶心理的前提下，趣頭條的游戲化互動機制值得借鑒，諸如贈送福利機制、任務獎勵機制（看新聞領紅包）、喚醒機制等，看似簡單粗暴的背后，互動模式的有效性極大促成了平臺的促活、留存和拉新。
三、細節是魔鬼，提供超預期的用戶體驗
在“注意力稀缺”的互聯網經濟下，細節尤其成為牽動用戶早已挑剔的視神經的關鍵。一個營銷事件如何吸引用戶注意力，還能提升用戶黏性？
高質量和超用戶預期的完成度是關鍵。從內容創意、活動機制設計、電商銷售入口安排等各個方面，一次全程無BUG、無死角的營銷活動，才能讓用戶積極參與的同時，對產品的特色一目了然，激起他們的購買欲望。
《偉大的小細節：互聯網產品設計中的微創新思維》一書中，提到了谷歌chrome瀏覽器之所以“后來者居上”，打敗IE瀏覽器的重要一點在于：大量小細節的創新，優化用戶體驗并最終奪得用戶的心。
例如，“有點小情緒的提示框”，當chrome下載一個可能給用戶帶來損害的文件時，瀏覽器就回彈出提示：“你下載的文件有害，別說我沒提醒你！”再如，chrome拼寫檢查功能上線時，提示框中的文本充滿了拼寫錯誤，既體現了產品功能的作用，表現方式也給人驚喜和幽默感。
在360家庭防火墻的案例中，用戶參與活動的路徑不僅清晰明了，而且裂變營銷的每一個環節設計都體現了運營者的“巧思”，諸如“站起來的才是大哥”，用接地氣的江湖語言，來表現產品的站立讓信號更好的特點；再如拋開傳播目的本身，條漫內容本身趣味性十足，能夠有效減少用戶對于營銷內容的抵觸。
此外，抽卡的“卡面文案”與產品功能特征的自然結合；用戶想獲得更多抽卡機會的途徑，正反應了“關注公眾號”和“分享活動吸引更多用戶”兩個營銷target等諸多細節，都是保證此次營銷活動效果的“微創新細節”。
數據表現，驗證了細節優化后的顯著成果：360家庭防火墻小程序上線僅4天，活動整體曝光量即達到100萬+，公眾號漲粉達到1萬人，參與集卡并集齊滿全部6張卡的用戶超2萬人，成功為電商導流超3000人次，而這一切數據背后的成本，僅為3400元。
結語
搭乘營銷“經濟艙”固然可以直飛目的地，前提是熟練掌握其中的三個訣竅：制造易于傳播的“強勢迷因”；以優質內容和互動機制為杠桿、撬動用戶參與度；細節嚴把關，創造超用戶預期的流暢體驗。如此，才能達到低預算與好效果合一的完美結果。
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#專欄作家#
烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman，人人都是產品經理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與干貨。
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