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之前寫(xiě)了兩篇文章：《什么是品牌全案？如何做好品牌全案？》《打破偏見(jiàn)，解析品牌經(jīng)理的兩大核心職能》加上這篇，是應(yīng)粉絲群的多位小伙伴要求，寫(xiě)的一個(gè)品牌三部曲。用來(lái)詳細(xì)解答做品牌具體要做什么，品牌全案包含哪些內(nèi)容；甲方的品牌部是干嗎的、品牌經(jīng)理的職能與價(jià)值；以及乙方品牌代理公司的區(qū)分與發(fā)展?fàn)顩r。

猶記剛進(jìn)廣告業(yè)那會(huì)，逢年過(guò)節(jié)走親戚，說(shuō)起來(lái)我是廣告公司的，親戚們通常有兩種反應(yīng)：一種疑心我是發(fā)各種不可描述小廣告的；另一種則問(wèn)起我開(kāi)店做店招的事來(lái)——因?yàn)樾】h城的裝潢公司，的確都把自己叫做“廣告公司”。

在廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界，有無(wú)數(shù)公司類型，各種名稱令人眼花繚亂，廣告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、數(shù)字代理公司、4A公司、創(chuàng)意熱店、互動(dòng)公司、策劃公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、品牌策劃公司、傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、咨詢公司、戰(zhàn)略咨詢公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司、設(shè)計(jì)公司、公關(guān)公司、活動(dòng)公司、制作公司、影視廣告公司、房地產(chǎn)廣告公司……

如果你是一名企業(yè)主，想要挑選一家上述公司來(lái)給自己提供服務(wù)的話，抑或你是一名志在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新人，那么到底該怎么選呢？

01

我們從基本講起。廣告公司是干嗎的？答案顯而易見(jiàn)，自然是做廣告的。

傳統(tǒng)年代，廣告公司的主要產(chǎn)出就是電視廣告（15秒為主，也有5秒、30秒）、平面廣告（報(bào)紙、雜志、戶外廣告、終端延展物料），以及極少量的廣播廣告。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告公司的產(chǎn)出形式又多了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、Flash、GIF、微博稿、微信長(zhǎng)圖文、H5、短視頻（1-5分鐘為主）、病毒視頻、微電影、表情包、APP設(shè)計(jì)等等。

這就是廣告公司主要干的活，也是廣告公司的文案和美術(shù)指導(dǎo)（包括設(shè)計(jì)師）要發(fā)想、要?jiǎng)?chuàng)作、要設(shè)計(jì)的廣告作品。

但要做好廣告，拿出好的創(chuàng)意之前，我們首先要回答幾個(gè)問(wèn)題：

1. 企業(yè)做廣告的目的是什么？

是宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？還是直接賣(mài)貨？是提高品牌知名度？還是提升形象贏得用戶好感？是吸引新用戶下單？還是刺激老用戶復(fù)購(gòu)？（這是做廣告最最基本的問(wèn)題，因?yàn)樗鼪Q定了廣告怎么做）

2. 廣告是做給誰(shuí)看的？

品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？他們有什么需求和痛點(diǎn)？他們的生活方式和心理狀態(tài)是什么樣的？（不回答清楚這個(gè)問(wèn)題，廣告就沒(méi)法做，這個(gè)問(wèn)題就涉及到企業(yè)的市場(chǎng)策略了）

3. 廣告的基本作用是向消費(fèi)者傳遞信息，那么廣告作品應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞什么信息呢？

是功能強(qiáng)大？還是價(jià)格便宜？是技術(shù)領(lǐng)先？還是品質(zhì)可信賴？是專家認(rèn)證？還是產(chǎn)品廣受歡迎？

尤其是考慮到，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的話，你有什么優(yōu)勢(shì)和差異之處？產(chǎn)品有什么好處是消費(fèi)者看重的？

這涉及到品牌價(jià)值及產(chǎn)品訴求主張的問(wèn)題，不回答清楚這個(gè)問(wèn)題，廣告也沒(méi)法做；而要回答這個(gè)問(wèn)題，就要搞懂企業(yè)的市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)狀況、品牌策略等。

4. 廣告做出來(lái)以后，在哪里投放？企業(yè)的媒介預(yù)算有多少？

因?yàn)椴煌拿浇樾问?，?huì)影響廣告作品的表現(xiàn)方式。

比如，同樣是創(chuàng)作一張平面廣告，用于投放戶外的和用于投放雜志的，其設(shè)計(jì)方式肯定不一樣：因?yàn)閼敉馐俏阵w驗(yàn)，人遠(yuǎn)遠(yuǎn)的一瞟而過(guò)，所以戶外廣告不能出現(xiàn)那么多字，最多一句話；而雜志則是浸入體驗(yàn)，人可以近距離仔細(xì)閱讀，所以雜志廣告可以詳細(xì)闡述產(chǎn)品信息。

媒體決定了廣告內(nèi)容的信息量和表現(xiàn)方式，也決定了廣告本身的形式。假如說(shuō)企業(yè)的媒介預(yù)算只有幾百萬(wàn)，那你拍條15秒TVC廣告沒(méi)有用啊，因?yàn)檫@點(diǎn)錢(qián)根本就不夠投放電視的。所以廣告人在做廣告之前，一定要了解企業(yè)的投放媒體和預(yù)算。

當(dāng)然，廣告公司在創(chuàng)作廣告作品以前，要問(wèn)的問(wèn)題還有很多，但這4個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得是最基本，也是最核心的。不回答清楚這4個(gè)問(wèn)題，廣告就沒(méi)法做。

其實(shí)這就是廣告公司的brief——?jiǎng)?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。

Brief就是把上述問(wèn)題的答案告訴創(chuàng)作人員，Brief下得越清晰，越能做出來(lái)精準(zhǔn)的、精彩的好廣告。所以千萬(wàn)不要小看這一張紙的力量，在廣告公司能寫(xiě)清楚一份簡(jiǎn)報(bào)，其實(shí)就是一名優(yōu)秀的客戶人員和策劃人員了。

好了，現(xiàn)在廣告公司帶著這些問(wèn)題去找客戶了——請(qǐng)回答一下上述問(wèn)題，我們要開(kāi)始做創(chuàng)意了。

客戶一看這些問(wèn)題，立法分成了兩類——一類企業(yè)客戶，可以很明確地回答這些問(wèn)題，然后廣告公司照著企業(yè)給的答案做創(chuàng)意就行了。

不過(guò)這類客戶只是極少數(shù)，他們大多是市場(chǎng)規(guī)模較大和業(yè)績(jī)較好的大企業(yè)、在市場(chǎng)上摸爬滾打了多年的成熟企業(yè)。

因?yàn)橥ǔＶ挥写笃髽I(yè)、成熟企業(yè)才有比較清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，才知道自己究竟要什么。

而大多數(shù)客戶，對(duì)于這些問(wèn)題是沒(méi)有一個(gè)答案的，他們也不知道自己到底要啥。

甚至不少客戶還會(huì)反問(wèn)一句：“我要是知道答案的話，我還找你們干嗎呢？”

干嗎呢？

好吧，生意還是得做，廣告公司也要吃飯啊。

于是廣告公司必須先自己回答這些問(wèn)題，然后根據(jù)自己的答案，再創(chuàng)作廣告作品。

這個(gè)時(shí)候，廣告公司的工作就不只是做創(chuàng)意出作品了，而是要幫客戶制定市場(chǎng)策略和品牌策略。

這個(gè)時(shí)候，廣告公司需要的專業(yè)人才就不只是負(fù)責(zé)做創(chuàng)意的文案和美術(shù)了，還需要懂市場(chǎng)、懂品牌的策劃人員。

所以在1991年，當(dāng)美國(guó)品牌界領(lǐng)軍人物、權(quán)威學(xué)者大衛(wèi)·艾克出版《管理品牌資產(chǎn)》，提出品牌資產(chǎn)論以后，著名廣告公司奧美就提出了“品牌管家”的廣告理念。

品牌管家這4個(gè)字告訴了企業(yè)，廣告公司不只是想創(chuàng)意出作品的，更是幫助企業(yè)建立品牌、管理品牌的，廣告公司就是企業(yè)的品牌管家。

廣告公司一躍成為品牌代理公司。

對(duì)品牌和品牌管理的強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，和對(duì)客戶的影響力。因?yàn)槠放凭褪瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是影響銷(xiāo)售的直接要素。

每一個(gè)廣告都應(yīng)在品牌策略的指引下進(jìn)行創(chuàng)作，每一廣告都應(yīng)是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，都應(yīng)反映品牌的核心價(jià)值與形象。

在奧美提出品牌管家前后，各大4A廣告公司都相繼提出自己的品牌管理理念，比如JWT的全方位創(chuàng)建品牌、達(dá)彼思的品牌精髓/輪盤(pán)，從廣告公司向品牌代理公司轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)從創(chuàng)意革命逐漸向?qū)I(yè)策略公司演進(jìn)。

與此同時(shí)，隨著媒體形式越來(lái)越多樣，信息大爆炸時(shí)代的到來(lái)，一種媒體、一家媒體通吃的年代已經(jīng)過(guò)去了。

企業(yè)廣告要想取得好的傳播效果，不可能只拍一條電視片、只做一張平面稿，而是必須綜合使用多種廣告形式，多種媒體相互配合。

那么，怎么搭配、怎么組合呢？因此，廣告公司不能只給品牌策略和廣告創(chuàng)意作品，也要給傳播策略。

隨著1993年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨出版《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)，IMC觀念日漸流行。于是，提出品牌管家思想的奧美，又將“品牌管家”升級(jí)成為“360度品牌管家”。

強(qiáng)調(diào)每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，都要進(jìn)行充分管理，向用戶傳遞同一個(gè)信息。在奧美的品牌管家之中，包含了產(chǎn)品、形象、消費(fèi)者、通路、視覺(jué)管理、商業(yè)信譽(yù)六大方面，這是一套完整的品牌策略+傳播策略。

廣告公司向著越來(lái)越全面的服務(wù)能力進(jìn)化，為企業(yè)提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播解決方案。

廣告公司又一躍成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。

今天主流的廣告公司，也就是我們所說(shuō)的4A廣告公司，不管是國(guó)際4A，還是本土4A，基本都屬于這一類，即品牌代理公司，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。

整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案是蕪雜的，里面既包含了各種廣告創(chuàng)意作品的呈現(xiàn)（比如TVC、平面稿、H5、短視頻、事件營(yíng)銷(xiāo)、微博話題等），又包含了涉及到各種不同媒體形式的應(yīng)用與組合（比如電視、戶外、雙微、抖音、OTT、視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、信息流、SEO等）。所以廣告公司的PPT越寫(xiě)越長(zhǎng)，動(dòng)不動(dòng)就三四百頁(yè)。

本著分工的精神，代理公司分成了品牌代理公司和媒介代理公司。

品牌代理公司負(fù)責(zé)出品牌策略、創(chuàng)意作品、傳播方案，媒介代理公司負(fù)責(zé)做媒介策略與媒體計(jì)劃執(zhí)行、媒介采買(mǎi)與談判。

事實(shí)上，最早一批現(xiàn)代廣告公司，剛成立的時(shí)候都是做報(bào)紙版面代理的，慢慢地才開(kāi)始幫客戶寫(xiě)報(bào)紙文案、報(bào)廣排版，從媒介代理向廣告創(chuàng)作轉(zhuǎn)型。

品牌代理公司和媒介代理公司，就像一對(duì)親兄弟，經(jīng)常需要密切配合，一同為客戶做好服務(wù)，畢竟媒介與內(nèi)容不分家嘛。所以，一些大型的傳播集團(tuán)旗下都是既有品牌代理公司，也有媒介代理公司。

過(guò)去的媒介代理公司，主要做的是傳統(tǒng)四大媒介電視、戶外、報(bào)紙雜志、廣播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放在企業(yè)客戶營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的占比越來(lái)越高，因而也就出現(xiàn)了一些新的媒體代理公司，專門(mén)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)媒介的策略和執(zhí)行，這就是數(shù)字代理公司。

有一些大型企業(yè)，由于內(nèi)部對(duì)細(xì)致分工的要求和尋找多家代理商服務(wù)的財(cái)務(wù)原則，在尋找負(fù)責(zé)媒介代理公司時(shí)，會(huì)將傳統(tǒng)媒介代理和數(shù)字媒介代理分開(kāi)，分別尋找供應(yīng)商。

不過(guò)，傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介不是割裂的，各投各的。而是應(yīng)該相互融合、相互配合，今天的大型媒介代理公司，基本上都是既做傳統(tǒng)媒體，又做數(shù)字媒體的。

這就是今天廣告業(yè)的主干，以品牌代理+媒介代理為業(yè)務(wù)主干，向客戶提供品牌策略+廣告創(chuàng)意+媒介傳播的整合服務(wù)。

02

要同時(shí)具備上述服務(wù)能力，對(duì)于廣告公司的人才團(tuán)隊(duì)和綜合實(shí)力要求還是很高的，一些中型、小型的廣告公司不具備這么全面的服務(wù)能力，于是專門(mén)從事自己最擅長(zhǎng)的部分。

一類不管什么市場(chǎng)策略和品牌策略，我就專門(mén)做創(chuàng)意。這就是我們所說(shuō)的創(chuàng)意熱店、互動(dòng)廣告公司和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。

創(chuàng)意熱店的出品側(cè)重于視頻廣告、平面廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)，幫客戶做campaign（階段性的傳播方案）?；?dòng)廣告公司和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司也是創(chuàng)意產(chǎn)出，不過(guò)它們更側(cè)重于微博稿、微信長(zhǎng)圖文、H5等互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，也就是我們所說(shuō)的兩微一抖。

一類如公關(guān)公司。熟悉各種媒體編輯，專門(mén)負(fù)責(zé)發(fā)稿撤稿，向客戶提供公關(guān)服務(wù)。

一類如設(shè)計(jì)公司。專門(mén)負(fù)責(zé)品牌LOGO和VI的設(shè)計(jì)公司，和專門(mén)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)公司。

一類如執(zhí)行公司。因?yàn)閺V告公司通常只負(fù)責(zé)幫客戶出方案，并不負(fù)責(zé)執(zhí)行落地。

比如廣告公司一般只負(fù)責(zé)想創(chuàng)意，出視頻廣告的腳本，要把腳本變成成片，這就需要專門(mén)負(fù)責(zé)視頻制作的制作公司、后期公司。

當(dāng)然廣告公司也會(huì)派專人，監(jiān)制整個(gè)拍攝過(guò)程。并負(fù)責(zé)幫客戶尋找專業(yè)的導(dǎo)演攝影等制作團(tuán)隊(duì)和制作公司。

還有值得一提的是影視廣告公司，他們不只負(fù)責(zé)拍攝，也可以幫客戶出腳本、出創(chuàng)意，甚至幫客戶做做品牌策略、傳播方案。但他們的核心產(chǎn)出就是電視廣告片。

這就是影視廣告公司，這一類公司早年還有一個(gè)高大上的名字：文化傳播公司。

除了視頻廣告的執(zhí)行公司，還有活動(dòng)執(zhí)行公司，幫客戶落地執(zhí)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)議、展覽等。

還有一類專精于某個(gè)行業(yè)，提供更精細(xì)的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，比如房地產(chǎn)廣告公司。

地產(chǎn)廣告在中國(guó)是一個(gè)特殊的存在，十多年前中國(guó)樓市火爆之際，廣告隨便做，房子都大賣(mài)，那個(gè)時(shí)候誕生了一大批充滿創(chuàng)意、令人驚艷的經(jīng)典地產(chǎn)廣告作品，地產(chǎn)廣告公司在中國(guó)興盛一時(shí)，風(fēng)光無(wú)兩。

只不過(guò)，房地產(chǎn)更多是一個(gè)政策主導(dǎo)下的市場(chǎng)，廣告對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者決策的影響是微乎其微的，而且一次性售賣(mài)的樓盤(pán)也談不上是真正的品牌化運(yùn)作。所以隨著樓市的下行，地產(chǎn)廣告業(yè)也備受打擊，每況愈下。

時(shí)至今日，二三線城市的廣告公司，缺乏大型品牌客戶（二三線城市的大型企業(yè)，通常也更愿意請(qǐng)北上廣的綜合性品牌代理公司服務(wù)），有需求有意愿做廣告的行業(yè)也不多，所以它們通常服務(wù)的都是房地產(chǎn)，以及一小部分餐飲業(yè)。

這便是中國(guó)廣告業(yè)的主要公司構(gòu)成了。

03

在品牌策略、創(chuàng)意傳播、媒介代理以外，還有另一類公司努力向客戶更前端去延伸，幫助客戶提供市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)方案。也就是4P了。

比如產(chǎn)品策略，企業(yè)應(yīng)該主打什么產(chǎn)品？重點(diǎn)開(kāi)發(fā)什么功能？產(chǎn)品包裝怎么設(shè)計(jì)？

當(dāng)企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品線如何進(jìn)行組合？誰(shuí)是主銷(xiāo)產(chǎn)品？誰(shuí)是形象產(chǎn)品？誰(shuí)是利潤(rùn)產(chǎn)品？誰(shuí)是防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的占位產(chǎn)品？

比如定價(jià)策略，企業(yè)應(yīng)該怎么定價(jià)，利潤(rùn)怎樣設(shè)定？

比如渠道策略，企業(yè)應(yīng)該在哪些渠道里賣(mài)自家的產(chǎn)品，渠道怎么開(kāi)發(fā)、怎么管控？怎么招商、怎么激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性？

這一類公司，就是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。不過(guò)為了讓自己聽(tīng)上去更加牛逼、更加高大上，他們通常把自己稱為營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司、戰(zhàn)略咨詢公司。但我們通常所說(shuō)的咨詢公司，是像四大、MBB這樣提供管理咨詢、財(cái)務(wù)咨詢、技術(shù)咨詢的公司。以及提供市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢的公司。

但是現(xiàn)在的咨詢公司，也開(kāi)始涉足廣告業(yè)的生意了。

咨詢公司巨頭埃森哲成立的子公司埃森哲互動(dòng)，目前已經(jīng)成為世界上營(yíng)收最高的數(shù)字代理公司。埃森哲互動(dòng)的收入已經(jīng)超過(guò)了全球六大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一的Havas。

近5年來(lái)，埃森哲互動(dòng)先后收購(gòu)了22家創(chuàng)意公司、內(nèi)容制作公司和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。

而四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道（PwC）、德勤（DTT）、畢馬威（KPMG）、安永（EY），都已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

德勤數(shù)字2012年成立，在并購(gòu)了十多家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司之后，現(xiàn)在能夠提供的服務(wù)已經(jīng)橫跨戰(zhàn)略、創(chuàng)意、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、電商、大數(shù)據(jù)分析。

德勤數(shù)字CEO說(shuō)：“我們是唯一能為客戶提供包括整合用戶體驗(yàn)、核心商業(yè)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新技術(shù)和廣告執(zhí)行服務(wù)在內(nèi)的一條龍公司。”

不同公司之間的邊界正在變得越來(lái)越模糊，咨詢、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、媒介代理這些過(guò)去不同的機(jī)構(gòu)正在迅速進(jìn)行融合，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)將是未來(lái)廣告和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

說(shuō)到底，我們判斷一家公司，究竟是什么類型的公司，不是看他們?nèi)绾芜M(jìn)行自我標(biāo)榜，而是他們的最終產(chǎn)出物。

如果最終拿出來(lái)的還是一句口號(hào)，一句行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者/銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，然后變成一條視頻或平面，叫客戶去鋪天蓋地砸媒體，那你再怎么標(biāo)榜自己是戰(zhàn)略咨詢公司，也沒(méi)有用??！

#專欄作家#

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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