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品牌是產(chǎn)品和用戶進(jìn)行溝通的一道橋梁。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)線變更復(fù)雜、產(chǎn)品迭代慢，需要品牌經(jīng)理這個(gè)角色去加強(qiáng)與用戶的溝通，通過(guò)品牌制造產(chǎn)品的差異化和價(jià)值化。

01

如果經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，企業(yè)必須精簡(jiǎn)部門(mén)，我想老板們都會(huì)首選裁撤品牌部。因?yàn)槠放撇烤褪且粋€(gè)只會(huì)花錢(qián)，又看不到結(jié)果的部門(mén)。

雖然品牌部承擔(dān)著規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、樹(shù)立品牌形象、打造品牌文化、管理品牌資產(chǎn)、提升品牌在用戶心目中的知名度和美譽(yù)度等等——這些聽(tīng)起來(lái)十分高大上的重任。但實(shí)際上，它們都是非?？辗禾摳?，短期之內(nèi)又難以收到成效的工作。

對(duì)于企業(yè)老板來(lái)講，他的思維必然是產(chǎn)出思維（否則就不用做老板了），不管什么部門(mén)、企業(yè)的什么人員都要看到結(jié)果，看到回報(bào)。

研發(fā)部門(mén)產(chǎn)出新產(chǎn)品、新技術(shù)，生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)出大批量產(chǎn)品，銷售部門(mén)產(chǎn)出銷量、回款……那么品牌部產(chǎn)出什么呢？

產(chǎn)出品牌？

這個(gè)回答沒(méi)錯(cuò)，但很多時(shí)候品牌的產(chǎn)出就是看不見(jiàn)摸不著的，缺乏實(shí)物存在。如果品牌部負(fù)責(zé)的是新品牌的設(shè)計(jì)和上市，那還有一些具體的產(chǎn)出的，比如商標(biāo)、LOGO、VI等。

但如果品牌部負(fù)責(zé)的成熟品牌，那么產(chǎn)出就很虛了，品牌形象、品牌個(gè)性、品牌文化、品牌資產(chǎn)都是很難量化評(píng)估，很難設(shè)定KPI的。

（當(dāng)然，品牌知名度、美譽(yù)度這些指標(biāo)是可以通過(guò)用戶調(diào)研進(jìn)行量化，從而定期評(píng)估品牌發(fā)展?fàn)顩r的，但是做調(diào)研又意味著一大筆投入。而現(xiàn)成的一些品牌評(píng)估指標(biāo)比如百度指數(shù)、微信指數(shù)，又相當(dāng)片面以及滯后，無(wú)法反映品牌的面貌）

與品牌部功能存在重疊的市場(chǎng)部，面臨同樣的尷尬（事實(shí)上，很多企業(yè)的品牌部就是下設(shè)在市場(chǎng)部的一個(gè)分支部門(mén)）。

企業(yè)市場(chǎng)部的一把手，首席營(yíng)銷官，CMO，Chief Marketing Officer，又被稱為Chief Money Officer，首席花錢(qián)官。

我們看一些國(guó)際知名的大公司，公司創(chuàng)立初期，擔(dān)任CEO的一般是技術(shù)、產(chǎn)品出身的人，到公司成熟期，一般是銷售或財(cái)務(wù)出身的人擔(dān)任CEO。這很容易理解，畢竟誰(shuí)對(duì)公司最重要、誰(shuí)能幫公司賺錢(qián)，就能在公司內(nèi)部擁有話語(yǔ)權(quán)，就能成為大BOSS。至于營(yíng)銷、品牌出身的，怎么？你一個(gè)只會(huì)花錢(qián)不會(huì)賺錢(qián)的人還想當(dāng)老板？

這就是品牌部在企業(yè)面臨的尷尬局面，這就是品牌經(jīng)理在老板心目中的形象和地位。為什么品牌部淪陷至此？

02

其實(shí)是因?yàn)榻裉炱放撇康墓δ苁遣煌暾摹?/p>

這需要我們從品牌經(jīng)理制的創(chuàng)立講起。品牌經(jīng)理制由寶潔于1931年開(kāi)創(chuàng)，當(dāng)時(shí)寶潔旗下有一款歷史悠久、廣受歡迎的經(jīng)典日化產(chǎn)品——Ivory(象牙)香皂。在象牙皂以外，1926年，寶潔又推出了一個(gè)香皂新產(chǎn)品，Camay（佳美）香皂，它與象牙皂存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（Camay目前在國(guó)內(nèi)譯作卡玫爾，主打沐浴露。豐田旗下的凱美瑞在改名凱美瑞以前，國(guó)內(nèi)就叫豐田佳美）

由于寶潔在香皂品類下出現(xiàn)了兩種不一樣的、并且存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品，而負(fù)責(zé)廣告和銷售的卻還是同一波人，這就容易造成對(duì)顧客的顧此失彼，并且阻礙新產(chǎn)品的發(fā)展。

于是當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的尼爾·麥克爾羅伊，向公司提出了一個(gè)品牌一個(gè)經(jīng)理的建議，隨后得到采納。

一個(gè)品牌經(jīng)理，作為一個(gè)產(chǎn)品的直接經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人，要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（概念、價(jià)格與成本、材料工藝、包裝、上市時(shí)間）到品牌建設(shè)的全過(guò)程，并且把產(chǎn)品的全部銷售承擔(dān)起來(lái)。

這就是寶潔品牌管理系統(tǒng)的雛形，它保證了每個(gè)品牌都有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，都有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略支持。

這個(gè)機(jī)制和系統(tǒng)，給寶潔帶來(lái)的活力，保證了持續(xù)的生命力，讓寶潔這家歷史接近200年的老店，時(shí)至今日依然是世界上最大的日化企業(yè)之一，擁有眾多成功的品牌。

其實(shí)我們可以看到，品牌經(jīng)理從一開(kāi)始，就是一個(gè)對(duì)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌、廣告、銷售全過(guò)程進(jìn)行整體統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、管控的角色，他要打通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、財(cái)務(wù)各部門(mén)，達(dá)成品牌建設(shè)的目標(biāo)。

但我們今天的品牌部，更多的只是一個(gè)設(shè)計(jì)部和廣告部，負(fù)責(zé)品牌LOGO和VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，負(fù)責(zé)廣告制作和傳播內(nèi)容輸出，品牌部在很多公司都失去了對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)和銷售部的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用。

品牌部不再是負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)，而是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些無(wú)關(guān)緊要的包裝；品牌部不再是推動(dòng)銷售，而只是給銷售人員和經(jīng)銷商，提供一些物料和促銷方案支持。

這樣的品牌部，這樣的品牌經(jīng)理，因而成為企業(yè)“食之無(wú)味、棄之不舍”的雞肋，成為在企業(yè)內(nèi)部被嫌棄只會(huì)花錢(qián)不會(huì)賺錢(qián)的累贅。

03

今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，競(jìng)相推崇產(chǎn)品經(jīng)理這一職位。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特性，改變了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程；敏捷開(kāi)發(fā)、用戶測(cè)試成為主流，產(chǎn)品迭代越來(lái)越快。

加上互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品可以直接觸達(dá)用戶，改變了傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)分銷商和渠道終端的依賴，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，因而需要產(chǎn)品經(jīng)理這樣一個(gè)角色去整個(gè)統(tǒng)籌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、迭代、推廣和用戶運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程。

而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)線變更復(fù)雜、產(chǎn)品迭代慢，其實(shí)更需要品牌經(jīng)理這個(gè)角色去加強(qiáng)與用戶的溝通，通過(guò)品牌制造產(chǎn)品的差異化和價(jià)值化。品牌是產(chǎn)品和用戶進(jìn)行溝通的一道橋梁。

對(duì)于一名真正的品牌經(jīng)理而言，其核心職能有二：

第一是品牌化

把企業(yè)的產(chǎn)品打造成為高價(jià)值的、有用戶追隨的知名品牌。這涉及到品牌的頂層設(shè)計(jì)，包括品牌定義、品牌價(jià)值提煉、品牌訴求與支持點(diǎn)、品牌形象、品牌個(gè)性與人設(shè)、品牌故事等。

他要提供的基本產(chǎn)出包括視覺(jué)系統(tǒng)如LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、VI、主形象，文本系統(tǒng)如廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn)提煉等。

但更重要的產(chǎn)出是設(shè)計(jì)品牌價(jià)值、輸出品牌價(jià)值。品牌存在的意義就在于給用戶創(chuàng)造附加價(jià)值，并且成為企業(yè)向用戶傳遞價(jià)值的載體。

這一價(jià)值的設(shè)計(jì)，一方面要契合目標(biāo)用戶需求，尤其是靶心用戶的需求。品牌經(jīng)理一定要理解用戶需求，他理應(yīng)成為整個(gè)公司最懂用戶的人，必要知道用戶痛點(diǎn)是什么，用戶對(duì)產(chǎn)品最大的渴望與擔(dān)憂在哪里，并據(jù)此找到品牌對(duì)于解決用戶生活問(wèn)題的最大價(jià)值在哪里；

另一方面，品牌價(jià)值的設(shè)計(jì)要幫助企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要確保你的品牌價(jià)值，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要付出很高的成本才能實(shí)現(xiàn)的。

需求-價(jià)值-優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)產(chǎn)品品牌化的三位一體。

品牌經(jīng)理要站在價(jià)值的視角，重新審視產(chǎn)品的開(kāi)放與設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品功能與體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)產(chǎn)品組合提供指導(dǎo)型意見(jiàn)。

第二是轉(zhuǎn)化

如何將品牌轉(zhuǎn)化為用戶，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷量。這需要品牌經(jīng)理，根據(jù)企業(yè)的需求與現(xiàn)狀，找到企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，從而確定為觸達(dá)用戶所需的資源配置，和渠道選擇。

通俗來(lái)講，就是找到用戶在哪，企業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪，該做廣告做廣告，該請(qǐng)代言人請(qǐng)代言人，該做活動(dòng)做活動(dòng)，該推渠道推渠道，該開(kāi)發(fā)新品開(kāi)發(fā)新品……

因?yàn)椴煌髽I(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不同，企業(yè)自身的資源配置不同，這家企業(yè)也許要靠廣告投放實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，那家企業(yè)也許要靠新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這就注定了100個(gè)企業(yè)，就會(huì)有100個(gè)完全不同的品牌經(jīng)理。

為什么有的企業(yè)的品牌經(jīng)理看來(lái)起像個(gè)廣告部經(jīng)理，有的企業(yè)的品牌經(jīng)理看起來(lái)像個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)呢？完全是因?yàn)椴煌髽I(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式完全不同，傳播推廣模式完全不同。

所以，品牌經(jīng)理一定要知道企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪，用戶從哪里來(lái)，這樣才能決定品牌部的核心工作到底是什么。

價(jià)值設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這就是理解品牌經(jīng)理職能的關(guān)鍵字。而價(jià)值和增長(zhǎng)，也就是企業(yè)老板最需要品牌經(jīng)理所給予的產(chǎn)出。

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#專欄作家#

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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