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近日，一起微博投放假流量事件引爆網(wǎng)絡(luò)，雙方爭論的焦點(diǎn)圍繞“效果”二字展開。那么對我們來說，KOL推廣中，如何才能做到想要的效果呢？

KOL隨著社交平臺(tái)的崛起，營銷的本質(zhì)也從“王婆賣瓜”式的單向廣告?zhèn)鞑?，過渡到口碑傳播，而KOL往往是其所在領(lǐng)域有一定影響力的人，能夠影響、帶動(dòng)用戶的內(nèi)容產(chǎn)出及傳播。今天從選擇KOL的角度，談?wù)動(dòng)绊慘OL營銷效果的因素：

一、企業(yè)方面：產(chǎn)品策略、定價(jià)、品牌類型、投入

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是硬道理。定好產(chǎn)品策略，從選品、定價(jià)都有要求；同時(shí)行業(yè)類型也傾向不一樣，房地產(chǎn)的總不能跟賣牛肉丸的比轉(zhuǎn)化吧；甚至同一類型的企業(yè)，品牌背景對營銷效果都有影響，比如某品牌辱華，哪怕在中國選擇再高質(zhì)量的KOL也無補(bǔ)于事；最后也是最重要的就是投入。

這些因素都是有企業(yè)本身決定的，不在我今天討論范疇內(nèi)。

二、KOL方面：與品牌的契合度

1. 品牌特性

要講品牌契合度，首先離不開就就是品牌特性。

眾所周知，KOL營銷的本質(zhì)是通過傳遞積極的商家信息來影響粉絲消費(fèi)決策。但商家信息量是非常龐大的，因此KOL合作前都需要了解品牌特性，選取最重要的信息去傳遞，再進(jìn)行下一步。

但有些企業(yè)在找KOL合作時(shí)，需要提供的資料素材都凌亂不堪，或者甚至就缺失，尤其是在產(chǎn)品賣點(diǎn)方面。

比如手機(jī)作為產(chǎn)品，賣點(diǎn)一時(shí)又說是拍照功能，一時(shí)又說是續(xù)航能力，等下又說要加個(gè)高清屏幕，商家要求傳遞的信息不統(tǒng)一又臃腫，實(shí)際上會(huì)嚴(yán)重影響KOL內(nèi)容的創(chuàng)作。

KOL推廣的核心圍繞其社交屬性和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出進(jìn)行，通過KOL拉近用戶與商家的距離，了解產(chǎn)品優(yōu)勢。

因此，品牌特性要先理好了，KOL也不了解你家什么情況，都不知道該傳遞些什么信息。

2. KOL類型

KOL類型更多是與品牌的推廣目的和品牌類型相關(guān)，從而影響契合度。根據(jù)KOL的社交屬性與專業(yè)屬性的強(qiáng)弱，我將KOL大致分為兩類：

（1）社交型KOL

有點(diǎn)類似網(wǎng)紅，社交屬性極強(qiáng)，專業(yè)屬性相對較弱、但依然擁有一定的專業(yè)知識。這類KOL粉絲基數(shù)大、號召力強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，能保證商家信息的傳播廣度。

他們主要活躍于某個(gè)粉絲圈內(nèi)，身份背景與粉絲更為貼近，與粉絲的社交互動(dòng)多。

對于粉絲來說，社交型KOL有足夠的精力和時(shí)間跟產(chǎn)品打交道，擁有商家信息的來源和更豐富的知識經(jīng)驗(yàn)，因此對比網(wǎng)紅，他們的粉絲粘性明顯更強(qiáng)。

粉絲基數(shù)與一定的專業(yè)性決定了更適合快消品促銷活動(dòng)和大宗品宣傳。畢竟，價(jià)低的商品，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)镵OL說好用一時(shí)沖動(dòng)就買；而貴的東西還是看專業(yè)推介，然后考慮考慮、對比對比吧。

同時(shí)，社交型KOL成本較高，流量造假的情況更為嚴(yán)重，一定要從閱讀、評論、點(diǎn)贊等社交互動(dòng)的數(shù)據(jù)分析。

（2）垂直型KOL

有點(diǎn)類似于專家，垂直領(lǐng)域有深影響力，雖然粉絲基數(shù)不算太大，但也是可觀，并且粉絲粘性極強(qiáng)。

這類KOL能為垂直領(lǐng)域內(nèi)部其他人帶來更為持續(xù)穩(wěn)定卻優(yōu)質(zhì)的信息推薦，提供更可靠的指導(dǎo)性意見，也即是干貨，以積極的商家信息和社交特點(diǎn)為誘因，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激粉絲二次傳播，產(chǎn)生口碑傳播的作用，側(cè)重于傳播深度。

垂直型KOL的粉絲有兩種類型：群體內(nèi)其他KOL和普通粉絲，KOL類型的粉絲有二次傳播和KOL互推效果，而普通粉絲則是精細(xì)化的目標(biāo)消費(fèi)者。

由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和信息可信度高，這兩類粉絲的黏性都很強(qiáng)，價(jià)值觀各方面都很認(rèn)同垂直型KOL，對大件商品或?qū)I(yè)屬性要求較高的商品的購買決定有很深的影響，相當(dāng)于給消費(fèi)者“考慮考慮”、“對比對比”一個(gè)足夠說服力的答案。

而對小件商品除了能促銷外，還能挖掘用戶消費(fèi)趨勢和需求。這類的KOL選擇要從其人設(shè)、專業(yè)性、創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量方面分析，流量反而沒那么重要。

3. KOL平臺(tái)

KOL平臺(tái)與品牌類型及推廣目的相關(guān)。

舉個(gè)例子，品牌類型是汽車，然后KOL平臺(tái)選擇在抖音，轉(zhuǎn)化效果可想而知；同樣是汽車，若推廣目的是品宣，那么選擇抖音則問題不大。

目前KOL主要集中在小紅書、快手、抖音幾個(gè)平臺(tái)，下面簡單分析一下這幾個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，以便選擇。

（1）小紅書——美

剛剛整頓完，小紅書又上線了。

小紅書可以說是女性用戶的種草圣地：女性用戶占比83.7%高于男性用戶；同時(shí)65%的用戶年齡在30歲以下，29%的用戶在31-40歲，且主要集中在一二線城市。因此時(shí)尚品、美妝品等品牌類型的效果會(huì)更好，而推廣目的方面更傾向于直接帶貨轉(zhuǎn)化或種草。

（2）快手——親

快手上的KOL大多社交屬性很強(qiáng)，與用戶之間的互動(dòng)較多，并且身份屬性也類似，使得他們之間存在消費(fèi)共性，主要的帶貨產(chǎn)品偏好大眾品牌。

報(bào)告指出：快手用戶青睞的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚、健身用品等，推廣目的也傾向于直接帶貨轉(zhuǎn)化。

（3）抖音——酷

抖音用戶最大的特點(diǎn)就是年輕化。因此年輕人更喜歡有趣、好玩的東西，沖動(dòng)型消費(fèi)品、有趣的新品等類型的產(chǎn)品容易轉(zhuǎn)化。

同時(shí)由于用戶集中在一二線城市，養(yǎng)成信息對比的習(xí)慣，因此抖音的推廣目的更適合種草，在帶貨能力上較弱。

4. KOL內(nèi)容

KOL內(nèi)容主要分為帶貨模式、推廣模式，這兩項(xiàng)結(jié)合品牌特性就直接影響了產(chǎn)出內(nèi)容。

（1）KOL帶貨模式

A 直接轉(zhuǎn)化-信息傳遞廣度/深度：

影響消費(fèi)者決策的兩個(gè)因素，無非就是接觸商品和接受商品信息，也就是商家信息傳遞的廣度與深度。

若以轉(zhuǎn)化為推廣目的，對KOL本身的專業(yè)性有很強(qiáng)的要求，同時(shí)對粉絲基數(shù)也有極高的要求。這類帶貨模式一般適合快消品類型的品牌+社交垂直型KOL，投入也相對較高。

B 種草，標(biāo)記商品-信息傳遞的深度：

種草，也就是標(biāo)記商品，它的目的也是達(dá)成銷售。在商家信息傳遞方面更強(qiáng)調(diào)深度，一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)，能夠直接影響消費(fèi)者的決策。這類帶貨模式適合大宗品類型的品牌+垂直型KOL。

C 品牌宣傳-信息傳遞的廣度：

品宣就不解釋太多，方式有多樣，此處不多說，當(dāng)然是更傾向于選擇社交型KOL。

（2）推廣模式

一般偏向于軟性推廣，比如測評、科普、合集盤點(diǎn)、KOL互推等玩法，這些軟性推廣的說服力較強(qiáng)，直接對群體粉絲的購買決策造成營銷。

這些模式各有需要注意的地方：

• 比如測評和科普，就要求KOL具有足夠的專業(yè)性，才能讓結(jié)果又足夠的說服力，因此這類型的推廣模式一般來說垂直型KOL效果更好。
• 又比如KOL互推。如果是選擇垂直KOL，那么就要考慮他粉絲群體的二次傳播效果（回看上文垂直型KOL）；如果是社交型KOL，就要看多個(gè)KOL他們粉絲重合度。

總的來說，在品牌特性不變的情況下，KOL類型、KOL所在的平臺(tái)以及選擇的模式都對推廣效果有很大的影響。有時(shí)候效果沒達(dá)到預(yù)期，對選擇KOL時(shí)沒有考慮這些方面也有關(guān)系。

對的人，在不對的時(shí)間，也會(huì)做錯(cuò)事的。希望對大家有用，獻(xiàn)丑了。

#專欄作家#

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者。公眾號：奇葩的腦洞，專注創(chuàng)意營銷分享。

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