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榮耀標識網(wǎng)紅被指刷數(shù)據(jù)，不能說一句“黑吃黑”就算了
針對近日的“尋找KOL推廣卻被刷數(shù)據(jù)”事件，我們不能簡單定義為“黑吃黑”就草草了事，更應該深入思考背后的解決方法與預防之道。
今天，微博最大的 MCN 蜂群傳媒被指數(shù)據(jù)造假。整個事件的三個參與方——廣告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方。
但是，僅僅簡單的將事情總結(jié)為“有人想要騙智商稅，結(jié)果卻被一個更大的新媒體騙子給反騙了”，很多情況下我們就會停止進一步的思考。
我們不能因為微博站方和廣告主方面各有問題，而模糊掉整個事件的焦點。
事件經(jīng)過
一個淘寶店鋪花錢讓蜂群旗下?lián)碛?300 萬粉絲的大V“@張雨晗YuHan”為他們拍攝一個 Vlog 帶貨。該 Vlog 達到數(shù)百萬次播放，轉(zhuǎn)發(fā)及評論均上千條的良好數(shù)據(jù)，且評論中很多人表示要買或已經(jīng)下單。但廣告主查詢后臺銷量，卻發(fā)現(xiàn)實際購買量為 0，僅有兩個人領(lǐng)券，還是蜂群自己的工作人員。
廣告主發(fā)文披露此事時提到，蜂群為他們規(guī)劃的“矩陣傳播全案”要價 100 萬元，但他們決定先挑其中一個網(wǎng)紅試試。文章沒有提到他們實際支付了多少錢。
微博官方及蜂群隨后的回應顯示：在微博官方平臺發(fā)放微任務(wù)的費用為 3070 元，蜂群這邊制作影片的費用 28500 元，合作款項總計 47500 元。
文中提到的廣告片，其成片效果（題圖）不禁讓人懷疑 28500 元的定價是否太高。至于合作款項中其余的近 16000 元，其用途不詳，也不排除是被用于購買第三方刷量服務(wù)。
根據(jù)廣告主發(fā)文顯示，他們自己尋找到的“博文維護套餐”（即刷量）中，新增 30 萬點擊、1 萬次轉(zhuǎn)發(fā)和 2000 次評論等總共需要不到 1700 元。
微博站方和廣告主的責任
整個事件的三個參與方——廣告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方。微博平臺方面，自然有失察之嫌，人們將此事與王思聰電競抽獎“中獎的都是女生”等事情聯(lián)系到一起，質(zhì)疑整個平臺的公信力。
但是這次事件中，微博的責任應該說是相對最小的。
因為在原微博下的點擊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)是完全可以辛苦一點，用真人來做任務(wù)的，防不勝防。早前“輪博女工”們的行為就算再怎么像機器，都無法被算法覆蓋，因為她們真的是真人。
當然也有人去調(diào)查這個花了冤枉錢，做冤大頭的角色是什么來頭，結(jié)論是——廣告主也有點兒問題。
它所推銷的“E飛神筆”和“E飛養(yǎng)宮寶”都有夸大宣傳的嫌疑。其宣稱的“用它打通人體經(jīng)絡(luò)穴位，激活自愈潛能”以及“靠光能技術(shù)，導入振動光波能量，加速血液循環(huán)”一聽就覺得沒有什么科學依據(jù)。
由此，不難想象媒體會興奮地宣告“等反轉(zhuǎn)”和“黑吃黑”，而觀眾們也會說“兩邊都不是什么好東西”。
但是接下來會怎樣呢？
人們會因為受害者不是“完美受害者”，從而喪失對此事的興趣，幾天之后此事也就退下舞臺，人們的注意力被其他熱點占據(jù)。
這是不對的。不能因為微博站方和廣告主方面各有問題，而模糊掉整個事件的焦點。
問題始終在于刷數(shù)據(jù)
問題始終在于刷數(shù)據(jù)，始終是廣告主投入的營銷成本換來了完全為 0 的銷量，這一點不因為要推銷的東西是否虛假宣傳而改變，不因為刷數(shù)據(jù)用的是什么方法而改變。
試想一下，如果蜂群用真人而不是機器刷量，花大價錢大成本換來純?nèi)斯さ狞c擊和轉(zhuǎn)發(fā)，但依然是 0 成交，那么對事件的定性會有變化嗎？如果廣告主賣的只是同樣有安撫痛經(jīng)效果的暖寶寶，可能只不過是定制的文創(chuàng)產(chǎn)品，它找網(wǎng)紅帶貨結(jié)果是 0 成交，對事件的定性會有變化嗎？
回頭看看那條 Vlog 下面的評論者。他們用回復親口說出自己是要購買和下單的，后臺卻沒有任何數(shù)據(jù)，難道他們不知道“已經(jīng)下單了”、“安排上了”這都是什么意思嗎？他們學的是假的漢語嗎？
我甚至覺得，如果蜂群真的順利賣出了那個 100 萬元的全案套餐，實際上完全可以拿個零頭來，自己充當顧客去買點產(chǎn)品回來，以防今天這種真的 0 下單的尷尬——因為我查過這東西一個賣 499，大概花個幾萬制造幾百單，也不至于讓企業(yè)憤怒到發(fā)文章的程度。
可能只是因為最終成交價只有 4 萬多，如果還得分點兒收入出來刷單實在有點下不去手吧。
正常的評論區(qū)應該是怎樣的
蜂群在回應中說：“本公司并未承諾保證任何關(guān)于轉(zhuǎn)化率的問題，投放效果取決于產(chǎn)品、內(nèi)容等各方面的因素”。
但是問題出在這里：如果投放本身沒有問題，只是單純的因為廣告主要賣的產(chǎn)品不好，質(zhì)量差或者虛假宣傳，那么你在當條微博下面，是一定會看到有評論指出這一點的。
如果你在那條微博底下看到的評論，被頂起來的有那種將信將疑的語氣，看起來是小姐妹們在互相討論著這個東西到底管不管用，還有人說這是騙人的，如此種種充滿了復雜的言論，這也許才是一個未經(jīng)粉飾的真正粉絲群該有的樣子。
實際上，微博方面還為這些大 V 們開發(fā)了一個專門的標簽——“鐵粉”。如果是一個互動正常和健康的號，在其中經(jīng)常參與評論的用戶，會帶有這個“鐵粉”標記，并且多數(shù)時候都是“鐵粉”的評論被頂上來。
在 @張雨晗YuHan 的歷史微博里，點進“鐵粉”看到的幾位經(jīng)常互動的微博賬戶，也許會發(fā)現(xiàn)一些“協(xié)同作戰(zhàn)”的不尋常行為。
更有甚者，如果說她擁有的粉絲都是真人的話，他們?nèi)绻_信這個產(chǎn)品有問題，甚至會因此質(zhì)疑這個大 V 本人，乃至平臺都會因此而利益受損。如果平臺很擔心這樣的局面出現(xiàn)，從一開始他們就應該嚴格審查廠商資質(zhì)，或者在合同當中寫明意外情況的責任歸屬。
（而不是像今天另一篇說此事的文章一樣，“我甚至懷疑這位甲方也不是不想找真號，實在是真號都不敢接她，她才不得已找了個特別假的假號”。同一個 MCN 旗下，不論真假，風險是共擔的。）
以目前公布出來的聊天記錄等看，平臺方僅僅在就它們此前承諾過的投放效果做解釋說明，并沒有涉及到對廣告主的資質(zhì)和商品信息做審核。
整治 MCN 可以獲得最大成效
我們當然應該注意為什么被稱為“交智商稅”的商品，會堂而皇之地存在以及有這個錢來打廣告。不過這并不罕見：一些讓人匪夷所思的產(chǎn)品廣告，存在于我們能遇到的幾乎每一種傳播媒介上。
前段時間，我打開一個幫自媒體互選廣告的工具，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在上面發(fā)單最多的是茶具、地方非名牌白酒和去色斑醫(yī)美產(chǎn)品。
在一個任何人都可以發(fā)起的自助抽獎的小程序里，多加點費用就可以“上首頁”。結(jié)果首頁最踴躍的商家是“AJ 倒鉤”、“椰子”、“萬斯經(jīng)典低幫”以及手表、口紅、女裝。（全都是這些?。?/p>
微信小程序和小游戲的視頻廣告，電視盒子看綜藝之前幾十秒的刷二維碼下單的廣告，推銷的都是家居小商品，比如衣架、粘鉤、刷墻的膩子粉、精裝版《二十四史》全書什么的。
快手和抖音帶的貨則會出現(xiàn)“30 萬名表只賣 2000 多”和其它貨不對板的化妝品。
如果打開電視，你會在上海臺看到家居裝修、在北京臺看到黃花梨家具、在央視戲曲頻道看到老人鞋、在紀錄頻道看到“免費試用 15 天，不用換濾芯”的凈水器。哦，還有賣翡翠玉石的。（我并沒有說任何藥品廣告——我不敢說。）
如果你真要說“智商稅”的話，很多情況下，你都能找到足以定性的征兆。至少至少，就算不是假貨，如果你用相同的錢，可以買到更物超所值的產(chǎn)品，甚至你為一樣東西付出了足夠買兩件的價錢。
這里存在兩種情況：
- 一種是使勁砸錢，盡可能增加廣告投入，最終這些投入會體現(xiàn)在售價當中。
- 一種是想要花小錢辦大事，用巧妙的渠道杠桿來撬動銷售。
微商、短視頻帶貨這些都傾向于后一種，如果是要做一錘子買賣的，這批東西賣完脫手之后就人間蒸發(fā)，或者換一個號再來，消費者根本是無計可施。
一個銷售所謂“振動光波能量”的暖宮貼的商家，并不是事件中最應該被揪住不放的一方。由它所揭發(fā)、引申出來的 MCN 機構(gòu)存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑，才是整個事件最應該被重視，也是最大的一個焦點。
而且，對這次事件暴露出的 MCN 投放效果問題進行針對性的整治，能同時起到讓微博及其他平臺風清氣正，讓廣告主被 MCN 方面從嚴篩選審核的雙重效果，可以說一舉三得。
我們應該持續(xù)的聚焦于這個焦點之上。僅僅簡單的將事情總結(jié)為“有人想要騙智商稅，結(jié)果卻被一個更大的新媒體騙子給反騙了”，如果只是得出這樣的結(jié)論，很多情況下我們就會停止進一步的思考。這對于解決問題和未來的預防沒有幫助。
作者：書航，微信公眾號：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：航通社
本文由 @航通社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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