中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

所有的品牌戰(zhàn)略或者營銷策略，它的基本點(diǎn)就是產(chǎn)品。對(duì)于個(gè)人公眾號(hào)而言，就是它的內(nèi)容生產(chǎn)。所以真正能夠在最后的競爭中脫穎而出的，必將是那些能夠堅(jiān)持初心、堅(jiān)持底線、有所為有所不為的個(gè)人公眾號(hào)。

一、引言

2012年8月17日，微信公眾號(hào)平臺(tái)正式向普通用戶開放。

“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，在這樣一個(gè)理念的支持下，一大批公眾號(hào)從內(nèi)容生產(chǎn)、微信營銷走向內(nèi)容變現(xiàn)和融資上市，其中不乏我們所熟知的“邏輯思維”、“新世相”、“六神磊磊讀金庸”等個(gè)人公眾號(hào)，他們是第一批微信公眾號(hào)風(fēng)口紅利的獲益者。

但受多方因素的影響，微信公眾號(hào)的影響力出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢，一方面是因?yàn)楣娞?hào)數(shù)量劇增，而質(zhì)量參差不齊；另一方面是以今日頭條、抖音等為代表的新型自媒體平臺(tái)崛起，分散了用戶的關(guān)注力；同時(shí)用戶的消費(fèi)偏好也在發(fā)生著變化，文字閱讀能力和興趣在下降，形式多樣的短視頻材料更受青睞。個(gè)人公眾號(hào)的發(fā)展正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

本文從創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的角度，就個(gè)人公眾號(hào)在不同時(shí)期的發(fā)展和建設(shè)提出自己的思考和建議，希望能夠?yàn)楸姸嘧悦襟w人尋找新的出路提供指導(dǎo)性的參考意見，助其在一片紅海的競爭中殺出血路。

二、相關(guān)概念和理論

1. 個(gè)人公眾號(hào)界定

關(guān)于個(gè)人微信公眾號(hào)，學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一的定義。

本文對(duì)其含義界定為，個(gè)人微信公眾號(hào)是以原創(chuàng)內(nèi)容為主的始于個(gè)人創(chuàng)辦的媒體形式，具有較為濃烈的個(gè)人風(fēng)格或特色，辨識(shí)度強(qiáng)，其運(yùn)營主體一般為普通公民而非專業(yè)的媒介組織，但不排除會(huì)走向團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的形式。

2. 品牌資產(chǎn)相關(guān)理論

創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌四部曲：品牌識(shí)別→品牌含義→品牌響應(yīng)→品牌關(guān)系。

建立次級(jí)品牌聯(lián)想的方法：地點(diǎn)（原產(chǎn)地、渠道等）、其他品牌（品牌聯(lián)盟、成分、母/子公司、品牌延伸等）、人物（創(chuàng)始人、職員、代言人等）和事件（活動(dòng)、慈善、第三方資源等）。

3. 文獻(xiàn)綜述

20世紀(jì)80年代后期，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這一重要概念首次被廣告公司所使用，并引發(fā)學(xué)術(shù)界的重視。

1991年Aaker從顧客與產(chǎn)品市場角度提出，品牌資產(chǎn)是指品牌（名稱和標(biāo)志）相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)和負(fù)債。

1993、2001、2003年Keller多次從顧客的角度提出了品牌資產(chǎn)概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，并且提出了基于顧客角度的品牌資產(chǎn)金字塔模型，該模型包括四個(gè)步驟——品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系和消費(fèi)者的反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌的元素以及如何建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

1994 年美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌資產(chǎn)列入其五大研究重點(diǎn)，以促進(jìn)市場營銷學(xué)界在該領(lǐng)域的研究。

1996年Aaker從顧客認(rèn)知的視角提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由5個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的要素構(gòu)成，具體如下：

1. Brand Awareness（品牌知名度）
2. Perceived Brand Quality（品牌感知度）
3. Brand Association（品牌聯(lián)想度）
4. Brand Loyalty（品牌忠誠度）
5. Exclusive Brand Equity（其他專屬品牌資產(chǎn)）

2001年Keller和Lehmann在總結(jié)相關(guān)研究之后，把已有的關(guān)于品牌資產(chǎn)的測量模型分為顧客視角、產(chǎn)品市場產(chǎn)出和金融市場產(chǎn)出三類，成為學(xué)者主要采用的品牌資產(chǎn)測量模型。

在中國，20世紀(jì)90年代以來，隨著市場競爭的加劇和外國名牌產(chǎn)品的大量進(jìn)入，品牌資產(chǎn)也引起了國內(nèi)市場營銷學(xué)界和企業(yè)的高度重視。國內(nèi)品牌資產(chǎn)概念研究主要是借鑒國外學(xué)者的相關(guān)研究。

對(duì)于“Brand Equity”的翻譯，國內(nèi)學(xué)者雖然存在不同的看法，但大多數(shù)學(xué)者將其翻譯為品牌資產(chǎn)。

符國群教授（1999）將其翻譯成商標(biāo)資產(chǎn)，范秀成教授（2000）翻譯成品牌權(quán)益，盧泰宏教授（2000）翻譯成品牌資產(chǎn)，在梅汝和等翻譯的菲利普·科特勒《營銷管理》中也將“Brand Equity”翻譯成品牌權(quán)益。

而對(duì)于微信公眾號(hào)的研究，目前學(xué)者多從企業(yè)、政府或社會(huì)組織層面出發(fā)，且集中在公眾號(hào)營銷、公眾號(hào)信息傳播機(jī)制和效果、公眾號(hào)營銷策略和模式等領(lǐng)域，鮮有學(xué)者從個(gè)人公眾號(hào)角度出發(fā)，借助品牌資產(chǎn)工具，為其建設(shè)和管理出謀劃策，因此本文仍然具有一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

三、個(gè)人公眾號(hào)品牌資產(chǎn)初創(chuàng)期要解決的問題

對(duì)于個(gè)人公眾號(hào)，在品牌資產(chǎn)初創(chuàng)期首先要回答三大難題：“我是誰”（公眾號(hào)定位）；“我來自哪里”（品牌資產(chǎn)來源）；“我要到哪去”（公眾號(hào)的發(fā)展方向和運(yùn)營目標(biāo)）。

結(jié)合創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的三條途徑：適當(dāng)選擇品牌元素；設(shè)計(jì)營銷方法和活動(dòng)；創(chuàng)建品牌次級(jí)聯(lián)想。

筆者認(rèn)為，個(gè)人公眾號(hào)品牌資產(chǎn)初創(chuàng)期要解決以下問題：

1. 品牌定位

品牌定位是任何有效營銷活動(dòng)不可或缺的關(guān)鍵支點(diǎn)，主要回答的是三個(gè)問題，“我是誰”、“我有或沒有什么資源”、“我要做什么”，即通過市場細(xì)分和品牌的swot分析，構(gòu)建參照系，尋找差異點(diǎn)與共同點(diǎn)，從而形成品牌在競爭中的差異化優(yōu)勢。

具體到個(gè)人公眾號(hào)，要進(jìn)行四個(gè)方面的品牌定位，分別是類型定位、內(nèi)容定位、功能定位以及風(fēng)格定位。

以“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)為例，類型定位是文化教育類公眾號(hào)；內(nèi)容定位是金庸著作解讀、高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容輸出；功能定位是讀小說品人生；風(fēng)格定位是幽默風(fēng)趣、為自己發(fā)聲。

而進(jìn)行個(gè)人公眾號(hào)定位選擇的依據(jù)，目前大概可分為兩種：

第一種是市場喜歡什么（消費(fèi)偏好）。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2019年數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在微信公眾號(hào)行業(yè)分布Top500中，用戶閱讀內(nèi)容類型主要集中在興趣、生活、時(shí)政和情感等領(lǐng)域，分別占比為21.8%、13.2%、12.8%和11.0%，而在興趣類公眾號(hào)中，又以文化、影視、汽車、讀書和時(shí)尚等細(xì)分領(lǐng)域更受追捧；

第二種是我擅長什么（興趣、資源與能力）。

以“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)為例，王曉磊在個(gè)人喜好的驅(qū)動(dòng)下創(chuàng)建個(gè)人公眾號(hào)，以自己熟悉的金庸小說和人物為載體，傳遞自己的觀點(diǎn)和思想，語言風(fēng)格幽默、個(gè)性化明顯。

2. 構(gòu)建品牌元素

有計(jì)劃地導(dǎo)入并實(shí)施公眾號(hào)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），即構(gòu)建品牌元素，主要涵蓋三個(gè)基本領(lǐng)域，分別是理念識(shí)別（包括公眾號(hào)的經(jīng)營哲學(xué)、精神信條、特性和風(fēng)格等）、行為識(shí)別（包括公眾號(hào)的日常運(yùn)營活動(dòng)，如推送時(shí)間、推送頻率、推文內(nèi)容及其呈現(xiàn)形式等）、視覺識(shí)別（包括公眾號(hào)的頭像、名稱、微信號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)色及頁面設(shè)計(jì)等）。

總體而言，公眾號(hào)選擇品牌元素有四條適用標(biāo)準(zhǔn)：可記憶性、有意義性、可愛性和可適應(yīng)性。

一個(gè)好的名字，能夠在用戶的記憶中建立起強(qiáng)有力的品牌節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化用戶的品牌知識(shí)。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原曾表示，一個(gè)品牌的名字好聽好記就行，至于其背后的含義是在以后的建設(shè)中逐步去賦予的。

以“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)為例，因?yàn)橥鯐岳谔貏e招蚊子，每到夏天經(jīng)常使用六神花露水，家人給其取名“六神磊磊”，而“讀金庸”直接點(diǎn)明公眾號(hào)的內(nèi)容輸出類型，整個(gè)名字讀起來朗朗上口，簡單又好記。

而固定的良好行為標(biāo)志有利于強(qiáng)化品牌的印象優(yōu)勢，如“阿司匹林博物館”公眾號(hào)，固定的推送時(shí)間、固定的排版風(fēng)格、固定的內(nèi)容抬頭和結(jié)尾等，有利于培養(yǎng)和鞏固用戶的行為路徑，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、深化品牌印象。

3. 設(shè)計(jì)營銷方式和活動(dòng)

截至2019年2月，全國已有超過兩千萬個(gè)微信公眾號(hào)，在信息泛濫的時(shí)代，運(yùn)營方必須主動(dòng)給用戶了解你的理由，酒香也怕巷子深。

張小龍?jiān)谖⑿殴_課上曾經(jīng)表示，“20%的用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。而訂閱號(hào)80%的閱讀量來自朋友圈。”

因此，“分享”是公眾號(hào)有效傳播的關(guān)鍵一環(huán)，用戶傳播并推薦某個(gè)公眾號(hào)往往會(huì)出于某種與自身利益相契合的相關(guān)性，可簡單歸納為三種動(dòng)機(jī)：

第一，該公眾號(hào)在寫作文章方面有獨(dú)特表現(xiàn)，或與自己在價(jià)值觀等精神層面的追求和堅(jiān)持相吻合，可借之發(fā)表自身對(duì)某件事的觀點(diǎn)和看法，或表達(dá)某種情緒，或?yàn)樽陨碣N標(biāo)簽；

第二，該公眾號(hào)創(chuàng)造并滿足了用戶的某種需求，除了消磨時(shí)間外，更重要的是其功能屬性，即幫助用戶解決問題的能力，比如提供知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)等；

第三，傳播或推薦該公眾號(hào)能夠給用戶帶來一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如抽獎(jiǎng)、購買某種商品時(shí)可享優(yōu)惠折扣等。

公眾號(hào)的所有者可利用這幾點(diǎn)來設(shè)計(jì)其營銷方式和活動(dòng)，比如“新世相”個(gè)人公眾號(hào)就曾圍繞用戶的行為和心理動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)了“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”等營銷活動(dòng)，取得良好的傳播效果。

4. 建立次級(jí)品牌聯(lián)想

藤蔓要生長就必須要有所依靠，無名之輩要想在一片紅海中一鳴驚人，除了自身實(shí)力要強(qiáng)，尋求內(nèi)外部其他條件支持無疑是最快的捷徑，其實(shí)這也是一個(gè)彰顯自身優(yōu)勢的過程。

比如“六神磊磊讀金庸”的創(chuàng)始人王曉磊原來是新華社重慶分社的一名資深時(shí)政記者，多年來從事新聞一線記者的經(jīng)歷無疑是其公眾號(hào)質(zhì)量的一個(gè)重要背書；

再如“石榴婆報(bào)告”的創(chuàng)辦者程艷，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，曾是上海《新聞晨報(bào)》國際，新聞部的編輯，獨(dú)立采訪過三屆美國大選，兩屆法國大選和一屆英國大選，這些無疑都給用戶判斷公眾號(hào)質(zhì)量和價(jià)值提供了有形線索。

個(gè)人公眾號(hào)要善于尋找和搭建品牌的次級(jí)聯(lián)想，發(fā)揮外部積極環(huán)境或條件的杠桿作用，影響用戶的品牌知識(shí)，建立品牌知名度。

四、個(gè)人公眾號(hào)品牌發(fā)展期如何提升品牌資產(chǎn)

構(gòu)建強(qiáng)勢品牌有四部曲，品牌識(shí)別、品牌含義、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系。在個(gè)人公眾號(hào)品牌資產(chǎn)初創(chuàng)期主要完成的是前兩個(gè)步驟。而在發(fā)展期，需要實(shí)現(xiàn)的是用戶對(duì)公眾號(hào)的品牌響應(yīng)，即影響用戶的判斷和感受，強(qiáng)化用戶的品牌知識(shí)。

1. 打造立體的積極品牌感受

品牌感受主要有六種類型，溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會(huì)認(rèn)同感和自尊感。積極的多層次的品牌感受能夠強(qiáng)化用戶的品牌印象，使消費(fèi)者在情感上與個(gè)人公眾號(hào)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

以“石榴婆報(bào)告”個(gè)人公眾號(hào)為例，從創(chuàng)建起，石榴婆一直堅(jiān)持以各種形式與用戶進(jìn)行交流。在微信號(hào)開設(shè)“微討論”等欄目，針對(duì)女性讀者關(guān)心的工作生活問題展開討論，幫忙解答她們在工作生活上遇到的各種困惑，傳遞正能量，倡導(dǎo)獨(dú)立自強(qiáng)的價(jià)值觀，傳播健康時(shí)尚的生活理念和方式，給用戶以溫暖感和安全感。

同時(shí)，石榴婆還會(huì)不定期組織讀者來稿，如《零PS年代的那位大美女，就是我最親愛的媽媽》、《純真年代的小鮮肉，就是我最愛的爸爸》等，平等的互動(dòng)傳遞了愛和溫暖，給予用戶以社會(huì)認(rèn)同感。

并且，石榴婆還在公眾號(hào)上分享自己和家人的旅游見聞、工作生活動(dòng)態(tài)和感悟，拉近與讀者的距離，給予用戶以樂趣感和幸福感。

2. 人格化傳播

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)_表示，“微信不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來給所有的公眾平臺(tái)方、第三方”，想要獲得好的傳播效果，個(gè)人公眾號(hào)在生產(chǎn)的內(nèi)容高質(zhì)且立場態(tài)度鮮明的基礎(chǔ)上必定要使自己形象可親，以使用戶產(chǎn)生價(jià)值上和情感上的認(rèn)同，促使其點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，獲得“在朋友圈流傳”的入場券，達(dá)到更好的傳播效果。同時(shí)更加注重與訂閱者的互動(dòng)，和訂閱者成為“朋友”以增強(qiáng)其認(rèn)同感和黏性，這種傳播策略被稱為“人格化”傳播。

個(gè)人公眾號(hào)人格化傳播的策略主要體現(xiàn)在三方面：傳播符號(hào)具有“人”的形象、傳播內(nèi)容具有“人”的個(gè)性態(tài)度和傳播行為具有“人”的交往互動(dòng)。

• 如符號(hào)上，可使用運(yùn)營者本人的照片作為公眾號(hào)頭像，直觀有效地在受眾面前呈現(xiàn)出其作為“人”的形象；
• 傳播或互動(dòng)上，盡量采用第一二人稱，或接地氣的稱呼，使得用戶在閱讀時(shí)、進(jìn)行互動(dòng)時(shí)、向其他人提及時(shí)自然而然帶上一種親切感；
• 行為上，多在公眾號(hào)后臺(tái)、文章評(píng)論區(qū)、社區(qū)等與用戶進(jìn)行互動(dòng)，向用戶表達(dá)自己的感謝、解釋某一行為或觀點(diǎn)等，形成有效而高質(zhì)的人際互動(dòng)。

3. 打造強(qiáng)勢的公眾號(hào)IP品牌形象

IP（Intellectual Property）是近年來才在我國熱起來的概念，特指“那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。公眾號(hào)IP品牌形象即通過原創(chuàng)內(nèi)容、媒介運(yùn)營、信息反饋等多方綜合后形成的一種抽象形象，也可稱之為“魅力人格”。通過打造IP形象，個(gè)人公眾號(hào)可以獲得流量分配權(quán)力，基本實(shí)現(xiàn)自帶流量。

而在新媒體的背景下，用戶的地位和話語權(quán)得到提升，不僅可以接受信息，也可以生產(chǎn)信息。在IP品牌形象塑造的過程中，要充分發(fā)揮粉絲群的巨大作用，鼓勵(lì)他們參與到公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作中，并對(duì)于已傳播的信息進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而形成二次輸出，同時(shí)公眾號(hào)的運(yùn)營者可以將其融入到IP核心內(nèi)容里，成為另一次創(chuàng)作的基本內(nèi)容或思路來源。

個(gè)人公眾號(hào)“新世相”曾多次強(qiáng)調(diào)，用戶是新世相平臺(tái)的“共同行動(dòng)者”。大家有同一個(gè)目標(biāo)，共同做某件事，共同向別人傳播一些價(jià)值觀或生活態(tài)度的人。

在這樣一個(gè)理念下，新世相做過一次有預(yù)謀的集體熬夜。主題為：凌晨四點(diǎn)的北京你在干嘛？希望通過這次活動(dòng)把一個(gè)在大多數(shù)人睡夢中發(fā)生的世界，無論好壞都展示出來，然后給那些睡得太早的人看一下未睡的世界是怎樣。

活動(dòng)期間，公眾號(hào)后臺(tái)收到上千個(gè)讀者有關(guān)凌晨四點(diǎn)在北京發(fā)生的故事。編輯從中挑選出25個(gè)最能打動(dòng)到他們的故事打磨成文。這是與用戶保持高黏性的一種典型做法，也從中逐漸形成“新世相”公眾號(hào)的一種“人格魅力”。

而在發(fā)展期，一定要切忌一點(diǎn)，不可過分引入廣告以掠取品牌溢價(jià)，要注意廣告的調(diào)性是否與公眾號(hào)的風(fēng)格相吻合，同時(shí)不能降低公眾號(hào)內(nèi)容輸出的質(zhì)量。

五、個(gè)人公眾號(hào)成熟期如何強(qiáng)化品牌資產(chǎn)

在成熟期，個(gè)人公眾號(hào)要完成四部曲的最后一步，品牌共鳴，即實(shí)現(xiàn)用戶的行為忠誠、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感和主動(dòng)介入，以強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

1. 重視品牌忠誠度營銷

一些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，能在短時(shí)間內(nèi)，迅速地崛起、壯大，無不得益于高度重視品牌忠誠度營銷，先培養(yǎng)粉絲的忠誠度，以粉絲的口碑去發(fā)展更多粉絲，通過社會(huì)化媒體，將口碑的作用發(fā)揮到極致，忠誠顧客不僅是品牌的消費(fèi)者，還是品牌的擁護(hù)者、傳播者，他們與品牌建立了密切的、完全和諧的關(guān)系。

而個(gè)人公眾號(hào)作為自媒體號(hào)，具有傳播與社交的屬性和先天優(yōu)勢，更應(yīng)該重視和發(fā)揮品牌忠誠度營銷，培養(yǎng)用戶的路徑依賴和主動(dòng)分享行為，構(gòu)建用戶與公眾號(hào)的精神或情感聯(lián)系，形成歸屬感。

或可通過搭建公眾號(hào)的交流社區(qū)，提高用戶的介入度，如“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)開設(shè)了“六神磊磊讀唐詩”的小社群，受眾群體不止是成人，更多的是針對(duì)兒童的語音授課課程，加強(qiáng)了公眾號(hào)的凝聚力、有利于培養(yǎng)潛在用戶、

或可調(diào)動(dòng)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，如前段時(shí)間慘遭封殺的“咪蒙”，曾以有償形式征集發(fā)生在用戶或用戶朋友身上的故事，話題有因?yàn)閼凶鲞^的奇葩事、做過的奇葩夢等，通過其他用戶投票的方式，票數(shù)最高者將獲得2000元獎(jiǎng)金，故事征集讓投稿的粉絲和未投稿的粉絲都參與其中，很大程度活躍微信公眾號(hào)，有利于增強(qiáng)粉絲粘性。

2. 堅(jiān)持品牌承諾

品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，切不可到最后關(guān)頭而功虧一簣。而公眾號(hào)的運(yùn)行主要還是依靠內(nèi)容方面的創(chuàng)作，內(nèi)容決定公眾號(hào)整體的質(zhì)量，長期、穩(wěn)定、持續(xù)的輸出內(nèi)容，是公眾號(hào)維護(hù)粉絲粘性的重要保障，也是應(yīng)該堅(jiān)守的品牌承諾，有利于減少用戶認(rèn)知沖突而損害品牌知識(shí)。

但有部分公眾號(hào)急于增加粉絲量、提高文章的閱讀量和曝光度以獲取較大的商業(yè)價(jià)值而置基本的媒體素養(yǎng)于不顧，跨越個(gè)人表達(dá)與公共空間須要持守的合理話語邊界，利用網(wǎng)絡(luò)空間的隱匿性和開放性，對(duì)尚未驗(yàn)證的事件進(jìn)行個(gè)人價(jià)值的批判或頌揚(yáng)，蓋棺定論，有甚者還故意捏造不實(shí)事件以博人眼球，如“咪蒙”在開通公眾號(hào)之后，多次因內(nèi)容過于敏感暴露而受到微信官方禁言等處罰，但在巨大的利益誘惑下，這種行為仍屢禁不止，終于在今年年初慘遭全網(wǎng)封鎖，四年品牌建設(shè)功虧一簣。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面是受社會(huì)輿論的影響、為迎合部分用戶低俗的偏好，另一方面也反映出個(gè)人公眾號(hào)在運(yùn)營后期，創(chuàng)作能力不足的問題。在這樣一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，內(nèi)容雷同難以避免，對(duì)運(yùn)營者的自身素質(zhì)和能力提出了更高的要求。

筆者在此也提出兩點(diǎn)尋找寫作思路方法以供參考，如根據(jù)目標(biāo)用戶需求細(xì)化自己的風(fēng)格定位，在堅(jiān)持原創(chuàng)的同時(shí)生產(chǎn)更加垂直化、小眾化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；或通過公眾號(hào)定位的核心關(guān)鍵詞延伸出長尾關(guān)鍵詞，即構(gòu)建關(guān)系詞譜，如核心關(guān)鍵詞為“時(shí)尚美妝推薦”，那么長尾關(guān)鍵詞可為“大牌雷區(qū)指南”“高性價(jià)大牌推薦”等，再圍繞這些長尾關(guān)鍵詞進(jìn)一步精準(zhǔn)定位，由此可衍生多個(gè)寫作主題。

3. 進(jìn)行品牌延伸

任何事物發(fā)展到一定程度或高度時(shí)，總是難免會(huì)陷入發(fā)展的瓶頸。個(gè)人公眾號(hào)由于受到品牌定位、個(gè)人能力有限、市場需求多變且日益膨脹、競爭加劇等因素影響常常會(huì)走向團(tuán)隊(duì)經(jīng)營、多元運(yùn)營的模式，以尋求品牌的延伸，從而鞏固或建立新的市場競爭力。

如“六神磊磊讀金庸”公眾號(hào)開展多元運(yùn)營模式：

其一是網(wǎng)絡(luò)社群授課，嵌入名為“六神磊磊小書房”的小程序，創(chuàng)建“六神磊磊讀唐詩”的小社群，其中內(nèi)設(shè)頻道“給孩子的唐詩課”，售價(jià)139元，宣傳語為“每周輕松半小時(shí)，讓孩子終身愛上唐詩”；

其二是出版書籍，如《你我皆凡人》，此書收錄了他之前寫的解讀金庸的文章，出版后獲得大賣；其三是再開新號(hào)“六神磊磊讀唐詩”，突破原有的品牌定位局限，開始讀唐詩的內(nèi)容創(chuàng)作工作。

多元化的運(yùn)營模式，在不破壞品牌原有資產(chǎn)的前提下，為品牌注入新的元素，實(shí)現(xiàn)品牌延伸，提高了“六神磊磊”公眾號(hào)的活躍度，強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，使其在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，獲得更高的品牌價(jià)值。

除此之外，還有以下幾種方式可提高公眾號(hào)活躍度：

1. 轉(zhuǎn)載文章或提供投稿功能以增加公眾號(hào)發(fā)文量；
2. 與他人共同運(yùn)營；
3. 提高互動(dòng)率利用微信公眾號(hào)的留言板、討論主題與用戶進(jìn)行充分互動(dòng)，增進(jìn)與用戶的交流。

六、總結(jié)和討論

截至2017年，全國已有超過2000萬+個(gè)微信公眾號(hào)，每50個(gè)在線用戶就有1人已開通了自己的公眾號(hào)賬戶。在這樣一個(gè)人人皆自媒體的時(shí)代，用戶資源更為有限和寶貴。雷同而平凡的內(nèi)容輸出使得個(gè)人公眾號(hào)難以樹立起競爭優(yōu)勢，單靠噱頭掠取眼球經(jīng)濟(jì)更難以支撐起公眾號(hào)的長久經(jīng)營。個(gè)人公眾號(hào)的品牌建設(shè)或會(huì)成為新的出路。

本文以個(gè)人公眾號(hào)的品牌生命周期為線索，探討了個(gè)人公眾號(hào)品牌在不同階段應(yīng)該采取的措施和做法：

• 如初創(chuàng)期要進(jìn)行品牌定位，并構(gòu)建品牌元素和次級(jí)品牌聯(lián)想，從而設(shè)計(jì)個(gè)人公眾號(hào)的品牌營銷方式和活動(dòng)；
• 發(fā)展期要進(jìn)一步打造立體的積極品牌感受，并借助人格化傳播消除公眾號(hào)與用戶的距離感，同時(shí)打造強(qiáng)勢的公眾號(hào)IP形象，提升品牌資產(chǎn)；
• 成熟期要重視品牌忠誠度營銷，發(fā)揮粉絲效應(yīng)，并堅(jiān)持品牌承諾，保持品牌一致性，同時(shí)進(jìn)行品牌延伸，提高公眾號(hào)活躍度，從而強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

內(nèi)容可復(fù)制、產(chǎn)品可模仿，只有品牌，才能夠形成或樹立起個(gè)人公眾號(hào)在競爭中的不可替代、不可復(fù)制且具有稀缺性的核心優(yōu)勢。

但是品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的工程，需要運(yùn)營者投入大量的資源和時(shí)間，用恒心和耐心去灌溉。而所有的品牌戰(zhàn)略或者營銷策略，它都有一個(gè)基本點(diǎn)，就是產(chǎn)品。對(duì)于個(gè)人公眾號(hào)而言，就是它的內(nèi)容生產(chǎn)。所以真正能夠在最后的競爭中脫穎而出的，必將是那些能夠堅(jiān)持初心、堅(jiān)持底線、有所為有所不為的個(gè)人公眾號(hào)。

本文由 @_天亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議