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面對情感訴求本來就已經(jīng)泛濫的不利狀況下，品牌如何在營銷中把情感變成購買力呢？本文將為我們揭曉答案。

前段時間連續(xù)做了好幾個國際服飾品牌的營銷活動，有快時尚線的、也有偏輕奢一點的，我發(fā)現(xiàn)它們有一個共同點——那就是這些品牌從global市場部給過來的BIG IDE都驚人的相似，都是基于現(xiàn)在的年輕人追求個性、相信每個人都是獨一無二、敢于打破常規(guī)做自己、活出自己真實的模樣等等這些所謂的情感洞察，給出一個“假大空”的話，然后要我們在這些BIG IDEA基礎(chǔ)上做進一步的創(chuàng)意落地。

當時的我內(nèi)心有兩個OS：

• 一個是，為什么這些服飾品牌都在講情感訴求？你好好講你們家衣服多潮流、多舒服、多少知名設(shè)計師參與設(shè)計不行嘛？
• 另一個是，講情感訴求也行，但是拜托，這些年輕人洞察都還停留在2G時代周杰倫代言主打年輕人的動感地帶時用的“我的地盤聽我的”，現(xiàn)在都5G時代了，你們還在講這些情感訴求，是不是有點陳詞濫調(diào)了。

轉(zhuǎn)過頭來想想，其實不止是服飾行業(yè)，現(xiàn)在基本上所有消費品在營銷訴求上，都在講情感訴求。

網(wǎng)絡(luò)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達，逐漸消除了用戶在信息獲取上的不對稱，加上物質(zhì)日益豐富產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，傳統(tǒng)的USP（獨特銷售賣點）理論變得越來越困難，菲利普科特勒在他的營銷3.0時代觀點里也指出：“傳統(tǒng)的STP市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷者必須同時關(guān)注消費者的內(nèi)心需求”。

后來，便有了所謂的ESP（情感銷售主張）理論，找到品牌/產(chǎn)品與消費者的情感聯(lián)接點，然后通過情感共鳴，讓消費者認可并最終購買。

情感訴求本來是好事，但當只要是個品牌都在跟你講情感的時候，消費者也會變得越來越無感。

而且少數(shù)時候，品牌好不容易做了一波刷屏的情感營銷，但是最終帶來的銷售卻大不盡人意。

別想用“情感營銷只是用來打branding層面的”來狡辯，至少我知道這ESP理論中的“S”是指“selling”的意思，除此之外，現(xiàn)在應(yīng)該很少有品牌富裕到能花個幾百萬做一次“叫好不叫座”的情感營銷了。

那么，面對情感訴求本來就已經(jīng)泛濫的不利狀況下，品牌如何在營銷中把情感變成購買力呢？

我把情感營銷從傳播到最終帶貨整個鏈路拆解成三個“點”：情感共鳴點、消費者情感洞察點、支撐消費者情感的貨品賣點。可以用一個倒三角模型展示如下圖，下面我們來對情感營銷的這三個點一一講解。

01?避免用刻板說教方式演繹濫俗的情感

以我開頭舉的服飾為例，這些品牌不止在情感訴求上驚人的類似，無外乎都在講“我就是我，不一樣的煙火”，而且在演繹手法上也大致雷同，有錢一點的找個明星來拍幾段視頻，試圖用明星的真實生活來演繹個性的包容；沒錢一點的找?guī)资畟€素人的采訪，美其名曰各行各業(yè)KOC的故事。

消費者在面對情感營銷的閾值越來越高，要想打動他們，有兩種出路：一種是找一些還沒有被講到濫俗的情感點；一種是用他們樂于接受的方式來演繹情感。

第一種在情感點上，除了“北上廣容不下肉身，三四線安不下靈魂”的焦慮、“我就是我，不一樣的煙火”的自我覺醒、“從前慢，車馬郵件都慢”的懷舊、“長得好看，不如活得漂亮”的女性獨立、“慈母手中線，游子身上衣”的親情等等這些被大規(guī)模宣傳過的情感之外，我再分享幾種比較新穎的情感點。

1. 都市人在物質(zhì)生活過剩時代渴望精神重生

北上廣的人們對于物質(zhì)生活的“感受閾值”越來越高，當吃到越來越好吃的東西，再多一點好吃的，也不會感覺到有那么好吃了。他們的生活壓力雖大，但是每天的感官需求卻經(jīng)常被過量滿足，因此導致了他們渴望精神重生的情感需求。比如：

• 大家都過量飲食，于是有辟谷的活動
• 大家過量休閑不吃苦，有“徒步戈壁“、“跑馬拉松”的活動，還有6點早起打卡的社群
• 大家過量滿足信息需求，于是有冥想活動，大家過量社交，于是有獨處思考活動

基于這樣的情感洞察，宜家就曾做過一個類似的活動，呼吁大家少看手機，享受和家人在一起的時光。

具體做法是先在小程序中選擇你喜歡的宜家產(chǎn)品，但每個產(chǎn)品的標價不是錢，而是時間。選定產(chǎn)品后，挑戰(zhàn)即開始，你要做的就是在倒計時結(jié)束前不碰手機。一旦退出小程序或使用手機上任何別的功能，挑戰(zhàn)即宣告失敗。

2. 國人對民族文化發(fā)自內(nèi)心的認同

我覺得如今大部分的國潮營銷，都還只是浮于表面，只是把一些傳統(tǒng)元素用現(xiàn)在潮流的形式表達出來而已。但這背后反映的正是國人對民族文化越來越有發(fā)自內(nèi)心的認同，這種情感如果真的用心雕琢，是能夠發(fā)揮巨大能量的。

比如前段時間讓無數(shù)網(wǎng)友看了落淚的銀聯(lián)“大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬”。這支長達16分鐘的廣告片，淋漓盡致地把民族文化中對使命的信仰體現(xiàn)出來。當盧十四將錢幣送到孤軍手上，走出城門后，城內(nèi)傳來的，是軍人們嘹亮的歌聲：

秦時明月漢時關(guān)，萬里長征人未還；

但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山。

青海長云暗雪山，孤城遙望玉門關(guān)；

黃沙百戰(zhàn)穿金甲，不破樓蘭終不還。

消費者對情感營銷閾值越來越高的情況下，除了找到還沒有被講到濫俗的情感點的作為出路之外，還有另外一種是用恰到好處的方式來演繹熟悉的情感，這個方式如果拿捏得好就是：哇！這太有共鳴了！反之就是被說“故作矯情”或者“刻板說教”。

2019年初刷屏的《啥是佩奇》，先拋開它最后實際的效果不佳（原因我們后面會再講），但從傳播上其實是無可挑剔的。這個廣告片，想表達的主要精神內(nèi)核就是親情，親情本身就是普世性的主題，根本不需要宣傳者硬生生的告訴大家“?；丶铱纯?，親情最重要?！?strong>他們應(yīng)該做的是讓受眾潤物細無聲般的接受作品里表達出來的東西。這或許能給當前大多數(shù)公益廣告制作方一些啟示。

有著“護膚品界的廣告公司”之稱的百雀羚之前就做過一個案例，很好地用事件營銷方式在38女王節(jié)傳遞了女性共鳴的情感：只要有自信，每個人都可以是美女。怎么做的呢？

他們先是在店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，站內(nèi)外廣告也同步投放，尤以鉆展為主。

黃永靈在一夜之間鋪天蓋地，接下來的每天都有一兩百萬人以上的廣告受眾！

緊接著，客服每天都被無數(shù)消費者和同行詢問黃永靈是誰，但是他們都秘而不宣，直到3月8日才揭曉這個關(guān)子。

黃永靈身份正式揭曉：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡，長相一般……觀眾們瞬間嘩然，原來追了10天的“明星”，竟然只是個普通人?。〈藭r如果百雀羚沒有把整個故事講圓，讓觀眾們信服，可能想來砸店的人都有了！

所以，他們的后半段故事開始了：

黃永靈是在2012年9月進入百雀羚店鋪做文案的，當時的她性格內(nèi)向，經(jīng)驗不足，曾多次因為所做的文案無法滿足要求而自卑……但最后，種種磨難非但沒有壓垮她，反而把她歷練成了一名女漢子！

在一年不到時間里，她從一個菜鳥成長為了文案組的主管。今天的她，工作能力出色，談吐幽默自信，且極具自黑勇氣，是團隊名副其實的開心果!雖然長相普通，但是她那股由內(nèi)而外的自信，卻是她身上最獨特的美。

在這里，他們已經(jīng)把“黃永靈”上升為所有普通卻有自信的女人代表，只要有自信，每個人都可以是美女、是明星。

其實，很多女人內(nèi)心里都有一個明星夢，不過，縱使有再美好的夢想，在骨感現(xiàn)實的反復摧殘下，也會變得越來越?jīng)]自信。

在這個時候，自己親眼見證了一個平凡的女孩，因為有自信，而被當作明星一樣來宣傳，會讓她們覺得原來自己的夢想從來沒有走遠，沒錯，只要有自信，人人都是明星。個人覺得，百雀羚這樣的方式，比一般地找個明星拍條TVC來傳遞女性就應(yīng)該自信做自己，會好很多。

天貓超市為了傳遞懷舊情感，在老胡同里開了家天貓“回憶超市”快閃店，里面快閃店的商品價格也被天貓全部調(diào)到了二十年前的物價，這對于老一輩的人來說，仿佛一時間穿越到了20年前，那時候人均不到一元的消費水平，絕對是原汁原味的童年味道，為此掀起了一波“童年時代的回憶殺”。

02?篩選出消費者情感洞察點，而不止是大眾共鳴點

人是一種情感極其豐富的物種，也可以挖掘出很多情感共鳴點。面對這些情感共鳴點，很多營銷人在制定傳播策略的時候容易犯的一個錯誤是：

我們的目標受眾的25-35歲的都市打拼人群，他們普遍對未來感到迷茫和焦慮，所以我們要做的是先以一種同理心去理解他們的焦慮，然后告訴他們生活不止眼前的茍且……

然而忘記了最重要的是找的這個情感共鳴點，跟我們的品牌有什么關(guān)聯(lián)。

就像是被譽為最會寫房地產(chǎn)廣告文案的攬勝做出來的一系列作品，表面上看它們確實很有所謂的情感洞察，而且文案上也常常能挖到一些獨特的點。比如下面的“必須樂觀”系列作品：

這也許在部分人看來，還蠻有social感覺的，但是看完我心中有個最大的問號：消費者會因為看完這些廣告去買他們家房嗎？甚至退一步來講，能夠增加任何消費者對于這個地產(chǎn)品牌的認知度嗎？應(yīng)該都不太能，因為它們本質(zhì)上不是建立在真正的消費者洞察的上的。

什么是真正的消費者洞察？

還以房地產(chǎn)為例，比如之前奧美做的香港某地產(chǎn)的案例，那個樓盤的最大優(yōu)勢的環(huán)境非常好，里面的設(shè)施也非常適合生活，但他們面臨了最大的兩個難題：

• 一個是當時香港的經(jīng)濟不景氣，雖然大家都有買房的打算，但是都抱著等等看的態(tài)度；
• 另一個是這個地方交通不太便利，平時需要坐船出行。

怎么辦呢？

奧美通過在潛在消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：這些想買房但還處于觀望態(tài)勢的人眼中，什么都可以等，但是有一件事不能等，那就是他們孩子的童年。

……小孩子成長超快，一瞬間就長大了。

……小孩子將來會變成怎樣，沒人可以預測，父母豈能完全控制的是，給他們一個最好的童年。

……父母和小孩子

最密切的時間段，也只是童年這僅有的幾年，因為人們都知道，當小孩子到了中學的階段，跟父母親就自然會開始疏離，自己開展自己的生活。幾年童年該好好珍惜，不能錯過。

因為“小孩子的童年只有幾年”，可能交通稍微不方便，但還是該給小孩最好的童年，最好的成長環(huán)境?！坝渚盀车沫h(huán)成湖畔”（那家房地產(chǎn)的樓盤）的優(yōu)勢，就自然不言而喻了。于是奧美幫他們制定的溝通切入點是：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給與最好的”。

所以，真正的消費者洞察必須為品牌負責，也就是能連接到品牌或產(chǎn)品，否則所有的情感共鳴都是沒有價值的。

也許看到這很多人會拿SKII的“她去了相親角”案例來反駁：關(guān)于大齡女性婚姻這個情感共鳴點，也只是社會層面的洞察，跟SKII品牌本身也沒什么多大關(guān)聯(lián)，但為什么人家的情感營銷做得那么好，不止打動了這些女性，還讓她們掏錢去購買了？其實，社會洞察能夠成為品牌消費者洞察的前提是，品牌本身定位的外延要足夠高，你也許不知道的是SKII早就開始在全球開展change destiny campaign。

再舉個有情感共鳴，同時也是基于真實消費者洞察的情感營銷案例：滴滴在剛開始推廣專車服務(wù)的時候，打出的概念是“今天坐好一點”。背后的情感洞察支撐是這些在大城市打拼的白領(lǐng)，每天面對各種職場壓力，也一天的當中也需要空間來對自己好一點，而滴滴提供的高端專車服務(wù)能滿足他們的情感訴求。

03?打造可以支撐消費者情感共鳴的貨品

上面講第1點的時候，我埋了個線索：《啥是佩奇》雖然在傳播效果方面無可挑剔，感動了很多人。但是實際為《小豬佩奇過大年》這部電影帶來的票房增長實在算是“小兒科”：自1月18日宣傳片火了之后，電影近三天的新增預售分別為188.3萬元，118.4萬元、70.8萬元。雖然有一定增長，但比例不是很大，換算下來每場也就多五六張票吧。

原因是什么？相信大部分研究過這個案例的人都知道，是因為宣傳片和電影的故事、風格完全不一致，甚至是脫節(jié)，《啥是佩奇》以親情為主題，面向成人，《小豬佩奇過大年》則完全是給孩子看的動畫電影。

這就是我們要說的，對于情感營銷想要實現(xiàn)帶貨，第三個不可或缺的因素，那就是：商家是否有打造可以支撐消費者情感共鳴的貨品賣點。從上述小豬佩奇的案例來看，最終上映的電影《小豬佩奇過大年》，明顯不能支撐前面《啥是佩奇》激發(fā)出來的消費者對于親情的感動。

這也是很多品牌在做情感營銷時容易忽略的一個環(huán)節(jié)，在傳播層面費盡心思挖共鳴點、創(chuàng)作故事，但是卻忽略了帶貨最重要的“貨”，給消費者的感覺就是：好吧，我承認你是打動我了，但為什么要買你的產(chǎn)品呢？

這里說的貨的賣點有兩種方式打造：

一種是產(chǎn)品本身就有的功能利益點，那你要做的就是在營銷中傳遞這個賣點。

• 比如SKII神仙水有緩解皮膚老化，可以支撐大齡女性改寫命運的情感；
• 比如滴滴專車有優(yōu)雅的乘車環(huán)境，可以支撐職場打拼的都市人對自己好一點的情感；
• 再比如一直在講個性化的服飾，很多品牌的做法是會選擇在衣服上可以定制各種圖案、宣言，以此來支撐年輕消費者“我就是我不一樣的煙火”的情感。

還有一種是產(chǎn)品本身沒有這樣的賣點，但是可以通過營銷手段在購物體驗上打造這樣的情感支撐點。

我們繼續(xù)以之前舉過的百雀羚“美過黃永靈”的案例來說，在講完整個故事，也揭曉完情感寓意“每個女性只要有自信，就可以跟明星一樣美”之后，百雀羚在情感營銷的后鏈路端還做了兩件事：

• 一件是讓黃永靈客串客服，當天的黃永靈是全店的女主角，只要有幸被黃永靈所接待，就送出專屬禮品。雖然不是專業(yè)客服，但是當天她的接單轉(zhuǎn)化率高達73%。還有粉絲為了享受女主角的接待，等了一天……明星效應(yīng)果然非同凡響。
• 另一件是開了一個類似“福袋”的神秘產(chǎn)品鏈接，取名“勇氣寶貝”，由黃永靈代言，產(chǎn)品未知，價格還不便宜，敢不敢買，全靠勇氣與自信！出乎意料的是，當天這個寶貝被瘋狂搶購，一天時間賣了3000件，意外成了一個新爆款。

類似的案例還有肯德基在2018年，為慶祝進駐中國31周年，用“價格重回1987”這種策略，邀請用戶重溫經(jīng)典美味，重溫童年味道，找回與品牌共同的青春記憶?；顒悠陂g，土豆泥只需0.8元，吮指原味雞則是2.5元，帶用戶穿越回到1987年，分享品牌往事，上演了一波“回憶殺”。

總結(jié)

本文主要講了在情感訴求泛濫的情況下，品牌如何把共情變成購買力。核心的點有三個：找到情感共鳴點、消費者情感洞察點和最后支撐消費者情感的貨品賣點。
 

本文由 @JS策劃人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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