消費心理學、行為經濟學、創意心理學……說到底都是為了營造讓消費者更舒適的環境，讓消費者在更愉悅的心理前提下，花更多的錢。本文試著探討下消費者真的是消費決策的主導者嗎？并從日常消費場景出發，觀察品牌方是怎么樣讓消費者一步一步掏出錢包的。

來個案例，讓我們生活結合理論，聯想一下~

小A屬于收入不穩定人群，進商場前說，最近收入不錯要大買特買；小B是個堅持一分錢一分貨的人，堅持追求實惠，力求物美價廉追求平衡。今天小A和小B相約逛街……

小A和小B走到化妝品區域，直接往最心儀的品牌走去。為什么她倆心儀這個品牌，因為CBD品牌廣告是它、地鐵公交站牌廣告是它，代言明星形象正面又漂亮，在公眾心中企業的形象高大上。

小A的心理：我買了后就會和明星一樣美

小A直接拿起高端X系列，因為小A堅信這么貴的化妝品一定很好用。外觀和氣氛會影響人們的判斷，由于受到事物背后光環的影響，人們對事物的判斷出現了偏差，這叫光環效應。

實際上明星與其企業產品的性質也沒有必然的聯系。買化妝品的時候經常忽視化妝品的性價比，只買貴的，因為看準了消費者的這種心理，所以有些化妝品生產商并不是因為化妝品的成本、廣告費用、利潤等因素，來決定產品的銷售價格，而是預先設置了一個銷售價格，而后根據這個價格反向推算產品成本、廣告費等費用。

小B的心理：比市場價便宜，買了就是賺了

小B看了聳聳肩，天秤座的她相信價格和品質間一定會有個最完美的平衡。這時候她看到這個品牌的Y系列在做促銷，滿3件總價打8折，這一下小B眼睛一亮，8折喃，我要去仔細看看。

這個時候起作用的是：錨定效應，商品的價格比目標用戶的心理預期低，容易促成成交。第一眼看到的數字對我們的影響很大。當我們在預測某件事的時候，一開始給的數字會左右著我們后面做出的判斷。

（多說一句，為什么很多直男癌對很貴的化妝品沒什么感覺喃？不會覺得它貴也不會覺得便宜，因為在他們心中關于化妝品并沒有一個船錨。）

雖然并不需要3件那么多，可無論怎么樣8折這個吸引力，讓小B走進了店鋪。店員一通介紹，小B比較有意向的是3款同類產品，選擇哪個喃？

人性的損失厭惡心理

選最貴的怕不值得，選最便宜的怕不安全，最終小B傾向選擇價格中間那一個。其實這種傾向的深層原因，是人性中的損失厭惡，不想自己蒙受損失的心理。在這種心理效用下，人們認為中等價格的商品，在價格性價比上是最劃算的。

你看，廠商其實很賊的，一老早就通過各種宣傳讓產品在消費者心里種下了品牌效應，當你在逛街的時候，看到商品在自己的錨定預期范圍內，最終在幾個選項里“選擇”了自己想要的。

你以為這就結束了嗎？消費者可是身經百戰的，錢又不是天上掉下來的，我們可是有很多渠道來評估的。小A和小B選擇好自己的商品后，倆人互使眼色，拿出來X寶APP，最近可是雙11，網上大促全年最低價，

同品牌的X系列原價1000元，X寶上降價100元；Y系列原價500元，降價30元，都包郵，這時你會打算怎么辦？

理論上說，X寶肯定便宜，真金白銀的降價了，而且X系列比原售價少了10%，是個非常大的降價比例。

金錢在人們心目中的相對價值比實際價值更重要，一百元不是所有時候都是一百元

在經濟學中，100元無論在哪里價值都是相同的，但是現實生活果真如此嗎？其實不然，這100元你是怎么賺來的，不同的賺法在你心目中的價值不同。你錢包中有多少現金？你錢包中有1000元和你錢包中有100元，那100元在你心目中的價值也不同。

果不其然，倆人合計了一下，最近收入不錯，100元的降價也沒那么吸引人……這時一直站在邊兒上營業員笑瞇瞇的和她們說，親，今天的店鋪活動力度是最大的哦，真的可以考慮入手喃。最近網購節確認網上的補貼很吸引人，不過想想那么多人網購，可能到貨都要半個月了。怎么忍心讓兩位美女多等這么久，這樣吧，我再送您一個小樣……

聽到這里，小A和小B徹底妥協了。

時間會導致事物在人們心中的價值有很大的不同

商品在我們心中的價值會隨著時間的關系遞減，與未來的價值相比，當前的價值更大。

比方說，在日常生活中都知道減肥和戒煙很難，其中的原理就可以用這個來解釋。大家都知道減肥和戒煙的好處，但是與未來的好處相比，再吃一碗飯、再抽一根煙的誘惑實在無法抵擋，也就是與未來的價值相比，當前的價值更大，我們對現在的價值總是看的很高。

多么美好的雙贏局面，品牌方名利雙收，消費者滿載而歸。

#專欄作家#

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