“營銷的宗旨是發現并滿足需求?！?/p>

——菲利普.科特勒

前一陣受邀參加了一個營銷人的峰會，最大感觸是流量紅利時場面熱鬧無比，誰都能說自己操盤幾千萬，然后紅利消失后，堅持的營銷人又有多少？在營銷的賽道的奔跑的人是誰？是什么推動賽手奮力奔跑？

就像那首歌，多少人曾愛慕你年輕時的容顏，可知誰愿承受歲月無情的變遷。

一、消費者的需求成為新的推動企業的營銷策略演講的推手

新形勢下，憑借產品硬核、品牌優勢的產品都轉型關注C端，消費者的需求成為推動企業的營銷策略演講的推手。

為什么這么說喃？我們看幾組數據：

1. 行業數據

（1）社交媒體在中國高速發展，網民極其活躍（數據來源：2019全球數字報告）

中國社交媒體用戶每年增加量近1億，增速10%；中國社交媒體用戶數量占比71%，遠超世界平均水平（45%）；用戶每天使用社交媒體時長2.87小時，用戶人均裝載APP個數56個，用戶每天使用社交媒體時間占比33%。

（2）年輕化、銀發階層粉墨登場中國互聯網（數據來源：2019互聯網絡發展狀況統計報告）

中國互聯網用戶年齡分布，39歲以下年輕人依舊是主導者，尤其是20歲以下的年輕人；50歲以上的退休的網民開始逐漸上升。

（3）微博是典型的年輕高凈值用戶聚集地

從用戶角色來看，30歲以下年輕人占比81%，三四線城市占比57%，高等學歷用戶占比79%。從微博用戶年齡分布來看，16-22歲的占比40%，23-30歲占比41%，31-40歲占比14%。

2. 市場需求

（1）消費者需求為核心的市場經濟結構形成

這里我們區分一下買方市場和賣方市場的區別：

賣方市場：統一定價、規模生產，由剛性需求主導，消費者消費趨同。適合上一代人物資匱乏的時候。

買方市場：現在的消費者喜歡什么？體驗！個性??！品質?。?！量身定制，彈性需求主導，消費者消費個性化。

（2）新消費主義：社交化與粉推經濟現鋒芒

消費者通過社交平臺獲取品牌資訊，呈現“關注-購買-反饋分享-再購買”的循環反應。怎么理解這句話喃，用戶對消費的購買行為已經社交化，在購買前的體驗來自于自己的圈子，比如朋友圈、KOL、明星的分享。有96%的用戶會為品牌宣傳造勢，73%的用戶會付費支持大V賬號。購買不是最終的結果，而是關注-購買-反饋的循環。

二、Social First新圖景：合作共贏

合作共贏：最大化品牌跨界營銷優勢

1. 怎么做？

（1）提升品牌力 →?聯合造勢

有勢易勝，基于TA一致，品牌間整合營銷資源，聯合打造品牌聲勢，提升、深化品牌認知。

（2）增加用戶量?→?共享用戶

品牌通過消費場景跨界，對線下流量進行多次運用，共享用戶，降低用戶獲得成本。

（3）盤活/拓展渠道?→?聯合促銷，共享渠道

針對既有的銷售渠道，通過跨界合作，進行售賣形式的變革，盤活原有渠道。

在原有賽道外，通過跨界合作，開拓、新增新的銷售渠道，促進銷售。

跨界營銷案例一

美團：FOOD+X場景營銷

消費者行為習慣變化趨勢：

• 就餐數量增多：一日三餐 →?一日六餐。
• 場景多樣化：由傳統的食堂消費，到食堂、外賣、團購、預定、預點餐、排隊、線上支付等多場景消費。
• 購買習慣轉移：由線下逛，轉為線上逛（行為：搜索、瀏覽、種草、拔草、支付）。
• 品牌與平臺合作關系變化。

由傳統的單純媒體投放，到共同服務用戶的合作伙伴。

美團超級平臺的優勢：

• 用戶聚集（滿足海量消費需求）：4.4億交易用戶數，26.5億用戶評價年交易筆數；
• 商務云集（廣度和深度皆覆蓋）：590萬活躍商戶，200+業務品類，2800+覆蓋縣市區；
• 即時配送（配備高效履約能力）：70萬日活外賣騎手，30分鐘評價送達時長。

那么到底美團作為超級平臺，可以做什么？

案例1：綠箭

品牌背景介紹：

• 用戶習慣：用戶對于餐后“綠箭清新”的心智尚未充分形成，消費習慣有待培養。
• 售賣渠道：亟待開拓新的售賣渠道，促進品牌銷量提升。
• 營銷模型：探索可復制的營銷合作模式。

項目：FOOD+綠箭“餐后清新”。挖掘“餐后清新”新消費場景，打通到家、到店兩大通路，渠道用戶端+商戶端雙向價值落地。

落地舉措：

1. C端：向外賣用戶加0.99/1.99元，傳播清新伴侶產品形象。
2. B端：聯動B端商家，拓展佐餐渠道供給；捆綁優質商戶，基于用戶美食消費決策鏈路，促成轉化。

數據效果：

• 覆蓋美團定向搜索框默認詞、團購交易成功頁、美團外賣通欄等旗艦推介位，貫穿用戶美食消費鏈路，培養消費者“餐后清新”消費習慣。
• 90家商戶試點，基于美團體系的商戶池，精選火鍋、燒烤等重口味餐飲商戶，提供一站式招募、進店、商戶信息反饋、數據分析，提高品牌渠道賣進效率。

案例2：東鵬特飲“美團外賣騎手關愛計劃”

受眾：精準聚焦騎手群里，買點匹配，進行品牌產品的圈層滲透；

場景：拓展產品飲用場景，挖掘需求，培養潛客飲用購買習慣；

情感：以人為本，與騎手建立情感連接，傳遞品牌人文價值，沉淀文化資產。

效果：順利完成面向新型飲用消費群體的首次創新探索。2億+曝光量，1500萬+有效參與，征集3萬個騎手心愿，助力50個騎手圓夢。

人群觸達：外賣騎手，新型飲用消費群體精準覆蓋。

場景關聯：借勢籃球賽、圓夢計劃等人文場景，挖掘東鵬特飲騎手飲用場景，初步建立新飲用場景中的品牌認知度及好感度。

飲用習慣：團建贈飲形式，達成線下精準派樣，完成產品嘗“新”體驗，順利培養飲用習慣，提升轉化效率。

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