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李佳琦的直播為什么這么讓人“瘋狂”？直播電商的高轉(zhuǎn)化率是真的嗎？筆者從自己的親身經(jīng)歷出發(fā)，為我們揭開了這背后的營銷秘訣。

昨天（10.22）晚上，作為一個(gè)沒有化妝品、從不化妝的妹子，我出于好奇第一次點(diǎn)進(jìn)了李佳琦的淘寶直播，主題大概是“雙十一的購物攻略”，翻譯過來就是“你！你！你！都跟著我買！”

其實(shí)我是一個(gè)不看電商直播的人，自詡購物克制，不易被營銷打動(dòng)，且購物有明確的產(chǎn)品考察期。在觀看直播的初期，我覺得無非就是一個(gè)年輕的男生聲音大且語速快的在推銷各種產(chǎn)品罷了。但看到后期，我隱隱有了“他說的好對(duì)”“這個(gè)我也沒有欸”“這么合算不如入手一個(gè)吧”的感覺。

雖然直至直播結(jié)束我都沒有下一單（沒錯(cuò)，我就是白嫖怪），但是不論是我自己的心態(tài)變化，還是直播中所說的各種“賣空”的情況，還是讓我認(rèn)知到了，李佳琦的直播方式確實(shí)在短短的兩個(gè)多小時(shí)內(nèi)漸漸打動(dòng)了我這樣一個(gè)新用戶，并且有在把我轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的趨勢。

為此，我痛定思痛，決定今天好好想想，李佳琦這樣的電商直播頭部KOC能夠產(chǎn)生如此高的轉(zhuǎn)化率。

直播電商本質(zhì)是一種信息轟炸

直播作為一種一對(duì)多的實(shí)時(shí)互動(dòng)形式，雖然存在著可互動(dòng)性，但在電商類的直播中，主體還是博主單向的、密集的信息輸出和轟炸。

在這種天然不對(duì)等的產(chǎn)品形態(tài)下，觀看者大部分時(shí)間是在接收博主輸出的信息，然后產(chǎn)生一些反饋與行為，包括關(guān)注、評(píng)論、送禮物，以及最核心的購買。

在直播電商場景下，最核心的指標(biāo)就是購買這個(gè)環(huán)節(jié)。如何讓觀看直播的用戶心甘情愿的下單并且還能產(chǎn)生正向的自我認(rèn)知和反饋，這是所有博主都在努力解決的問題。

在一次粗淺的觀看之后，我主要借由“李佳琦”的案例，從以下三個(gè)方面去做出我的解讀：信息觸達(dá)、販賣人設(shè)、泛化圈層。

1. 信息觸達(dá)的效率和效果

作為一種天然的單向信息傳播的場景，直播電商的本質(zhì)是KOC通過有效的信息觸達(dá)用戶，然后借由信息在用戶心智中產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)效果，最終促使用戶自愿付費(fèi)，最好還能在花完錢之后產(chǎn)生非常正向的自我認(rèn)知和對(duì)KOC的認(rèn)知。

在直播場景下，主要的接收信息的形式有兩種：視覺和聽覺；主要的信息體有三個(gè)：KOC本身、博主傳遞的信息，以及實(shí)時(shí)的反饋與互動(dòng)。

（1）KOC自帶信息

李佳琦作為KOC，本身就自帶了很多的信息量，而博主也是與用戶產(chǎn)生信息傳遞的第一個(gè)載體。

1）形象與行為：視覺

從形象上看，李佳琦給我的第一印象是“白嫩”、“皮膚好”、“帶著合體的淡妝”，從視覺上先構(gòu)建了一個(gè)似乎挺懂美妝的男生形象。（如果直播的是一個(gè)又黑又糙的大漢，我想天然的帶貨信任度可能就會(huì)比這樣的奶油小生低一些。）

從行為上看，相對(duì)有比較專業(yè)的美妝的通用行為，比如展示產(chǎn)品等；在試用、試色的時(shí)候，他的行為給到我非常專業(yè)化的感覺。（反正我不會(huì)涂口紅，怎么看都覺得很專業(yè)。）

2）音量與音色：聽覺

李佳琦的音色是在我預(yù)期之中的偏亮偏高的感覺，不是非常粗獷的低沉的男音，在視覺與聽覺上是比較契合的。通過視覺與聽覺，塑造出了一個(gè)男性美妝達(dá)人的形象，這是與新用戶建立信息觸感的第一步。

3）IP價(jià)值

在我看直播的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)先驗(yàn)的知道了李佳琦是一個(gè)“口紅達(dá)人”“美妝達(dá)人”了。

頭部KOC本身就帶有一定的個(gè)人品牌IP價(jià)值。這對(duì)新用戶而言，也是能夠建立信任度的觸點(diǎn)之一。

4）特別之處

特別的是，李佳琦是一個(gè)男生，與美妝其實(shí)在性別上有天然的不契合和gap。做的好，是一種反差萌和新的營銷亮點(diǎn)；做的不好，可能就會(huì)導(dǎo)致整體塑造的失敗。

李佳琦的個(gè)人形象塑造，通過精致化的妝容和專業(yè)化的行為，減少了性別不契合帶來的gap，并且在男性美妝領(lǐng)域的藍(lán)海達(dá)到獨(dú)樹一幟的高度，這是典型的轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢的案例。

（2）商品的信息組織與結(jié)構(gòu)

雖然只看了兩個(gè)多小時(shí)的直播，但是李佳琦的直播中，信息的選取與組織是具有結(jié)構(gòu)化和產(chǎn)品化的設(shè)計(jì)的。

我相信，這也是他在直播工作中，不斷進(jìn)行完善和改進(jìn)，逐漸優(yōu)化得出的信息架構(gòu)和組織方式。

1）單品的信息結(jié)構(gòu)

李佳琦的產(chǎn)品直播有一套比較通用的信息架構(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品的推薦時(shí)間大概在5-10min的樣子。主要有以下幾個(gè)方面的信息：

1. 品牌背書：能進(jìn)入推廣的品牌似乎都不是無名之輩，品牌背景和信任背書是天然的認(rèn)可度來源；
2. 產(chǎn)品介紹：對(duì)產(chǎn)品本身的介紹非常重要。美妝推薦比較注重效果和適用人群，李佳琦的直播中會(huì)很注重介紹產(chǎn)品的功效，并著重強(qiáng)調(diào)適用的人群（我認(rèn)為是一種針對(duì)性推薦和負(fù)責(zé)的表現(xiàn)）。偶爾會(huì)做一些科普小講堂，體現(xiàn)專業(yè)知識(shí)，也會(huì)講一些小故事，總而言之就是建立起產(chǎn)品以及人的平白又專業(yè)的形象；
3. 評(píng)價(jià)：會(huì)引入個(gè)人及親朋的使用體驗(yàn)，作為輔助說服舉證（真實(shí)性比較未知）；
4. 實(shí)時(shí)試用：必備的環(huán)節(jié)是試用。電商直播的劣勢就在于用戶不能直接的與貨物接觸。因此，為了加強(qiáng)用戶的認(rèn)知，試用、試色是非常重要的環(huán)節(jié)，讓用戶能夠直接看到使用效果，增加可信度；
5. 折扣促銷：頭部KOC本身跟品牌之間就有比較強(qiáng)的議價(jià)能力，也非?？粗啬軌驙幦〉降恼劭圩尷?。所以在直播中也會(huì)有很大的篇幅，在介紹產(chǎn)品的折扣促銷性價(jià)比。

2）產(chǎn)品的選取與組織

一場直播中， 產(chǎn)品的選擇和組織順序是比較有講究的。在商場中逛街的時(shí)候，常常會(huì)一家逛完逛下一家；也就是說，令人眼花繚亂的產(chǎn)品（過多同類選項(xiàng)）在部分場景下對(duì)于用戶付費(fèi)決策是有負(fù)向影響的。

因此，李佳琦在直播中，大部分是采用集中式的推薦策略：

1. 一般情況下，某一種產(chǎn)品在一場直播中只選擇一款產(chǎn)品，比如一場直播只推薦一款眼霜，即集中式的向用戶推薦一款產(chǎn)品。這樣可以減少競品對(duì)用戶選項(xiàng)的干擾，也能夠通過集中性的信息轟炸，促進(jìn)用戶付費(fèi)；
2. 有的產(chǎn)品會(huì)針對(duì)不同的人群同時(shí)提供兩種產(chǎn)品，比如推薦兩種針對(duì)不同膚質(zhì)的防曬霜。這兩種產(chǎn)品之間雖為競品，但是有足夠明晰的適用性，讓用戶可以快速做出選擇，而不會(huì)迷失在選項(xiàng)中；
3. 比較特別的是口紅，一般會(huì)同時(shí)提供多種色號(hào)。我理解原因是，口紅是非常因人而異的產(chǎn)品，不同用戶本身的認(rèn)知和選擇都有細(xì)微的偏差，因此同時(shí)提供多種色號(hào)，有助于不同類型、偏好的用戶能夠在同一場直播中進(jìn)行付費(fèi)，提升口紅單品的轉(zhuǎn)化率。

3）信息傳達(dá)的方式

李佳琦的直播是非常典型的促銷式導(dǎo)購的感覺。

1. 聲音大：聲音還是比較大的，不知道這是不是更有線下促銷導(dǎo)購的感覺，也許也會(huì)更有可信度；
2. 速度快：整體節(jié)奏非?？?，讓用戶被迫短時(shí)間內(nèi)接收大量信息，沒有時(shí)間細(xì)想就放出購物鏈接，利用消化信息、考證信息的滯后性，讓用戶快速付費(fèi)。

（3）反饋與互動(dòng)

反饋和互動(dòng)的主要目標(biāo)還是為了促銷。因此，一方面直播團(tuán)隊(duì)拆分一定量的產(chǎn)品為多個(gè)批次，少量多次的放出，通過上一批次的“賣空”和售賣信息的傳達(dá)，讓未轉(zhuǎn)化的用戶有轉(zhuǎn)化為付費(fèi)的機(jī)會(huì)。

另一方面，李佳琦偶爾也會(huì)有和用戶之間的互動(dòng)，一般只回答兩種問題：第一種是當(dāng)前產(chǎn)品某些情況可不可以用，目的是打消這類用戶的疑慮，促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品的銷售；第二種是售空產(chǎn)品是否還有貨的問題，營造產(chǎn)品熱銷的氛圍。

2. 塑造合理的人設(shè)有助于拉近屏幕兩邊的距離

李佳琦給到看直播的女生的感覺，是一種“好閨蜜”的感覺。

——他用“所有女生”“美眉們”的稱謂，以及一些夸張化的語氣，拉近性別之間的gap，把男性美妝博主這種可能比較“娘”的情況塑造成現(xiàn)實(shí)中可能出現(xiàn)的“朋友”，既能扭轉(zhuǎn)性別劣勢，也能拉近與用戶距離，產(chǎn)生人設(shè)上的親近感和信任感。

3. 泛化產(chǎn)品來觸達(dá)更多的圈層

李佳琦的直播，從我聽說過的口紅，泛化到各大護(hù)膚品、化妝品，再泛化到儀器、零食等；不僅有大牌加持，也有很多平價(jià)好物。

從產(chǎn)品類型、品牌層次、價(jià)格層次不斷拓展，借此就能觸達(dá)更多的圈層，擴(kuò)大私域流量池。

寫在最后

這篇文章基于我昨天的第一次觀看淘寶直播的經(jīng)歷，借助一個(gè)成功的KOC案例，希望把電商直播看作是一個(gè)產(chǎn)品，從中總結(jié)和抽象出一些共性的價(jià)值點(diǎn)。

整篇文章中的內(nèi)容和觀點(diǎn)不一定完全正確，可能存在幸存者偏差。歡迎各位讀者指正和補(bǔ)充。

本文由 @葉弈欽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議