作為博主，自己的內容就像是品牌的產品，博主的產品就是自身的內容和信譽，而建立用戶和博主的信任是個長期耕耘的過程。

大家好啊，我是王逅逅，我又來啦。

我與刀姐是大概在15年的時候認識的，那時她在豆瓣上找到我做美國電商的黑五廣告，也算是非常前沿。

當時我在豆瓣的粉絲數大概是5w，是豆瓣生態中能排進前400名之內的小博主。據我當時的觀察，5w以上并且不斷產出的博主并不多，我能看見和認識的似乎只有十幾個?，F在我的粉絲量是10w，能夠算是豆瓣頭部網紅。

說回與刀姐的那次合作經歷，我在2015年“黑五”期間，以豆瓣號「王逅逅」先后發布了2篇博文，最終兩篇的數據基本都維持在“近6萬人瀏覽，3~4千贊，4~6千收藏，近200次轉發”。

我與刀姐的合作內容的數據情況

對于我而言，最終達到了120%的曝光率，這是沒有買粉，認真寫內容的真實數據。

然而在微博上，我發現了另一種博主的營業生態——一個有400w粉絲的時尚博主，與某品牌合作了一支Vlog，在買了熱門位、頭條推薦之后，最終的數據是這樣的：

“172轉發，280評論，1600+贊”（還不算可能買的粉絲與轉發），一個400w粉絲的微博博主，曝光數據還沒有我這個豆瓣5w小網紅的多？！這個結果，讓一個從豆瓣來的人大開眼界。即便這樣，還有品牌樂此不疲地投放微博博主？這樣的流量數據，還能讓人掙到錢？

一、「神奇」的轉化率

我的微博如今也有10w+粉絲，和豆瓣相當。由于豆瓣的名氣，我在微博上做過兩三個廣告，比如上海的一家脫毛機構，和一些時尚品牌。

有意思的是，在發布了脫毛機構推廣微博的2小時內，就被聯絡我的公關公司告知——已經買了熱門和假評……這類「常規操作」，使得在微博生態中，博主方（我）其實并不能了解真實的轉化情況……

然而在豆瓣生態中卻是另一幅光景，2015年我在豆瓣上寫了一篇淘寶店鋪的推薦文，雖然只有不到6w人瀏覽，收藏量則是1w5，數據極度真實，不摻水分：

至于轉化情況，那時我還沒有用淘寶客，具體數據已無法衡量。不過幾年后，在與一家曾被我寫在推薦文里的淘寶店溝通時得知——我的一篇文章的種草，為他們的淘寶店帶來了1W+粉絲的增長。一萬的量級，也讓我完全不敢想象。因為當年我與合伙人都是在美國讀書的學生，僅僅因為喜歡淘寶而開始做推薦。后來在微博上制作內容，很快被微博不以興趣為分類，而以砸錢為前提的推廣方式煩到了。直到如今，我也在尋找一個平衡——好內容是有的，但是一定要交錢嗎讓大家看到嗎？

就像是你明明可以考到一個重點高中，因為別人都塞錢進，所以你也要塞錢。

如果不塞錢，就會被淘汰。

這種機制難道沒有問題嗎？

二、我在豆瓣做頭部網紅的發現

在豆瓣做一個有10萬粉絲的頭部網紅，我的感覺是：實在。

豆瓣不是一個一炮而紅的平臺，豆瓣上的紅人也很少會一炮而紅，然而在不能快速變現的平臺上，紅人也不會快速死亡。

因為紅人紅起來的基礎，是內容。

很多人會認為，豆瓣太「文藝」，文藝無法變現。然而這些人忽略的一點是：能夠用語言文字表達自己的人才值得被轉發。

看看反映豆瓣平均水平的話題廣場，就能知道這個群體的文字表達能力。在豆瓣有10萬粉絲，大概花了我10年的時間。也正因為花了10年建立起這樣的關系，我不會隨便接廣告，如果接廣告，我會跟廣告商說：這個文章一定要用我自己的方式來寫，因為只有這樣，我才不會被罵得太狠。豆瓣這樣的生態規則，造就了可以做內容的博主。之后這些博主流失到微博和其他平臺，幾乎都成為了大號。

我們熟知的咪蒙、晚晚、西門大嫂、Papi醬，都是從早期的瓣友，后走向其他平臺的influencer。

微博的機制則是——砸錢。如果你不買粉絲，不買數據，不是大號的朋友，鋪天蓋地的信息流，憑什么給你推薦？整天被娛樂頭條刺激的用戶們，如何注意到優質的內容？所以微博“篩選”掉了一批不愿意給微博交保護費的原創博主。

轉戰微博之后我做的妥協是：寧可抽獎轉發，也不肯購買熱門。交給微博的錢，不如送給粉絲。比如：一個原來只有100多轉發的視頻，經過轉發抽獎視頻中的耳環。

變成了300多實際轉發：

然而這樣的策略也不知道能堅持多久。

四、因為做過博主，所以不會投放微博博主

當我在做時尚電商品牌gogoand的時候，我與合伙人在研究了一圈時尚博主以后，發現投放博主的回報率太小了。很多時尚類博主在剛開始并不是以推薦為主開始火的，而是以營造一種“你看，別人都在喜歡我”的從眾心理開始火的。

所以當她們開始推薦產品，尤其是以一種粉絲不熟悉的大篇幅，整支視頻方式產出時，大家是抱著懷疑的態度的。比如這次蜂群事件微博博主的這支Vlog就是個典型：記錄所謂的fancy（有趣）生活，不輸出看法，流水賬一樣的拍攝風格。一看就是公司大批量運作的。

微博的不可持續性在于不能很好地扶持小眾博主，無法給真心分享生活，做內容，而不是借著資本撈錢的分享者流量。這樣的話，好看的內容只會越來越少。

然而豆瓣卻是另外一碼事。豆瓣用戶的粘性很高，對于博主個人的買粉和控評幾乎不存在，一有存疑的產品出現就會被高度敏感的豆瓣用戶扒皮，所以這導致豆瓣博主對于推廣的產品品控會更高，粉絲的接受度也會更高。

分享一個故事，我曾經做過一家香港醫美機構的嫩膚/脫毛微博廣告。這家機構我自己花錢做過一年半的脫毛，作為一個資深用戶，我跟他們提出，為什么不在豆瓣上做廣告呢？他們的回答是，因為每次在豆瓣做廣告都會被罵。

這家醫美機構已經是我去過最高標準的機構了，然而還會被豆瓣用戶懷疑，這也說明了豆瓣用戶的謹慎（xiao qi）。

豆瓣用戶「膈應和難以討好」的名聲不是一兩天了。曾經有一位擁有10w粉絲的女孩，在豆瓣上做廣告，最后竟然被爆料了。

爆料的原因是，一條一萬六，太貴了？？

嚴格的豆瓣用戶，對博主有著極強的信任感。我也曾在豆瓣也做過淘寶客鏈接，記憶最清晰的是我發了一條“真心推薦，這件太好穿了”的廣播，五分鐘內，就有20多件的下單量，這讓我非常驚訝。那是我當時很喜歡的一個淘寶小眾品牌，自己經常買之后聯系了店主給我淘寶客鏈接。而現在，我成為了這個牌子的合伙人。同樣的事，如果發生在微博的話，效果會是是很不同的——大家會留言、評論，購買卻少很多。因為大家對于微博的推薦總是抱有疑心的——“怎么可能沒收錢，在微博上推東西？”

四、TO品牌方，關于投放，我的幾點建議

因此，我想說，如果沒有大把錢可以燒的品牌，一定要注意平臺，還有KOL與粉絲的溝通方式——KOL接到品牌方給出的brief后，是隨便把品牌文案改一改，還是重新用自己的話講一遍？這些小的細節，能夠幫助你了解這些KOL是否對自己發布的內容有要求。

只有對自己內容負責的KOL才會吸引忠實的粉絲，愿意自掏腰包來表示支持，并且傾向持續花錢。

對此，我有幾條建議：

（1）投放自己開店的博主，不會投放那種經常做廣告的賬號，圈一波錢就跑路

以前我曾經認為，那些自己開店的博主并不適合投放。因為廣告信息會和博主自身的店鋪推廣相沖突。而我現在認為，正是因為博主自己開店，才能夠確定TA有真正的流量。

有一位我認識的淘寶店主，在微博擁有14萬粉絲（應該算是很少的），淘寶店鋪月銷能夠達到70萬。

通過這一數據，也能證明粉絲對她的信任度，以及博主的帶貨能力。同時，粉絲能夠持續成為回頭客，也證明她推薦內容時會比較謹慎，質量也相對較高，因為沒有人會想自打臉，從而失去那些為自己花錢的忠實鐵粉。

（2）投放自己喜歡的博主，調性一致很重要

做品牌的主理人應該投放自己喜歡的博主。我知道有人會推薦可以“帶貨”但是與品牌調性不符的博主，先不論數據的真實性，有沒有想過，這會讓品牌顯示出一種混亂的形象？就像一個女裝店開始賣男襪，讓人匪夷所思。

微博上還有一些寵物，漫畫博主的粉絲，看到fo的人終于開始接廣告后，也會帶著支持和相信的心態去下單購買，有種“崽你終于接到廣告，阿爸替你開心”的感覺。

（3）搞清楚是做branding（品牌）還是marketing（推廣），是曝光還是帶貨

我的理解是，branding是一個長期的過程，讓大家認識你，從不同頻道看到你。比如肯德基，麥當勞做的就是長期的branding，他們不指望大家看到一個campaign（戰役）之后立刻去消費多少個漢堡。

然而marketing是一次一次的，目的就是帶貨，提升銷售業績。我有一個朋友曾經為某電子用品品牌做marketing campaign（推廣戰役），為的是在一個時段內推某一個特定產品。而由于產品本身性價比不高，外國品牌又不那么懂中國的微博KOL生態，砸了一百多萬在微博KOL上，耳機賣了的總價還不到marketing的一半。

所以，branding和marketing，這兩者同時需要的都是：優質的，大家看到可以記住的內容。

結論

最后再分享一個故事，我有一個居住東京的朋友，曾經代表一本比較權威和大眾的國內雜志去采訪一些東京的“網紅”咖啡館，結果人家都拒絕了他的采訪。

他們的原因很簡單，不想被暴露在與自己調性不合的聚光燈下。

其實作為博主，自己的內容就像是品牌的產品，博主的產品就是自身的內容和信譽，而建立用戶和博主的信任是個長期耕耘的過程。

• 如果不想被大浪淘沙，博主應當要良性運營，拒絕快錢；
• 而對于品牌來說，投放也要擦亮眼睛，篩選有內涵、受粉絲信任的博主。

上次刀姐在微博上說了一句話，我覺得說得特別好：

買的，假的，堆砌的，時間最終會告訴你——這些都不是你的。

作者：王逅逅，微信公眾號：刀姐doris

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