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網(wǎng)絡(luò)營銷：品牌互動營銷的傳播關(guān)鍵是什么？（附案例分析）

公關(guān)之家

2019-10-28

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13 分鐘

互動營銷，內(nèi)容為王。只要企業(yè)能夠穩(wěn)定且高效的輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，目標(biāo)人群便會自發(fā)的聚集起來，隨后通過具象的活動，引爆“流量”，使群眾形成參與性狂歡，最終營銷轉(zhuǎn)化也就水到渠成。

在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，誕生了很多另樣的趣味內(nèi)容，企業(yè)通過利用這些趣味載體，以求達(dá)到這些營銷目的的行為，屢見不鮮。

互聯(lián)網(wǎng)除了給企業(yè)信息傳播提供了更加便捷的方式之外，同樣也帶來了更多可能性，打破了很多常識性困境。

比如，最開始企業(yè)想要獲取群眾喜好，大多數(shù)都是通過抽樣調(diào)查，進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研而言，但其中不論是投入的時間成本還是金錢成本，都是巨大的。關(guān)鍵在于這種調(diào)研所得的數(shù)據(jù)，是否真實(shí)，同樣需要企業(yè)考量。

但在當(dāng)下的環(huán)境下，企業(yè)想要知曉受眾的喜好問題，通過他們在網(wǎng)絡(luò)上所談?wù)摰膬?nèi)容以及他們所關(guān)注的內(nèi)容，通過他們在網(wǎng)絡(luò)上留下的一些“痕跡”，便可以準(zhǔn)確的推導(dǎo)出他們具體的偏好。另外，企業(yè)也可以通過提出一些具備引導(dǎo)性的內(nèi)容，通過與群眾互動，獲取自己想要的信息。

這些基礎(chǔ)的變化，便就是互動營銷的內(nèi)核。通過互動，準(zhǔn)確的把握群眾的消費(fèi)偏好，從而實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。

互動營銷指的是企業(yè)與消費(fèi)者在互動中，實(shí)現(xiàn)品牌傳播或營銷轉(zhuǎn)化的過程?；訝I銷的關(guān)鍵便是在于溝通消費(fèi)者與企業(yè)之間的媒介：傳播內(nèi)容。

傳播內(nèi)容，具備傳播能力，并且能夠激發(fā)群眾的情緒共鳴。因此，企業(yè)想要開展互動營銷，策劃好傳播內(nèi)容，至關(guān)重要。

一、什么樣的內(nèi)容更適合傳播？更適合實(shí)現(xiàn)營銷目的呢？

將營銷的目的隱藏在易于傳播的內(nèi)容當(dāng)中，是當(dāng)下常用的一種營銷手段，也是非常有效的方法。

從群眾對于所看到內(nèi)容的反應(yīng)來看，并非所有的內(nèi)容都適合傳播，同樣，也并非所有的內(nèi)容或可以與群眾產(chǎn)生互動。

1. 共性趣味內(nèi)容

指的是大眾都感興趣的內(nèi)容，并且都不會產(chǎn)生排斥心理。比如雙十一的促銷內(nèi)容，折扣優(yōu)惠，很容易引發(fā)大眾的情緒共鳴。

再者，國慶期間的互動小游戲，在特定的時期，群眾會產(chǎn)生共同的想法，企業(yè)因而進(jìn)行相應(yīng)的趣味活動策劃，往往能夠取得事半功倍的效果。

2. 特性興趣內(nèi)容

指的是具備明確群眾特性區(qū)分的內(nèi)容，這些內(nèi)容只對特定人群產(chǎn)生作用。這類內(nèi)容在傳播廣度上存在一定的限制，但在傳播深度以及群眾參與性激情來看，都更占據(jù)優(yōu)勢。

比如，對于事物熱量管理內(nèi)容，或者小游戲，對于健身、減肥等愛美人士，更具有沖擊力。但對于那些身材已經(jīng)很完美或者已經(jīng)放棄自己身材的人而言，傳播效果將會大打折扣。

3. 隱秘性解惑內(nèi)容

指的是揭露一些大眾所不知道的內(nèi)幕性內(nèi)容或者是幫助有需要的人解答疑惑性內(nèi)容。這種內(nèi)容的傳播特性是依托于群眾好奇心以及求知欲兩個方面。

這類內(nèi)容的受眾，一般觀點(diǎn)都會比較統(tǒng)一，并且大多都是抱著善意和感激的心態(tài)接受信息的。因此，這部分受眾流量資質(zhì)最佳。

4. 專業(yè)分享內(nèi)容

指的具備強(qiáng)烈專業(yè)性干貨內(nèi)容，這種內(nèi)容同樣是對于人群屬性劃分比較精細(xì)。在這些內(nèi)容更容易直接產(chǎn)生價值，畢竟當(dāng)下智商收費(fèi)已經(jīng)越來越被大家接受。

因此，如果有人可以免費(fèi)并且深度的分享這些內(nèi)容，最起碼可以保證在一定范圍內(nèi)，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的反饋與互動。

方法運(yùn)用合理的話，和容易實(shí)現(xiàn)營銷的效果。比如一些線上教學(xué)可能，一般都是通過抖一些干貨，吸引精確受眾，然后實(shí)現(xiàn)課程營銷的行為。這些所謂公開課中的直播互動，其實(shí)就是互動營銷中的一種常用的表現(xiàn)形式。

上述四種內(nèi)容，都屬于比較容易在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播的，但其中共性趣味內(nèi)容以及特性趣味內(nèi)容，一般傳播效果更佳，在營銷轉(zhuǎn)化上，稍微或顯得乏力。后者解密性解惑內(nèi)容以及專業(yè)分享內(nèi)容，在傳播范圍上或許受到限制，但卻具備不俗的轉(zhuǎn)化能力。

這類利于傳播的內(nèi)容，正是聯(lián)系企業(yè)與群眾的關(guān)鍵所在。

二、互動營銷的經(jīng)典案例分析

與群眾互動的營銷方式，已經(jīng)逐漸成為一種常態(tài)。通過以趣味內(nèi)容作為載體，吸引群眾參與進(jìn)來，隨后逐漸形成傳播裂變。

在此，筆者就為大家整理了一些經(jīng)典的互動營銷案例，希望可以給大家?guī)硪欢ǖ乃季S整理作用。

經(jīng)典互動營銷案例之一：刷爆朋友?圈的“請給我一面國旗”

2019年，國慶節(jié)即將到來之際，很過朋友突然發(fā)現(xiàn)，自己的朋友圈被一條“請給我一面國旗”給刷屏了。隨后細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己很多好友的頭像上面，都紛紛出現(xiàn)了一面小國旗的邊框。

簡單的一句話，卻成為了當(dāng)時朋友圈絕對的主角。許多網(wǎng)友分別在這些原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編，紛紛將自己的愿望，通過這樣的格式，放到自己的朋友圈里，一時間朋友圈內(nèi)精彩紛呈，趣味盎然。

案例解析：

首先，在國慶節(jié)這樣舉國歡慶的日子里，一些帶有愛國情懷的內(nèi)容，在這個特殊的日子，更具有傳播性。微信通過利用簡單的趣味小活動，極大的調(diào)動了大眾的參與興趣。在微信原有的用戶基礎(chǔ)上，有目的性的趣味內(nèi)容傳播，效果的產(chǎn)生是非常迅速的。這是整個活動最開始的激發(fā)過程。

其次，在有內(nèi)容傳播到一定程度的時候，許多不曾了解活動內(nèi)容的人，便會產(chǎn)生好奇心理，從而自發(fā)的去了解并參與進(jìn)來，畢竟參與進(jìn)來幾乎不會產(chǎn)生成本。此時傳播裂變正式開始。

最后，通過重復(fù)性創(chuàng)造，順利引發(fā)了群眾“參與性”狂歡。最終相關(guān)內(nèi)容所獲得的關(guān)注度以及熱度，令人側(cè)目。

經(jīng)典互動營銷案例之二：杜蕾斯“我不是沒有感情的殺手”

杜蕾斯的文案一直都是它最大的品牌特色。

杜蕾斯的我不是沒有感情的殺手群日市集中，運(yùn)用具有含蓄、暗示等內(nèi)容，極大調(diào)動了讀者的想象力。

雖然字面意思并沒有一句明確的指出性愛內(nèi)容，但字里行間流入出綿綿柔情，更是將這類內(nèi)容，描述的淋漓盡致。

“我這么一個人，為了時尚的你，通紅著臉，學(xué)了幾個時興的姿勢”

真的是流氓不可怕，就怕流氓有文化。

案例解析：

在杜蕾斯原有的品牌基礎(chǔ)上，通過具備文學(xué)氣息的文字，將那些本來粗俗的內(nèi)容，用清新脫俗的方式表達(dá)出來，真令人欽佩。也正是這樣前后兩種巨大的形象反差，極大加劇的這里內(nèi)容的傳播效果。

三、互動營銷的效果“四重奏”

互動贏下的關(guān)鍵其實(shí)就是在于企業(yè)與群眾互動，在于優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的創(chuàng)作。通過互動營銷給大眾帶來的感受，筆者在這里總結(jié)出互動營銷下的四重群眾情緒節(jié)奏。

1. 溫養(yǎng)：溝通是所有人的需求

人是群聚動物，互動營銷絕對有效的關(guān)鍵便是基于這類天性。

溝通是所有人都需要的內(nèi)容，為此筆者將企業(yè)與受眾進(jìn)行信息交互的階段，稱之為“人群溫養(yǎng)”階段。這一階段主要是讓企業(yè)積累自己的目標(biāo)人群。這一步也是為后續(xù)的營銷轉(zhuǎn)化，打下堅實(shí)的人群基礎(chǔ)。

企業(yè)通過一些交互窗口，讓群眾留言或評價等形式，在站內(nèi)留下痕跡。隨后通過傳輸一些企業(yè)優(yōu)勢信息，逐漸拉近企業(yè)與群眾間的距離。

2. 裂變：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播的本質(zhì)

溫養(yǎng)與裂變其實(shí)可以說是同一性質(zhì)，同一階段的步驟，它們是平行展開的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引群眾留下痕跡的最大依仗，否者就如無根浮萍，何以安定。

企業(yè)通過發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一方面可以鞏固老用戶的活躍度，另一方面也是實(shí)現(xiàn)群眾裂變的關(guān)鍵所在。畢竟，內(nèi)容再是傳播的本質(zhì)。

3. 引爆：具象的活動實(shí)現(xiàn)群眾參與性狂歡

在大多數(shù)人眼里，互動營銷的內(nèi)容其實(shí)僅表現(xiàn)在這一步驟。在我們所看到案例中“請給我一面國旗”中所涉及的群眾，一直都是微信原有的用戶，活動只是引爆流量活躍度而已。如果沒有一定的前期基礎(chǔ)，這個營銷行為，根本就不存在成功的可能性。比如我們在自己的小網(wǎng)站中，開展這樣相似的接龍活動，其結(jié)果可以預(yù)見。