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榮耀標識盒馬發力自有品牌，隱藏了品牌怎樣的“陰謀”？
本文將為我們揭曉盒馬鮮生執著于自有品牌的原因以及依據。
過去一年來，盒馬陷入了巨大的漩渦之中。
一方面，繼宣布正式關閉昆山新城吾悅廣場店后，盒馬進入了集中的調整期；另一方面，整個生鮮新零售的熱度突然放緩，行業的處境陡然間變得微妙了起來。
不過，被馬云視為新零售樣本的盒馬，并沒有選擇繳械投降。
10月20日，盒馬全國標品采購總經理透露，盒馬自有品牌SKU已累計近千個，銷售占比已經超過10%。
這就意味著，距離盒馬“三年內做到50%以上自有品牌”的夢想又近了一步。
為什么盒馬一直視“自有品牌”為核心競爭力呢？為什么即便陷入了巨大漩渦，盒馬也依舊繼續押注“自有品牌”呢？
01?打造自有品牌?構建盒馬差異化競爭優勢
針對Costco在華首店遭遇消費者瘋搶，盒馬創始人侯毅公開評價道：
“以前每次去Costco都會被它的商品吸引，這次在上海開店激發巨大的消費熱情，也在意料之中。中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力?！?/p>
其實侯毅的這句話，除了傳遞出對Costco的敬意之情外，還有更為深刻的一層意思。那就是，“渠道創新”盡管很重要，但真正應該被視為核心競爭優勢的其實還是“產品力”。
怎么理解呢？
自從盒馬正式上線以來，“超市+餐飲”的模式就被其他互聯網公司和傳統零售商模仿。經過幾年的發展，就商業模式而言已經不存在任何秘密可言。
比如，盒馬選址對周邊居民收入的要求；比如，一直被盒馬視為切入市場最佳選擇的“大海鮮”；再比如，半個小時配送到家的前置倉模式等等。
也就是說，單憑這些創新，已經不足以打造足夠的差異化競爭優勢，更不足以打造屬于自己的護城河！
那么，究竟怎么辦呢？
盒馬的秘訣是，以最快的速度打造自有品牌。
一直以來，中國零售企業一般只是作為渠道，并不直接參與自有品牌的打造。正因為如此，相比于歐洲零售業高達30%-40%的自有商品銷售，中國零售業僅有1%左右。
也就是說，10%的自有品牌率，在中國零售行業已經算是一個巨大的突破！
可能有人不經要問，為什么盒馬選擇拋棄市面上的已有品牌，選擇自建品牌這條道路呢？
02?打造自有品牌，盒馬深層的商業邏輯
在過去，品牌商與渠道商互為獨立、各賺各的錢，可以說一直都相安無事。但是，隨著新一代消費階層的興起，對定制化、個性化、高端化商品的訴求越來越強烈。而且，隨著租金變得越來越昂貴，品牌與渠道逐漸從“互利共贏”過渡到了“博弈”階段。
當然，盒馬的商業邏輯并不僅限于此！
1. 打造高端食材，服務追求高品質的消費人群
先說盒馬的品牌定位。
早在很久之前，侯毅就曾經公開表示過，盒馬最主要的消費人群是“更富裕的80后和90后消費者”。直截了當的說，就是追求更高生活品質的年輕消費人群。
正因為此，盒馬對自有商品進行分級，“盒馬金標”和“盒馬黑標”主打高端食材，甚至是全球稀缺商品。
據說，為了引進一款日本匠人制作的生巧克力，盒馬特地跑到了日本北海道；為了上線世界第二辣的辣椒，盒馬還親赴盧旺達采購。
2. 強化“盒馬”品牌形象，弱化商品品牌形象
舉個例子，即便你站在沃爾瑪超市里，但是在選購洗發水時，你大概率還是會挑選海飛絲、飄柔、清揚等知名品牌。因為在你眼里，沃爾瑪是沃爾瑪，具體的商品是具體的商品。
具體來說，沃爾瑪只是扮演了一個渠道商的角色！
盒馬的目的就是要消滅具體品牌的影響。消費者走進盒馬門店，不必在意各產品的具體品牌，只根據自己的實際需要和偏好購買產品即可。
如此一來，既降低了消費者的決策成本，提高了購物效率，又讓盒馬的品牌地位得到進一步的凸顯。
3. 獲取品牌的定價權，讓消費者無處比價
在傳統零售商場，商品的定價權在于品牌。舉個例子，一碗售價5元的桶裝康師傅紅燒牛肉面，無論在普通便利店還是盒馬門店，都賣不出更貴的價格。因為，在消費者的認知里，康師傅方便面作為一款成熟的產品，它就只值這個價格！
試想，如果盒馬強行將價格提高到10元錢，那么勢必導致大量消費者拒絕購買，甚至還會將盒馬貼上“收智商稅”的標簽。
但是，對于盒馬來說，如果不提高產品的售價，不僅賺不到錢而且還會賠錢！
怎么辦呢？
最好的方式就是不銷售康師傅方便面，自己去找供應商自己打造品牌。如此一來，消費者對于這樣一個全新的品牌，并沒有可比的價格，也就不存在過激的抵觸心理。
03?最懂中國新中產消費者的盒馬賭對了嗎？
客觀的說，盒馬打造自有品牌其實是師從沃爾瑪和Costco。但是，盒馬也有著自己的清晰邏輯。
前面說過，盒馬主要消費群體是“更富裕的80后和90后消費者”。那么，這個消費群體有著怎么樣的消費習慣呢？
在我看來，至少相比于價格而言，方便、時尚、品質被擺在了更加顯要的位置！
這也是為何，盒馬沒有學習沃爾瑪主打大包裝、大品牌、高性價比的路線，而是走上了“小而精”的細分領域。像巴掌大的黑虎蝦、無任何添加的泰國蝦仁、澳洲安格斯谷飼牛肉等等。
總而言之，盒馬的采購標準不是基于嚴格的成本控制，而是能夠吸引并且滿足高端用戶群的需求。
不過，這種差異化的競爭優勢，也依舊存在著巨大的風險。
比如，不惜成本的選品，加上“生鮮”式的嚴苛要求，是否會導致高企的成本和巨大的浪費；比如，品質與價格的博弈，高質能否承載的起高價。
另外，盒馬的競爭對手們也會模仿盒馬，加大自有品牌的投入和運營。到那時，在供應鏈大同小異的背景下，差異化的自有品牌也會陷入同質化的困境。
最后我想說的是，由于“新中產消費者”數量并不龐大，這就限制了盒馬門店的大規模復制。要知道，這還是建立在同行競爭者未大規模跟進的前提下。而且，從人性的角度說，相比于“高質高價”，消費者永遠更親睞于“高質優價”。
這便是盒馬未來需要解決的問題。
作者：張逸（TOP電商主筆），公眾號：TOP電商（ID：itopec）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/tr_1oEFPRQdnlHNJ-z6vMA
本文由 @TOP電商 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
分析的非常到位
盒馬超市，我就逛過一次，坐標深圳，確實挺新穎的，但價格也是真的很高端。人群的定位從進超市那刻起就感覺的到，但我對這種零售模式還停留在半小時配送上，沒有具體分析過，看完文章，也相當于科普了一課，但有些疑問，比如這種針對人群的定位，不計價格的高品質，盒馬的局究竟能布到多到？這種適合一線城市的模式，在三四線城市，以價格為主導的人群，好像變得不那么適用了，如果僅停留在一線城市，那恐怕企業的成本與營業額要成交叉式了。。。。群體體量的小，好像也是這種模式的一個困境。
我就是在一個二線城市的三線小區里。小區里曾經開過一個類盒馬的超市（已倒閉）。模式和盒馬一樣，都是用大海鮮進攻市場。然而這種模式干不過精打細算的大媽。生鮮、水果、蔬菜等都是有保鮮期的。一旦臨期，超市不得不打折，而這個時候，就是大媽們瘋搶的時候了。
而就是這個二線城市的一線小區附近開的另一家類盒馬的超市，也有這樣的痛點，只不過不是那么嚴重。真的無法理解大媽們上班點坐1個多小時公交車就為了搶便宜了14塊錢的面包蟹是什么心理……