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榮耀標(biāo)識(shí)“國(guó)潮”并非品牌增長(zhǎng)困境的解藥
成功的新國(guó)貨，并不是因?yàn)闇惿狭顺绷鳎趪?guó)潮的水面上過(guò)把網(wǎng)紅癮，而是專注于自身內(nèi)在，做好產(chǎn)品以及品牌內(nèi)涵的升級(jí)。
國(guó)牌有國(guó)牌的規(guī)矩，潮流有潮流的套路，在不少吃瓜者看來(lái)，兩者的鴻溝可能有馬里亞納海溝那么深。
但是……時(shí)尚是個(gè)圈，誠(chéng)不欺我也：
當(dāng)穿著老干媽衛(wèi)衣，涂著周黑鴨唇膏，背著云南白藥挎包，坐在旺仔小饅頭沙發(fā)上，吃著故宮最新推出的古風(fēng)神獸雪糕，觀看一場(chǎng)東方時(shí)尚的李寧紐約時(shí)裝周成為一道風(fēng)景時(shí)，這個(gè)世界好像破次元壁了。
不得不說(shuō)，一股“守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國(guó)貨新潮流，正在借助網(wǎng)紅效應(yīng)，擁抱時(shí)尚，實(shí)現(xiàn)了品牌迭代的互聯(lián)網(wǎng)+操作，同時(shí)也制造了一波不容忽視的“國(guó)潮”風(fēng)暴。
仙鶴、朱雀、祥云……這些具有傳統(tǒng)文化特色的元素，正逐漸走出文化圈層，橫掃服飾、化妝品、飲料、食品等行業(yè)……加入到這場(chǎng)跨界融合的國(guó)貨新潮流中。
你能想象嗎？光是這兩年出來(lái)的口紅跨界單品就可以讓每個(gè)精致的豬豬女孩們目不暇接，種草到手軟，諸如馬應(yīng)龍口紅、三九皮炎平口紅、王老吉口紅、可口可樂(lè)口紅等等等….可以說(shuō)是一直在跨界，從未被超越，只有你想不到，沒(méi)有品牌們做不到。
國(guó)潮之風(fēng)勢(shì)如破竹，新國(guó)貨們?cè)撛趺醋ダ芜@一趨勢(shì)呢？這股風(fēng)潮到底能夠走多遠(yuǎn)？今天想和大家來(lái)一起探討一下。
一、國(guó)潮興起
開(kāi)篇之前，我們來(lái)追本溯源一下，國(guó)潮是怎么興起的？
在這里，不得不把我們的“國(guó)潮之光”故宮拎出來(lái)好好說(shuō)道。
隨著這幾年故宮推出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮在大眾的期待下走下歷史的神壇，變得越來(lái)越年輕，“國(guó)潮”文化也逐漸進(jìn)入我們的視野，更多的人對(duì)故宮歷史和中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了興趣和敬意。但這只是預(yù)兆，距離演變成“潮流”，還有很遠(yuǎn)的距離。
國(guó)潮熱標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。
這一年，李寧以傳統(tǒng)文化“悟道”為主題，并用“中國(guó)李寧”和“中國(guó)風(fēng)”做主要元素，登上紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，賺足了年輕人的注意力，也拉開(kāi)了國(guó)潮風(fēng)的序幕。
隨即，天貓“國(guó)潮來(lái)了”橫空出世，席卷國(guó)貨消費(fèi)市場(chǎng)。在流量愈發(fā)稀缺的今天，國(guó)潮仿佛是天上掉餡餅的超級(jí)紅利，形成了一種突圍效應(yīng)：國(guó)潮的定義，也從本土潮流品牌，擴(kuò)展到了所有中國(guó)經(jīng)典品牌的創(chuàng)新上。
無(wú)數(shù)品牌像是抓住了年輕化的救命稻草，國(guó)潮開(kāi)始大放異彩，成為新消費(fèi)現(xiàn)象和趨勢(shì)。然而，這背后折射出來(lái)的是什么呢？
我認(rèn)為，各種“國(guó)潮”的紅紅火火背后，是趕上了一波人口紅利。
定位理論傳承人勞拉·里斯曾說(shuō)，想要介入到消費(fèi)者心智，你需要有一個(gè)“聚焦”（Focus）的做法。
隨著90、00后一代人長(zhǎng)大成人，成為了消費(fèi)主體，迸發(fā)了對(duì)童年物什的消費(fèi)渴望。這類跨界的聚焦點(diǎn)，無(wú)非是把一代人童年或青春的美好回憶符號(hào)化，再投射到一件商品上，為品牌鍛造了一把強(qiáng)有力的“話題”之錘。比如大白兔奶糖、旺仔牛奶等。
無(wú)論是“種草”的國(guó)貨商品，還是“燃爆”的國(guó)產(chǎn)影視，抑或是“復(fù)興”的國(guó)粹國(guó)風(fēng)，這些涵蓋衣食住行的國(guó)潮品牌，融進(jìn)了社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)代精神，最終讓年輕人在追逐文化潮流的過(guò)程中，尋找到了一種精神的契合——有態(tài)度又實(shí)用，有情懷又個(gè)性，有質(zhì)感又新潮，找到了附著在潮流中的情感訴求、價(jià)值歸屬和社群認(rèn)同。
其次，正在崛起的“文化自信”力量，為國(guó)潮之風(fēng)的演繹進(jìn)行了推波助瀾。
盤(pán)點(diǎn)“國(guó)潮”層出不窮的素材、形象、符號(hào)、題材乃至理念，可以說(shuō)，品牌是載體，文化才是語(yǔ)言。
如果說(shuō)國(guó)貨是這股時(shí)尚潮流的物質(zhì)基礎(chǔ)，那么廣泛的文化認(rèn)同和強(qiáng)烈的文化自信就是這個(gè)流行趨勢(shì)的精神內(nèi)核，讓“國(guó)潮”在廣大消費(fèi)者尤其是年輕人當(dāng)中產(chǎn)生了巨大的穿透力。
近年來(lái)，隨著“海外上市”、“國(guó)漫之光”、“中國(guó)機(jī)長(zhǎng)”、“中國(guó)5G”，從中國(guó)制造到中國(guó)智造再到中國(guó)創(chuàng)造，每件熱門(mén)大事件無(wú)不激情人們內(nèi)心的民族驕傲和自豪感。
另一方面，很多國(guó)貨品牌也在發(fā)展過(guò)程中撕掉了價(jià)廉品低的標(biāo)簽，讓更多年輕人看到，潮流也可以土生土長(zhǎng)，時(shí)尚也能風(fēng)起本土。
最后，國(guó)潮崛起的背后是中國(guó)老字號(hào)品牌多年來(lái)創(chuàng)新的的匱乏和力不從心。
品牌歷史悠久，是資本，但也可能成為負(fù)擔(dān)，成為因循守舊、陳腐老化的遮羞布，當(dāng)下中國(guó)不少老字號(hào)面臨的就是這個(gè)問(wèn)題。
然而，沒(méi)有過(guò)氣的品牌，只有落后的營(yíng)銷、傳播理念，只有放不下的架子、不愿擁抱網(wǎng)絡(luò)的守舊。品牌年輕化是個(gè)大命題，抓住這一波潮流對(duì)一些老字號(hào)品牌可以說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
于是，在懷舊黨、情懷牌＋文化自豪感＋市場(chǎng)共謀加持下，眾多國(guó)貨老字號(hào)重新走進(jìn)大眾視野，使出了渾身解數(shù)在搞事情，在年輕化的道路上玩得風(fēng)生水起。
二、 國(guó)潮來(lái)襲怎么玩？
我盤(pán)點(diǎn)了一波目前比較備受品牌們青睞的幾種打法：
1. 文化營(yíng)銷
隨著新一代消費(fèi)主體審美及流行風(fēng)潮的變化，大多數(shù)品牌在包裝設(shè)計(jì)的更新上都更看重“小而美”的感覺(jué)。文藝范、二次元、復(fù)古風(fēng)……而包裝設(shè)計(jì)的重要原則便是將傳統(tǒng)文化元素融入到產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品外觀煥然一新，并兼具美感、可拍性、傳播性。
比如，旺仔推出56個(gè)民族罐，自然堂推出川劇臉譜文化面膜，江小白將中國(guó)高粱酒、故事文化與涂鴉文化結(jié)合；水井坊·井臺(tái)“絲路版”則把創(chuàng)意刻上瓶身，致敬絲綢之路……
2. 跨界營(yíng)銷
從鞋服、餐飲到美妝多領(lǐng)域跨界，不斷突破行業(yè)邊界，為消費(fèi)帶來(lái)“意外”聯(lián)名，用實(shí)際行動(dòng)詮釋“萬(wàn)物皆可聯(lián)”。
跨界產(chǎn)品賣(mài)的當(dāng)然不是產(chǎn)品本身，而是品牌一種有效的“搞事情”手段，動(dòng)靜大體量小是其顯著特征，饑餓營(yíng)銷自然是必不可少。
以“跨界尖子生”RIO為例，2018年RIO×六神“花露水雞尾酒”帶來(lái)異業(yè)跨界“反差萌”；2019年RIO×英雄“墨水雞尾酒”主打?qū)W生時(shí)代情懷殺，兩次跨界都引起強(qiáng)烈反響。
3. 上時(shí)裝周
要如何像李寧一樣，成功變身年輕人認(rèn)可的swag潮牌？
很多品牌紛紛給出了答案：上時(shí)裝周。
繼李寧過(guò)后，太平鳥(niǎo)、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時(shí)裝周。甚至，就連老干媽、云南白藥、康師傅、頤和園等品牌化身快閃店品牌亮相紐約春夏時(shí)裝周，推出了一系列衛(wèi)衣產(chǎn)品，
這種突破常規(guī)操作，也確實(shí)給品牌方帶來(lái)了大量的曝光和話題，給人一種“這個(gè)品牌到是很會(huì)玩”的感覺(jué)，也樹(shù)立國(guó)產(chǎn)品牌打破邊界、敢玩出色的國(guó)潮精神，貼近新一代年輕人追新奇，敢突破的觀念。
三、國(guó)潮的東風(fēng)可以走多遠(yuǎn)?
當(dāng)然，消費(fèi)者被“種草”就可能會(huì)“踩雷”，火爆的“國(guó)潮熱”背后也有一番隱憂。
國(guó)潮背后折射出老牌品牌的增長(zhǎng)困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫。但是我們看到更多的是 “泛國(guó)潮”，甚至是“偽國(guó)潮”。很多品牌只是把“國(guó)潮”當(dāng)噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號(hào)不深耕核心價(jià)值。
比如，換個(gè)中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品外包裝，拉上另一個(gè)不搭尬的品牌搞跨界，然后把原本兩個(gè)完全不相關(guān)的產(chǎn)品強(qiáng)行捆綁到一起，然后卵足力氣刷話題，賺一票輿論眼球之后就沒(méi)然后了。
那么，如何才能讓國(guó)潮走得更遠(yuǎn)？
我認(rèn)為，國(guó)潮只能是側(cè)寫(xiě)，而不應(yīng)該是品牌全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。
畢竟，一個(gè)品牌賴以生存的基石是其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，任何營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品。
君不見(jiàn)瀘州老窖香水過(guò)后似乎沒(méi)有聽(tīng)到太多動(dòng)靜，福臨門(mén)卸妝油之后似乎也銷聲匿跡。雖引起一時(shí)的圍觀，但最終敗在了銷量面前，為流量而生的產(chǎn)品，難免最終死于營(yíng)銷結(jié)束。
更別提那些挑戰(zhàn)你三觀的獵奇產(chǎn)品，螺螄粉固體香膏、變態(tài)辣的火鍋牙膏、榴蓮味香水等等，不顧消費(fèi)者訴求，匆忙上市，然后被市場(chǎng)勸退得明明白白。
要知道，諸如故宮、李寧等的國(guó)潮復(fù)興不是一日煉成的，即使是跨界也萬(wàn)變不離其宗。
換言之，就是不管如何變換形態(tài)，故宮都在圍繞著自己核心文化價(jià)值做文章，從打造軟萌的歷史文化人物形象、拍攝與中華民族及文化相關(guān)的紀(jì)錄片、打造文創(chuàng)的周邊等等，每一次傳播都承擔(dān)著傳播來(lái)自故宮之“國(guó)風(fēng)”的使命。
所以，成功的新國(guó)貨，并不是因?yàn)闇惿狭顺绷?，在?guó)潮的水面上過(guò)把網(wǎng)紅癮，而是專注于自身內(nèi)在，做好產(chǎn)品以及品牌內(nèi)涵的升級(jí)。
至于潮汐式的國(guó)潮狂歡，到底最后會(huì)是一場(chǎng)退潮后的裸泳，還是一場(chǎng)激流勇進(jìn)的前行，且讓我們拭目以待。
作者：木蘭姐；公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）
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有沒(méi)有人開(kāi)一篇講李寧國(guó)潮想法如何形成的啊