KOL無疑已經改造了整個營銷商業鏈條，甚至可以說不懂怎么跟KOL玩，就幾乎做不好今天的營銷。

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當下的營銷傳播鏈條已經被KOL重構。

KOL已經成為今天營銷繞不開的一環，如果從營銷鏈條結構上來看，KOL類似于線下代理商的線上化。

但比傳統線下代理商高級的是，KOL不僅可以助力銷售，還能憑借自身的輿論影響力強化品牌，也就是說KOL不僅僅是線上分銷商，還是線上廣告牌。

盡管看上去KOL能夠實現“品效合一”，但對于單個KOL而言，“品”和“效”往往不能兼得，因為對于KOL本身而言，走“品”和走“效”的兩種商業變現模型在操作上是相對矛盾的。

因此品牌如果想通過投放KOL實現“品效合一”，無法通過同質的KOL實現，而需要借助多樣化的KOL搭配組合來實現，通常的做法邏輯上其實也很簡單——大KOL打品牌、小KOL做帶貨。

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如果從KOL本身的成長路徑上來看，通常會經歷三個階段：深度用戶（KOC/KOF）-垂直意見領袖（小KOL）-公共意見領袖（大KOL）。

KOL往往先是某一平臺的深度用戶，或者某個KOL的核心粉絲，隨著影響力的擴大而成為某個垂直領域的意見領袖，在通過破圈的傳播成為公共領域的意見領袖。

小KOL與大KOL在各方面都有著巨大差異：

（1）小KOL通常專注于自身的興趣領域，通常被認為是XX達人，且影響力通常局限于平臺內部，比如說微博上的某數碼KOL，在B站、知乎、小紅書上可能沒有影響力，他們依舊在各方面受限于平臺。

小KOL的粉絲對平臺的粘性往往大于對KOL本人的粘性，用戶是先選擇平臺，再選擇小KOL內容。

（2）大KOL擁有跨平臺影響力，除了興趣領域話題外，他們還時常會對社會議題進行評論，也就是說，他們不僅能夠輸出專業領域知識，也能輸出價值觀，自身已經成為某種符號，擁有一定的IP屬性。

大KOL的粉絲對KOL本人的粘性大于對平臺的粘性，用戶會跟著KOL本身的平臺選擇進行平臺遷移。

二者的差別其實就解釋了為什么小KOL適合帶貨、大KOL適合打品牌。

不難發現大型KOL已經越來越多的成為某品牌的“形象代言人”，而小KOL的變現/帶貨效率同時也取決于平臺本身的流量變現通道是否通暢，因此品牌方在選擇KOL時，挑選頭部KOL 需要先選IP再選平臺渠道，挑選腰部KOL需要先選平臺渠道再選具體投放賬號。

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盡管廣告圈的老朋友、淘寶直播負責人趙圓圓對媒體表示李佳琦“完全可以復制”，但顯然這更像一個對外媒體說辭。

頭部網紅可以復制嗎？

在我們看來，并不能。成為頭部網紅擁有眾多復雜因素，而且眾多機遇轉瞬即逝，具有不可復制性，即使是Papitube、如涵也沒造出第二個papi醬、張大奕。

從心智占位的角度上看，李佳琦已經搶占了某種用戶心智，通過模仿李佳琦的破圈路徑充其量只能喝到一些湯湯水水，要想達到李佳琦的影響力不太可能。網紅經濟本質上也是內容消費，內容領域具有時代性，即使是迪士尼也不太可能造出第二個米老鼠。

渠道紅利的神奇之處也在于此，李佳琦的破圈可以看做是美妝男博主在抖音上的渠道紅利溢出，是抖音平臺的成功造就了李佳琦的破圈。

但“紅利”就意味著一旦被挖掘，各路玩家就會蜂擁而至，藍海將快速變為紅海。因此，ROI只會不斷降低，沒有誰能通過同樣的投放模式維持ROI。即使有第二個李佳琦，影響力也千差萬別。

因此我們認為，美妝、服裝等成熟領域的KOL格局已經基本確定，不太會有大的變動。而在直播KOL中更為特殊，直播帶貨一切以賣貨效率為主，很難有KOL能夠通過展現多元化的人格魅力俘獲粉絲，因此就更缺少彎道超車的機會。

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KOL的流量變現，其實可以看做是一種信任變現：用戶正因為相信KOL的推薦，才會種草某產品或者對某品牌有好感。

通常來說，KOL日常內容輸出是用于建立用戶信任，接廣告變現是用于消耗用戶信任。

因此KOL一旦廣告接的太多，就會透支信任，損害KOL自身的長期利益。當用戶信任降低至普通用戶之下后，用戶將把他們當做“丑角”。這類“丑角”KOL可能擁有知名度，有一定的廣告曝光價值，但商業天花板明顯，比如說鳳姐、帶帶大師兄。

但這并不是說無法在用戶信任與商業變現之間取得平衡，優質的KOL營銷結果應該是品牌方、KOL、用戶三方共贏——解決了三者之間的信息不對稱、提升了效率，李佳琦就是個好例子，篩選了好物、為用戶爭取了低價、為品牌獲取了銷量、贏得了用戶好評。

在KOL的投放過程中，除了注水刷量外，品牌方遇到最大的難點是無法準確評估KOL價值。

我們認為，可以通過以下模型思路去評估KOL的價值：

KOL投放價值=粉絲量*信任度*品類系數

KOL投放價值由三個方面組成：

1. 真實粉絲量，衡量基本影響力；
2. 信任度，衡量KOL說服用戶行動的能力，具體可以從評論、轉發、復購等粘性指標衡量；
3. 品類標簽的系數值，比如說金融房產類的品類系數高、快消零食類的品類系數低、大眾KOL的系數處于平均值。

當然上面只是個粗略的KOL評價思路，三個變量之間也會互相影響，但通過技術手段應該可以深入優化。

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最后稍微說下直播帶貨：

直播看上去如火如荼，但帶貨品類其實具有較大局限。目前直播帶貨的品類偏向于體驗型產品、非標性產品，比如美妝、服裝、珠寶玉石等。

直播帶貨與電視購物確實有許多雷同點，其中之一就是所售產品的去品牌化。品牌是一種信任背書，但在直播帶貨的場景下，主播可以通過自身的說辭演繹，補足這種信任背書。因此即使是無名雜牌，觀眾也會在主播影響下購買。

但對于大多數非體驗類的標品而言，除非打價格戰，否則直播帶貨未必奏效。星巴克的薇婭直播大賣，前提是星巴克給出了史無前例的折扣，很難想象如果按照原價，星巴克能在薇婭直播中賣出多少。同樣，手機產品、數碼產品如果沒有低價刺激，直播未必能明顯拉動銷售。

也就是說，直播帶貨目前對產品品類有篩選，并非所有品牌都適合。

我個人并不認為直播將成為主流娛樂形式，尤其在時間并不充裕的都市上班族群體中。通過直播帶貨，其實也是用戶在沖動消費、超量預支未來的消費行為，也正是這種預支消費的特性，就意味著直播帶貨消費具有強周期性。

KOL無疑已經改造了整個營銷商業鏈條，甚至可以說不懂怎么跟KOL玩，就幾乎做不好今天的營銷。羅振宇在幾年前就說過“商業價值將向人的身上轉移”，這其實就宣告了個體/網紅的力量崛起。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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