本文為微播易攜手中國傳媒大學廣告學院所做的分析報告，旨在分析KOL營銷的趨勢以及各層級KOL的特點。

對于品牌主而言，如何獲得有效的流量是所有從業者共同的焦慮。

而對于中腰部KOL而言，“變現”一直是難題。大品牌廣告主難合作，其他新銳品牌的試錯成本又較高，如何在商業化和維護粉絲之間保持平衡，成為了這部分達人現實面對的問題。

在流量紅利漸消的當今時代背景下，廣告主對于更精準、更高性價比KOL的合作需求更加迫切。對比頭部，中腰部KOL的投放價值為何？在不同的營銷場景中，他們的特性是否更具備影響力？

圍繞著這些實際的問題以及困境，微播易攜手中國傳媒大學廣告學院，基于微播易社交投放大數據，聯合發布了《小個體大勢能：2020年中腰部KOL營銷發展報告》。

《報告》核心內容分享如下：

核心發現：

2019年廣告主開始加速入局短視頻KOL營銷，KOL成為品牌社媒營銷的標配，并同時呈現出了三大營銷趨勢：

1. 從單一平臺投放到精細化多平臺投放組合化。
2. 從單一體到KOL組合矩陣，投放模式趨于聚合和智能。
3. 從追求頭部寡頭到投放“小而美”的中腰部，開啟營銷新戰場。

結合相關交易數據，微播易發現，中腰部KOL有如下4點特征：

1. 頭部KOL平均接單價格是中腰部KOL的2.2倍，中腰部的試錯成本相對較低；
2. 從中腰部KOL的轉化情況來看，中腰部KOL的ROI整體表現出色，在近一年中，ROI增長率高達87.58%；
3. 受眾對中腰部KOL推薦的產品興趣度更高，粉絲評論中有23%與產品相關（這一比例遠高于頭部賬號的9%的相關度）；
4. 在合作滿意度方面。中腰部KOL在配合度，效果滿意度以及響應滿意度方面的平臺得分為4.7（5分為滿分）。

一、短視頻KOL營銷現狀：KOL成為品牌社媒營銷的標配

關鍵詞：短視頻風頭正茂，KOL營銷價值凸顯，頭部KOL復投率高，中腰部KOL強勢崛起。

1. 短視頻行業方面

2019年上半年月活躍度用戶達到8.21億，同比增長32%，月人均使用時長超過22小時，同比上漲8.6%。相關數據顯示，短視頻KOL營銷已經成為2019年最受廣告主認可的社會化營銷方式。

2. 在商業價值方面

這里有兩組數據：52%的用戶購買前會參考KOL種草貼，33%的用戶看到KOL種草貼后會發生消費行為。

可以發現，憑借優質內容，粉絲影響力，和細分領域的專業能力等優勢，KOL成為了影響消費者心智的關鍵因素。這也直接反應為近一年短視頻KOL意向訂單創建的增長。

（數據來自微播易交易平臺）

3. 投放偏好方面

美妝日化、3C數碼和食品飲料熱門行業的廣告主更青睞于社媒投放，且以雙微平臺為投放主體，抖音和小紅書平臺的投放價值逐漸顯露。

同時，短視頻KOL的營銷價值不斷向垂直領域轉移，覆蓋更深更廣的圈層用戶，在某種程度上，垂直化的kol已經建立了各自的流量圈地。從接單量來看，頭部KOL是中腰部的兩倍左右。

二、中腰部KOL勢能全釋放

關鍵詞：圈層影響力，互動率提高，高性價比強勢突圍，強制性率和配合度，內容質量更精準。

對于中腰部KOL，我們從上圖的7種維度作為分析評估的基礎指標?？偨Y了中腰部的核心優勢和競爭力，如下：

1. 觸達圈層的影響力

中腰部KOL觸達的消費圈層更加豐富，對于粉絲性別和年齡方面，中腰部觸達更加均衡。

城市分布方面，中腰部在新一線城市滲透較好。各類型賬號粉絲消費水平分布方面，中低消費水平受眾在中腰部賬號的表現更明顯。

（數據來自微播易交易平臺）

同時，中腰部KOL的內容在垂直領域的針對性更強。而頭部賬號的粉絲，因為分布相對較為廣泛，使得其粉絲對該領域興趣的受眾濃度方面被一定程度上稀釋了。

下圖的TGI（Target Group Index-目標群體指數）數據顯示，中腰部賬號的均值高于頭部賬號近30%，對比尾部賬號，更是高出34%。

2. 真實可信度高

中腰部KOL的粉絲和流量相對更加真實。

針對微博平臺以及微信平臺賬號的數據情況，我們選取了2019年1月到8月的數據作為分析，可以發現：一方面中腰部的賬號在這兩個平臺的數據異常表現最低，另一方面相對于頭部KOL，小眾但是精準度高的中腰部KOL粉絲的質量和轉化率相對較好，投放效果突出。

3. 用戶參與度

我們選取了今年1月到8月的微信，快手還有B站的數據表現。

整體而言，閱讀數據方面，頭部賬號在三者中最高；而中腰部KOL更重視粉絲的互動，這一點更適合將品牌理念對粉絲進行輸出教育并產生共鳴。

4. 內容相關度

在這部分，我們同樣針對頭部和中腰部賬號的發布內容的粉絲評論，進行了對比分析。

可以發現，頭部賬號粉絲互動的內容中，提及KOL個人的相關度較高，有49%的占比，而中腰部的粉絲對于介紹的產品本身，會有更高比例的注重度，比頭部高了將近1.5倍。

5. 情感引導能力

社媒營銷，很大的一部分價值在于情感引導，這部分的信任度可以直接帶來產品的轉化。

下圖是兩類賬號social指標的表現情況，對比可以發現，頭部賬號的營銷指數，也就是覆蓋聲量更高，而在情感指數，還有實際購買意向方面，中腰部賬號的表現力更好。

6. 投放性價比

在實際執行的價格部分，頭部賬號的接單價格是中腰部賬號的2.2倍，且各平臺上的價格比都較為穩定。

而從完成的訂單情況來看，中腰部的ROI值穩步增長，在2018年Q3至2019年Q2這段時間內，增長了87.5%，表現非常強勢。

從成本角度，結合微博以及微信兩個平臺的閱讀和互動兩個關鍵維度的表現，微播易發現：頭部賬號更具有擴散優勢，所以更適合做品牌曝光，而中腰部因為互動的表現，反映為其在互動營銷的性價比上更高。

備注：

• cpm為每千人閱讀成本，以展示付費的廣告，一般是以展示為目的，曝光效果較好；
• CPE（cost per engagement），按參與付費，互動營銷效果較好。

7. 合作滿意度

對于廣告主非?？粗氐暮献鳚M意度方面，我們設定了兩個數據維度，賬號的訂單執行率以及接單效果進行評估。

可以發現：

中腰部賬號的訂單執行率達到最高的50%，而頭部和尾部賬號的對應數據分別為30%和20%，差距明顯。

接單效果的評估方面，中腰部和尾部在三個指標方面都超過4.7，而在最重要的效果滿意度方面，中腰部賬號獨占鰲頭。

總結了上述7個中腰部賬號的優勢特征，我們也同樣提供了賬號作為案例，來做更為具體的展示，從而配合廣告主達成認知。

達人@菊椒男孩，爆笑方言解說專治片荒的定位，專注于電影領域。全平臺覆蓋，總粉絲數超過600萬，全網播放量超過10億。賬號更是建立了矩陣化，垂直賽道，優質內容，和流量變現等4部分優勢。

在另一方面，賬號復投率高也是一種優質的表現，所以報告羅列了近半年，在抖音平臺上，廣告主復投次數最高的4個中腰部賬號，作為參考。

8. 本章小結

中腰部賬號的核心優勢和競爭力主要表現在4個方面：

三、品牌投放策略及案例分析：綜合營銷目標做針對性的KOL投放

關鍵詞：品牌營銷目標，KOL營銷矩陣，生態共贏，典型案例。

報告的這部分，我們分析了微播易Q1廣告主的傳播需求，其中，曝光需求占比80%，有43%的需求是電商的導流，想賣貨也占到了18%。

進一步，對于整體的投放流程方面，我們也發現，優質的KOL資源的甄別和篩選，成為了最為關鍵的一環。在這部分環節中，廣告主最為青睞的方式是微播易提供的數據還有內容風格兩個層面的篩選方案。

基于上述投放流程和各kol類型說明，并結合實際的客戶服務數據和經驗，微播易分享2種投放策略如下：

1.“KOX”整合種草

KOL+KOC，不同賬號有序組合引爆品牌。這種營銷模式，適用于前期已經做好品牌教育，新銳品牌或者小眾品牌正式上線之后的營銷手段。按照“測”“埋”“挖”“播”“爆”“曬”6個執行階段實現營銷目的。

2. KOL+社群沉淀，轉化通道全打通

此類KOL營銷模式適用于電商大促，打造大促爆品時分階段的投放策略。

微播易認為：在健康的短視頻kol種草生態中，KOL、品牌和用戶是一種共生共榮的關系。品牌根據營銷目標科學的評估KOL矩陣，而KOL通過內容生產傳遞了品牌情感和故事，達成占據消費者心智的目的。三方的深度融合，才能對用戶的時間實現最大化利用。

對于上述的投放策略模型還有執行流程，報告整理分享了3個案例。分別是：

1. 多層級投放相結合，中腰部KOL深度廣泛投放，8個月時間銷量增長近50倍，18年實現銷量6.5億的完美日記；
2. 基于微播易SNBT大數據分析，通過造勢、引爆、轉化和延續的營銷四步，聯動人氣明星和中腰部KOL，最終賣斷貨，實現爆款目標的膚瑞姿面膜；
3. 堅持垂直、專業型KOl投放，通過全平臺、多點位、場景化矩陣式營銷的泡泡面膜。

三、短視頻KOL營銷再升級：突圍與進階

關鍵詞：中腰部KOL全力追趕，帶貨轉化條件成熟，品牌共創時代，大數據突圍。

對于中腰部KOL而言，現階段短視頻的紅利期明顯，但是，從內容的定位，運營和變現等方面來看，頭部KOL已經具有相當規模且地位穩固。面對強大的對手，中腰部KOL要根據自身特點找好獨特定位，從而精細化賽道，開發新玩法和變現路徑。

在KOL變現方面，微播易認為：短視頻與電商將會逐步融合，中腰部KOL帶貨轉化的條件已經成熟。KOL作為內容的驅動力，將會在關鍵的“人、貨、場”鏈接中持續在產品種草，口碑塑造和電商帶貨等方面發揮出極其重要的作用。

而在內容方面，需要紅人結合短視頻平臺和電商平臺，進行三方聯動，從而實現品牌共創。進一步的深度合作方面，品牌可以邀請KOL參與到產品研發，包裝設計，提升品牌與達人的契合度。

四、科技讓新媒體傳播更簡易

中腰部kol營銷正在進入一個更好的時代，如報告所述，頭部KOL實現品牌引爆，中腰部KOL實現發酵和觸達，已經成為備受廣告主歡迎的投放策略，品牌依據投放目標，多層次的投放KOL，達到“極致性價比“的品牌社媒營銷投放。

2020年，借助大數據，AI和智選技術，中腰部KOL乃至短視頻KOL營銷將實現全面突圍和升級。這也是每個廣告主和達人必須抓住的機遇。

本報告《小個體大勢能：2020年中腰部KOL營銷發展報告》為微播易市場研究院攜手中國傳媒大學廣告學院共同撰寫。

本文由@微播易 原創并提供，授權作者@iSocial在《人人都是產品經理》發布，未經許可，禁止轉載。

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