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榮耀標識品牌時代：不懂品效統籌，何談品效合一
與其爭議品效合一，不如研究一下品效統籌。
隨著互聯網、新媒體、社群、粉絲經濟、共享經濟等新技術、新方法的涌現，企業的增長焦慮不但沒有減弱，反而愈演愈烈，甚至要把品牌和效果對立起來，提出“品效合一”。
近年消費者減少購買傳統大品牌，轉向電商崛起的新品牌。因此，有人認為品牌失靈了。
在我看來，不是品牌失靈，而是傳統的大品牌存在營銷和組織慣性，對品牌營銷的環境變化反應遲鈍了。
因為品牌方法論，從傳統的“企業品牌”轉變為企業—消費者“共創品牌”。
寶潔經歷了長達10年的衰退后，在2016年對Olay和SK-II品牌重塑。品牌營銷開始轉型升級，成功推出了一系列互聯網營銷案例，比如《母親節最好的禮物》《她最后去了相親角》兩個視頻，獲得消費者極高的關注度。
2018年寶潔在中國市場的銷售額增長7%，這兩個品牌逐漸成為寶潔業績增長的新動力。
反觀國內的新品牌，之所以在短短幾年風生水起，原因就是在傳統的“企業品牌”陣地上，他們無法撼動寶潔這樣巨無霸，只好被動地嘗試大品牌還沒來得及觸碰的新戰場，電商和新媒體。
本質上，這是新品牌實現的顛覆性創新。
與其爭議品效合一，不如研究一下品效統籌。
一、品牌效應是消費者學習的結果
品牌的誕生，反映的是人類認知和感知外界事物的天性。你可以不用“品牌”這個概念，但是你必須用到基于認知和感知的營銷方法。
當消費者的認知和感知，朝著一個具有代表性的名詞上集中時，品牌就在消費者心智中形成了。
品牌內化為企業的品牌資產（品牌聯想、忠誠度、知名度和感知質量），外化為品牌標志和口號，以及帶有這些標志和口號的包裝、海報、文案、視頻和故事。
無論采用什么方法，營銷人員都是教案設計師（教師+設計師），只不過手里拿的不是教科書和設計稿，而是品牌資產工具。
品牌營銷的任務就是開發品牌資產工具，幫助消費者理解你的品牌是什么，有什么用，代表什么。
這種教案設計師的作用從消費者首次接觸商品就開始了。
當你在琳瑯滿目的貨架或電商網站上選購一款商品時，消費動機無非兩種來源。
- 推廣信息：由非品牌因素驅動，比如明星代言人的電影、KOL直播、熱點話題、海報、雙十一促銷、百度廣告等；你會先看到這些推廣信息，再選擇心儀的品牌。
- 品牌信息：由品牌因素驅動，比如消費者對品牌代表的功能效用的信任、品牌體現的積極的精神和情感；這時品牌對消費行為的影響可以不借助明星代言、熱點話題、促銷等方法。
很多時候，推廣信息和品牌信息是融合的，但為了理解作用機制，暫且分開討論。
品牌對我們的消費行為的影響分為三個階段：
- 認識：你的品牌是什么，如何識別；
- 認知：你的品牌有什么用，和競品相比有什么不同；
- 認同：你的品牌代表了什么情感、精神和觀念。
所以營銷人員要分別提供三類品牌信息：
- 符號信息：品牌的名稱、標志和標語；
- 利益信息：品牌代表的功能效用和特色；
- 意義信息：品牌象征的情感、精神和觀念。
之所以成功的品牌僅僅依靠品牌信息，就可以喚起消費動機，是因為消費者已經完成了“認識-認知-認同”品牌的鏈路——這就是品牌效應。
當消費者面對了解不夠的品牌時，單純的品牌信息無法喚起消費動機，這時品牌需要借助推廣信息。品牌可以借助消費者熟悉的、喜歡的、向往的事物，讓消費者把對這些事物的理解和感覺，過渡到你的品牌上。
這就是巴甫洛夫的條件反射理論，也是人類學習行為的基礎。
高端化妝品牌雅詩蘭黛請楊冪作品牌代言人，借助消費者熟悉的楊冪的美麗和氣質，幫助消費者認識、認知和認同品牌。最終，雅詩蘭黛的廣告即便沒有出現楊冪，也可以喚起消費者對美麗、氣質的憧憬和愉悅。
當然，傳遞推廣信息的方法，不只有明星代言人，況且運用推廣信息的策略遠比執行方法重要。
二、品牌廣告和效果廣告的關系
按照推廣目的不同，推廣信息可以分為兩種：
- 銷售型推廣信息：目的是促成銷售，比如效果廣告、節假日優惠、限時折扣、搜索引擎廣告；
- 品牌型推廣信息：目的是打造品牌，比如品牌廣告、品牌社交活動、公關事件營銷。
其中最具代表性的就是品牌廣告和效果廣告。
1. 品牌廣告和效果廣告的本質區別
效果廣告是誘導性表達，目的是誘發行為，促成銷售，促銷效果快，影響力短暫。
消費動機來自品牌對消費者的負向壓力：限時優惠壓力、群體壓力、健康安全壓力、身份形象壓力、自我成就壓力。
1）效果廣告舉例
限時優惠壓力：
自我成就壓力：
品牌廣告是創意性表達，目的是占據心智，打造品牌，促銷效果慢，影響力持久。
消費動機來自品牌對消費者的正向激勵：真誠、溫情、勇敢、強悍、堅韌、高貴、智慧。
2）品牌廣告舉例
強悍+堅韌：
勇敢+強悍：
3）效果廣告和品牌廣告的總結對比
再舉個例子說明兩者的應用特點，比如如何推廣“品效合一”的概念？
效果廣告：
- 營銷圈都在談品效合一，你竟然不知道（群體壓力）？
- 為什么你工作十年還只是廣告文案，因為你不懂品效合一（自我成就壓力）。
- 營銷總監必備的品效合一方法論，快來測測你的稱職水平吧（身份形象壓力）。
總之，如果你不參與、不消費，效果廣告就會讓你感到悵然若失或焦慮不安。
品牌廣告：
- 品效合一，廣告策略的終極方法論（智慧）。
- 品效合一，與互聯網潮流舉步同行（勇敢）。
- 用品效合一把握品牌的生命歷程（真誠）。
總之，品牌廣告希望用正能量喚醒你的優秀品質和想象力，讓你主動參與和消費。
品牌和效果并非完全獨立：
- 品牌廣告既可以傳播品牌，也可以促成銷售，只是品牌廣告的銷售效果無法測量；
- 效果廣告通常基于互聯網傳播，可以利用網絡和數據技術對消費行為進行統計分析。比如互聯網時代誕生的用戶行為AISAS模型（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action購買、Share分享）。
但是，你不能因為品牌廣告不能測量這些行為變量，就認為它沒有銷售效果。就好比，你不能因為無法測出吸氧量，就認為空氣沒用，不如背著氧氣瓶，時刻能測吸氧量。
世界上有很多事情是可量化的，立竿見影的；但是這樣的事情通常是每個人的必備技能，是競爭的紅海，就好比效果廣告、搜索引擎廣告。
而還有一些事情是難以量化的，結果是不確定的，需要長期堅持，這樣的事情恰恰是區分高手和一般人的界線。
效果廣告就是每個品牌都必須掌握的營銷技術，但能夠在眾多品牌中獨領風騷、基業長青的品牌，一定是那些在不確定性中規劃大方向，奉行長期主義的品牌。
2. 精準廣告思維是銷售思維的陷阱
品牌廣告和效果廣告各有利弊，但是營銷人員誤解頗多，尤其在互聯網營銷時代。
比如有人認為效果廣告比品牌廣告更精準。這種思維認為廣告要觸達的是最終用戶，而不是非用戶。
如果把這作為精準的定義，那么沒有足夠的證據可以證明，效果廣告比品牌廣告更精準。
因為品牌廣告只是難以量化分析觸達的效果，你不能因為算不出數學題的答案，就說數學題出錯了。
一切廣告的精準度都取決于廣告營銷人員對廣告媒介和用戶群的理解程度與分析技術，況且這種精準廣告思維存在嚴重的常識誤區。
一個市場之所以成為市場，是因為這個市場內的消費行為互相影響，形成連鎖效應。
- 水平連鎖效應：市場內的消費者會相互參考消費意見，購買者也會為其他最終用戶選購商品。
- 垂直連鎖效應：消費者的購買力、需求、消費偏好和品牌認知會隨著時間改變，市場內的消費者現在不是最終用戶，但未來可能是。
當年史玉柱調查發現：老年人舍不得給自己買東西，通常是子女給父母買禮品。所以腦白金提出了“收禮只收腦白金”的口號，把付費購買的人群從老年人轉移到了中青年身上。
如果按照上面效果廣告的精準邏輯，腦白金恐怕要破產了。
而且品牌效應基于影響大眾認知，而不僅僅是最終用戶的認知。
如果廣告的影響只針對最終用戶，那么很多商品，尤其奢侈品，就難以在消費者心智中形成稀缺感。
如果只有富翁才知道法拉利是豪車，那么法拉利就賣不出天價了，因為富翁買它無法彰顯社會地位。
這種精準廣告思維其實是銷售思維，也就是一對一營銷，一次廣告影響一個用戶，投多少廣告牌，就相應地影響多大范圍的用戶。
而營銷講究的是連鎖效應，一傳十，十傳百，百傳千……
合格的營銷人員必須懂得用連鎖效應的杠桿撬動巨大的市場，優秀的銷售人員也必須注重開發連鎖效應的工具來擴大銷售。
三、品效統籌是增長焦慮的治病良方
你可以說品效合一始終都有，因為任何營銷行為都具有打造品牌和促成銷售的作用，只是側重和效力不同。
你也可以說品效合一是偽概念，因為打造品牌和促成銷售的時效性不同步。
很多人提出的品效合一的方法，不過是把原有的方法，拼湊嫁接到“品效合一”的名下，新瓶裝舊酒。
為什么“新瓶裝舊酒”的品效合一容易刷屏呢？
一是喚起了品牌商共同的增長焦慮，二是很多人本來就不了解“舊酒”，所以看到“新瓶”就誤以為是“新酒”。
這哪里是缺少方法，分明是缺乏學習和思考。
1. 根據消費者“認識-認知-認同”品牌的鏈路調整品效比例
互聯網行業講究用戶思維，但大多數人談及的用戶思維都是一句正確的廢話。原因就在于他們沒有考慮用戶與產品或品牌的關系進行到了哪一階段，認識、認知還是認同。
談效果不一定比談品牌更理智，談品牌不一定比談效果更高明。你需要的是調查用戶和品牌的關系階段，再制定下一步營銷計劃。
通俗地說，缺啥補啥。
如果消費者經歷了“認識-認知-認同”品牌的鏈路，那么品牌營銷就沒必要大談效果廣告那種壓力誘導，直接品牌廣告就可以促成銷售，壓制競爭對手。
如果這條鏈路沒有形成，那么壓力誘導就是常規手段，品牌廣告就是企業有余錢時的附加投入。雖然這種情況下品牌廣告是附加的，但并不意味著不打造品牌，后面會介紹更經濟的品牌資產工具。
在不同的區域市場，消費者的認識、認知、認同的階段不同，而且三者也不是界限分明的。
你可以調研不同區域市場上消費者“認識-認知-認同”品牌的進度，然后調整效果廣告和品牌廣告的投放比例，同時也可以調整一個廣告中，銷售型推廣信息和品牌型推廣信息的比例。
比如：
1）100%品牌型推廣信息：
奢侈品或高端品慣用“零售拒絕”手段，不提供具體的產品和品牌信息，塑造高貴、冷艷、靜謐的感覺。
2）80%品牌型推廣信息+20%銷售型推廣信息：
主要表達年輕的生活理念，隱晦地附加產品賣點。
3）80%銷售型推廣信息+20%品牌型推廣信息：
施加不趁早保養皮膚就會變成黃臉婆的壓力，附加人物形象，給你一點浪漫幻想。
4）100%銷售型推廣信息：
常見的效果廣告套路，店慶優惠，過期不候。
2. 危機時期大規模投放效果廣告
在品牌早期需要快速搶占市場，或需要盡快驅逐甚至嚇退競爭對手時，品牌必須果斷地大規模投放效果廣告，牢牢抓住市場份額。
這時，壓力誘導是非常有效的手段。
2015年神州專車憑借自有專職司機的安全優勢，針對Uber的黑車司機問題，展開了一系列攻勢，誘發用戶對黑車的恐懼，制造心理壓力。
統一老壇酸菜牛肉面以“正宗”為錨點，向康師傅老壇酸菜牛肉面發起攻擊，打造了一系列視頻廣告。比如“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”、“這酸爽才正宗”，向康師傅的消費者傳遞“你們吃的是冒牌貨”的心理壓力。
這種方法雖然略顯低俗，惹人非議，但直戳人心，見效最快，危機時刻不妨壓倒性投入。
3. 以始為終地打造品牌資產工具
營銷人員要打造一套完整的品牌資產工具，向消費者傳遞符號信息、利益信息和意義信息，從而幫助消費者完成“認識—認知—認同”品牌的鏈路。
品牌資產工具的三個系統：
- 標志系統：商標、口號、標語、卡通人物（小米的米兔）、網址、包裝、標簽、店鋪門頭和燈光；
- 活動系統：店慶、年度品牌節日（西貝莜面村的親嘴打折節）、粉絲活動（小米的微電影《100個夢想的贊助商》）、行業會議；
- 資源系統：代言人、明星員工或創始人（得到APP的羅振宇、小米的雷軍）、品牌大使、標志性地點和事物（惠普的車庫）。
提到品牌營銷就只想到高大上的品牌廣告，認為品牌營銷就是燒錢而且見效慢的，基本上可以判定這個營銷人員是品牌“文盲”。
品牌的效果雖然是抽象的，難以量化評估的，但是品牌的工作都是具體的，可控的。
從品牌誕生之日起，品牌負責人就要有意識地品牌化，等到銷量爆發后再做品牌是對企業資源的浪費。在企業從0到1的過程中，有很多值得發掘的品牌資料，需要品牌負責人有意識地總結、創造，轉化為品牌資產工具。
小米初期創造了和用戶一起測試產品的“橙色星期五”，為用戶錄制了微電影《100個夢想的贊助商》。
這些品牌活動并不是巨額廣告費帶來的，但是產生了廣告難以實現的效果，傳達了“小米為發燒而生”的理念。類似的品牌故事在《參與感》一書中還有很多。
4. 利用品牌資產工具展開飽和攻擊
為了讓品牌資產工具的效力最大、最快化，品牌需要進行一致性的飽和攻擊。
在營銷中有意識地隨時隨地探索品牌資產工具，一步一步形成整套的系統，從企業內部到消費者市場呈現出盡可能多的品牌觸點。就像小米的品牌文化，標志系統、活動系統、資源系統全面滲透。
品牌資產一點一點地日積月累，長期就會形成了強大的品牌效應，甚至可能媲美上億元經費的飽和攻擊式廣告。
這種飽和攻擊的本質也是利用了人類學習行為的特點，反復提取和疊壓記憶。這和記憶神經科學有關。
當你記憶知識的時候，一天學習1小時，不如五天里每天學習10分鐘，教室學習一小時，不如教室、圖書館各學習30分鐘。
正如“現代營銷學之父”菲利普·科特勒先生提出的ME型CEO（Marketing Everywhere）：世界皆營銷，萬物皆品牌。
四、本期總結
如何理解共創品牌時代的品效統籌呢？
- 品牌價值是消費者認同的，品牌才能具有銷售力。如果消費者不認同，那就只有產品、但無品牌。
- 品牌價值是消費者主動參與的，品牌才能獲得超額利潤。如果消費者不愿主動參與，品牌就無法產生溢價。
- 品牌價值是消費者可預期的，品牌才能持續獲利。如果品牌打破了消費者對品牌價值的穩定預期，品牌的長期獲利能力將中斷。
品牌營銷進入了共創品牌時代，品效統籌，加油！
作者：鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），只談有洞見的商業方法論，專注分享營銷策略、運營方法、行業洞察。
本文由 @鄭光濤Grant 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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