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對(duì)絕大部分企業(yè)來說，模仿大品牌做營銷是成功最佳路徑。但是如果不在模仿前先看透事情的本質(zhì)，找到模仿的關(guān)鍵，你很可能會(huì)為此付出大代價(jià)。

• 前幾年杜蕾斯，依靠神級(jí)文案借勢(shì)營銷火了，很多企業(yè)覺得微博很重要，投入重金去做官微；
• 再往前，江小白的瓶身火了，各行各業(yè)都去模仿，情懷文案滿天飛；
• 這兩年喜茶火了，簡潔性冷淡風(fēng)的創(chuàng)意門店設(shè)計(jì)，很多同行爭相模仿。

營銷從業(yè)者太愛學(xué)習(xí)大品牌如何做營銷了，誰最近做一波營銷火了，馬上琢磨是不是自己品牌也能做一個(gè)。

每年我給很多企業(yè)做品牌咨詢和設(shè)計(jì)，企業(yè)家經(jīng)常提的一個(gè)問題也是：某某大品牌也這么做的，為啥我們就不能跟著干？

向成功人士學(xué)經(jīng)驗(yàn)，這無可厚非，但如果把它用在品牌營銷上真的合適么？

至今我們也沒見過第二家企業(yè)微博運(yùn)營特別出色案例，也沒見某個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了第二個(gè)江小白，沒見哪家茶飲店依靠性冷淡風(fēng)贏得競爭……

這是為什么呢？

在品牌成功結(jié)果的背后，很多真相（包括正確的與錯(cuò)誤的）很容易被掩蓋。

如果沒經(jīng)過深度研究，就學(xué)習(xí)大品牌的營銷方式，很可能會(huì)讓你的品牌陷入危險(xiǎn)境地。尤其是初創(chuàng)型品牌，研究品牌成功之前是如何成功的，比模仿知名品牌成功之后更有意義。

所以今天我想來聊聊：

模仿大品牌營銷的過程中會(huì)有哪些坑？以及我們?cè)撊绾握_思考有效模仿。

品牌成功結(jié)果的背后，很多真相（包括正確的與錯(cuò)誤的）很容易被掩蓋。

不能盲目學(xué)大品牌做營銷，主要原因有三：

大品牌做錯(cuò)事不影響大局，你不行

廣告業(yè)界有一句老話：我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半。

企業(yè)容易犯戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不協(xié)同的錯(cuò)誤，大品牌也不例外，他們的很多營銷動(dòng)作可能是無效，甚至是錯(cuò)的，但并不會(huì)影響這家企業(yè)經(jīng)營。

可是小品牌卻不行，本身弱小，彈藥有限。如果盲目模仿，不能把資源用在促進(jìn)品牌增長的關(guān)鍵動(dòng)作上，容易大傷元?dú)狻?/p>

全球很多大品牌的廣告片，對(duì)于小品牌都是反面教材，但卻成為無數(shù)小品牌爭相模仿的重災(zāi)區(qū)。

臺(tái)灣有關(guān)個(gè)傳播度很廣的廣告片：講幾個(gè)臺(tái)灣80歲的老爺爺，為了年輕時(shí)的夢(mèng)想，重新訓(xùn)練，最終騎摩托車環(huán)島來祭奠青春的故事。

很多人看了后深受感動(dòng)，也想模仿給自己企業(yè)來一條。毫無疑問這是一個(gè)內(nèi)容很棒的視頻，卻不是一個(gè)優(yōu)秀的廣告，至今你都不知道其背后是哪家品牌。

大品牌背后的關(guān)鍵資源，你不具備

看到的是一些品牌起來，甚至上市了，我們習(xí)慣性會(huì)按第一反應(yīng)判斷他為什么能成，對(duì)背后關(guān)鍵資源（包括人才、資金、渠道、流量等）往往忽略不見。

江小白獲得成功，大家看到的表象是瓶身文案，至今膜拜者眾多。而背后它的線下餐飲店與商超的鋪貨能力，品牌差異化定位能力沒被看見。完全模仿情懷文案的做法，注定成就不了第二個(gè)江小白。

瑞幸咖啡上市了，我們都說他用戶體驗(yàn)做得好，尤其是數(shù)字化端的，線下送貨也很快。上次體驗(yàn)戰(zhàn)略課堂上，有個(gè)馬來西亞學(xué)員問：這么好的模式我能不能也模仿一個(gè)帶到我的國家？

當(dāng)然是有可能的。但我們不能只看它呈現(xiàn)在顧客面前的冰山一角。

瑞幸背后的豪華團(tuán)隊(duì)、神州租車最開始的支持、一年幾十億的廣告費(fèi)，市場砸下來，直到今天，顧客也還沒養(yǎng)成喝瑞幸咖啡的習(xí)慣，瑞幸的未來仍是個(gè)疑問號(hào)。

試圖培養(yǎng)顧客需求這種事從來不是小公司可以去嘗試的。

說到咖啡不得不提的星巴克，每進(jìn)一個(gè)新商場它都能拿到最好的位置，最低的房租，有些地方甚至免租入駐。這也是為啥這么多年，無數(shù)干咖啡店的品牌都被干趴下。任何線下咖啡店，在一開始就在鋪位流量、租金成本上敗了一大節(jié)，更別提星巴克擁有的供應(yīng)商的議價(jià)能力。

大品牌建立了基礎(chǔ)認(rèn)知，你沒有

大品牌大都經(jīng)歷多年歲月的積累（即使上市最快的瑞幸也對(duì)市場進(jìn)行了兩年飽和攻擊），它們?cè)诖蟊娦闹侵幸呀?jīng)積累了品牌基礎(chǔ)認(rèn)知。

這點(diǎn)很重要，但也最容易被我們忽視。

例如一想到“紅?！本湍苈?lián)想到功能飲料，提到“海底撈”就聯(lián)想到火鍋。如果你是新品牌叫“藍(lán)?！被蛘摺巴肜飺啤保投喟氩荒懿捎门c他們現(xiàn)階段相同的營銷策略。

大品牌建立起基礎(chǔ)認(rèn)知，一提到品牌名就能自動(dòng)聯(lián)想到你是干嘛的，后期營銷動(dòng)作更多會(huì)是精神層面的傳達(dá)，主要為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同感。

小品牌所處的階段不同，急需解決的是品牌認(rèn)知與信任問題：你要告訴顧客我是干嘛的？為啥要買我？為什么值得你信任。

“1點(diǎn)點(diǎn)”在顧客心智中達(dá)成的認(rèn)知是：一個(gè)開在街邊的低價(jià)奶茶店。

我們現(xiàn)在看它的門店設(shè)計(jì)，基本上沒什么所謂“設(shè)計(jì)”，門頭一個(gè)大大的綠色招牌，沒有其他任何廣告引導(dǎo)畫面，甚至沒有直接告訴顧客這是家奶茶店，但所到之處生意都能火爆。

如果你沒認(rèn)識(shí)到“消費(fèi)者對(duì)1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)有認(rèn)知”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就容易模仿它的店鋪設(shè)計(jì)，回頭店開起來無人進(jìn)來，還不知道啥原因，只能抱怨說客戶不識(shí)貨。

我們很多企業(yè)，還沒有練就大品牌的“段位”，卻學(xué)會(huì)了大品牌的“品味”。

在人家都還不知道你是誰的背景下，說其他都是無用功。
認(rèn)識(shí)新朋友時(shí)候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。

總之，盲目學(xué)習(xí)大品牌做營銷可能會(huì)讓你踩很多坑，輕則錢打水飄了，重則危及企業(yè)生存。

既然這么危險(xiǎn)，我們就不能模仿學(xué)習(xí)了么？

當(dāng)然不是！

相反，正確的模仿能讓企業(yè)減少很多探索試錯(cuò)的成本。關(guān)鍵在于你對(duì)事情的甄別能力。

我認(rèn)為至少可以從兩大角度出發(fā)，撥開隱藏在大品牌迷霧下的真相，避免模仿陷阱。

方法1：追根創(chuàng)一代史

大品牌的成功路上，大都經(jīng)歷過九死一生。

NIKE創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中，親自講述了耐克“從0到1”的過程。NIKE成功的背后，其實(shí)是從泥潭里一次次爬出來的結(jié)果，很多次都差一點(diǎn)死掉。

研究大品牌的創(chuàng)一代當(dāng)年是如何創(chuàng)業(yè)成功的，可能比學(xué)習(xí)富二代、富三代們現(xiàn)在的做什么更有意義。只模仿成功后的表象，會(huì)犯很多錯(cuò)誤。

像可口可樂這樣的教父級(jí)品牌，其成功經(jīng)驗(yàn)都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。我們來看可口可樂的幾個(gè)早期廣告策略：無酒精飲料、勾搭美女必備，可以治療頭疼等，當(dāng)年進(jìn)入中國時(shí)也是玩的神秘配方營銷。

現(xiàn)在的呢？

可口可樂的品牌口號(hào)是“Open Happiness”、“Taste the Feeling”，如果小品牌學(xué)習(xí)可口可樂現(xiàn)階段的營銷策略，很可能白費(fèi)了功夫。

皇茶12年前在江門，開發(fā)奶茶產(chǎn)品的新配方，產(chǎn)品獲得了小范圍顧客認(rèn)可后，才奠定了后來起家的基礎(chǔ)。店鋪設(shè)計(jì)的有創(chuàng)意、營銷做得很好那都是后來的事了。

方法2：適配關(guān)鍵動(dòng)作

當(dāng)然，大品牌現(xiàn)在的營銷也是有很多值得學(xué)習(xí)的，只是因?yàn)殡s訊信息太多，好壞難辨。

我給大家推薦一條思考路徑：適配關(guān)鍵動(dòng)作，總共三步，去偽存真。

1. 摘掉品牌光環(huán)

大品牌的品牌名往往自帶認(rèn)知光環(huán)，摘掉它方能看透事物本質(zhì)。

就如耐克想做一次品牌的營銷活動(dòng)，輕輕松松可以引起數(shù)萬人參與；對(duì)于小品牌同樣的活動(dòng)，加大一倍的獎(jiǎng)勵(lì)，也不見得有多少人參與——這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的先天優(yōu)勢(shì)。

我們可以先把大品牌的品牌名換為自己的，再考慮接下來學(xué)習(xí)的事。

舉一個(gè)真實(shí)案例，下面這個(gè)釘釘廣告，曾經(jīng)也是刷屏級(jí)地鐵廣告。如果某品牌做的業(yè)務(wù)和釘釘一樣，叫錘錘。營銷內(nèi)容其它都不變，只是把“釘釘”替換為“錘錘”，還會(huì)是一次成功的廣告么？文案還是很走心，但至于錘錘這家公司到底是干啥的呢？不知道。

2. 尋找關(guān)鍵動(dòng)作

排除品牌名干擾后，我們?cè)賮砜创笃放苽冊(cè)谀男╆P(guān)鍵時(shí)刻做對(duì)了哪些關(guān)鍵動(dòng)作。

“偷”本質(zhì)，而不是創(chuàng)意。

好比健身，別人訓(xùn)練效果很好，你學(xué)習(xí)的應(yīng)該是他每天堅(jiān)持訓(xùn)練不曾中斷。至于他上哪家健身房，喝哪款蛋白粉，穿什么鞋都不是關(guān)鍵。

很多人看到小罐茶火了，就簡單地模仿其新穎的包裝。其實(shí)最關(guān)鍵能力是創(chuàng)始人杜國楹對(duì)產(chǎn)品的重新定義能力（之前的背背佳、好記星、8848都驗(yàn)證了這種能力），把茶葉這個(gè)很傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義為現(xiàn)代高端茶禮。小鋁罐這種包裝方式，在小罐茶出來前也有人在做了，只是沒被大眾熟知。

再舉個(gè)例子，國內(nèi)中端酒店行業(yè)，幾年前異軍突起一家品牌：亞朵酒店，成為這個(gè)市場清場級(jí)殺手，亞朵給外人看最顯著的標(biāo)簽是“人文特色”。

有市場就會(huì)有模仿者，于是接下來幾年，很多酒店把大堂改造成了圖書館，客房也放置攝影作品。

他們沒整明白亞朵真正崛起的原因是：打造出超出業(yè)界一大截的顧客體驗(yàn)，好體驗(yàn)引發(fā)了顧客之間的自發(fā)傳播；同時(shí)前期采取眾籌開店模式，把高忠誠“消費(fèi)者”變?yōu)椤巴断摺保蔀閬喍鋽U(kuò)張中最重要的盟友。

亞朵為啥要辦圖書館、要攝影？純粹是因?yàn)閯?chuàng)始人個(gè)人愛好，他把自己的愛好裝進(jìn)了這個(gè)酒店，成為亞朵標(biāo)簽。但這絕不是它能迅速走紅的真正原因。

如后來者只模仿其表面呈現(xiàn)的細(xì)枝末節(jié)，自然就跟著做了無用功。

3. 適配關(guān)鍵動(dòng)作

大品牌的關(guān)鍵動(dòng)作是否真正轉(zhuǎn)化成我們自身的能力，為我所用，這里涉及最后的適配問題。適

配有兩條關(guān)鍵原則：

首先要符合品牌基因，否則容易東施效顰；同時(shí)，要在自身能承受的能力范圍，要能做到。

兩年前“絕味鴨脖”出現(xiàn)過一次翻車事件：它們的天貓店模仿了一波杜蕾斯性誘惑廣告，海報(bào)最醒目的位置用大字寫著“鮮嫩多汁，想要嗎？”、“抵不住的誘惑”等，一眼望去，滿屏都是低俗的性暗示，好好的鴨脖，莫名和性器官聯(lián)系在一起。

這種盲目學(xué)習(xí)，強(qiáng)行加戲到最后只剩尷尬，對(duì)品牌傷害也很大。

就好比，一個(gè)本來很嚴(yán)肅的人，突然學(xué)習(xí)在臺(tái)上講黃段子，就算當(dāng)時(shí)成功了，但是長久看來觀眾對(duì)你的印象就會(huì)失焦，破壞了原本嚴(yán)肅這個(gè)標(biāo)簽。

我們回到喜茶富有禪意的、同時(shí)經(jīng)常會(huì)出一些破格大膽的店面設(shè)計(jì)，這與它他品牌所宣導(dǎo)的“靈感之茶”理念完全重合；奈雪の茶品牌基因中自帶女性元素，創(chuàng)始人也是女性，所以空間相對(duì)喜茶會(huì)更多一些女性化特征。

如果你不了解品牌營銷動(dòng)作必須與品牌基因相適配的道理，就很可能盲目模仿跟進(jìn)。

當(dāng)然，最后還要評(píng)估自身企業(yè)的能力，能否跟進(jìn)。如果能力不夠，模仿只能到60~70分，效果也會(huì)大打折扣。

總結(jié)

模仿大品牌做營銷是很多品牌起步的必經(jīng)之路，但是盲目模仿可能讓他們陷入危險(xiǎn)的境地。

• 大品牌做錯(cuò)事不會(huì)影響大局；
• 大品牌背后有的關(guān)鍵資源，你可能也不具備；
• 同時(shí)大品牌在市場上建立了基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，你是新人，新面孔的營銷策略是應(yīng)該不同的。

我認(rèn)為更科學(xué)的學(xué)習(xí)方法是：

• 研究大品牌的創(chuàng)一代們?cè)谫Y源匱乏、大眾不認(rèn)識(shí)你的背景下如何突圍的。
• 同時(shí)嘗試摘掉大品牌頭頂?shù)墓猸h(huán)，找準(zhǔn)他們的核心能力，發(fā)現(xiàn)它們?cè)谀男╆P(guān)鍵時(shí)刻的做對(duì)了哪些關(guān)鍵營銷動(dòng)作。最后結(jié)合自身能力，看能否與自己的品牌基因相適配。
• 認(rèn)識(shí)新朋友時(shí)候打招呼的方法，和碰見熟人打招呼的方法是有很大不同的。

作者：火山大叔，微信公眾號(hào)：火山大叔，本文被收錄入火山即將出版的新書《品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略》

本文由@火山大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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