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根據對未來的營銷策略趨勢的思考，筆者總結了三位一體、三度空間等概念，希望能給你帶來思考與啟發。

我們都是營銷領域的從業人員。我發現近年來關于營銷新的概念非常多，包括像微信營銷，社區團購、私域流量等等。有沒有一個強概括力的模型，來說明未來的營銷策略趨勢，這是我一直考慮的問題。

01

考慮這樣的問題，就要從營銷的基本結構出發。我思考營銷的基本結構，大概有這么幾個部分組成：

• 第一模塊，目標市場的細分，或者叫目標市場的定位。
• 第二個模塊，顧客的需求分析，或者需求辨識。
• 第三個模塊就是價值定位。根據顧客的需求，對產品的服務價值做一個基本的定義?；径x也意味著要提出基本的價值主張，表達一種價值訴求。
• 第四個模塊叫價值創造。根據價值定位，如何把價值創造出來，我們的企業就要設計一系列的價值創造機制，安排價值創造的活動，包括研發制造等等。
• 第五個模塊就是連接。把需求和供給連接起來。分析了顧客的需求，企業分析了用戶的需求，也把價值創造出來了，這個時候就要有一個連接的橋梁來傳遞價值。所以也可以把這個連接視為是一種傳遞。

我就把營銷分成這五個模塊。這實際上也是對4P的一個進化，也是把營銷的范圍做了一些拓展。

對于顧客定位，細分市場，怎樣創造價值，怎么來進行價值定位，怎么去分析，我們今天不再講。我重點講的是面向未來的新營銷模式，就是集中來分析連接這個模塊。

我認為未來的新營銷模式，重大的環境變化，實際上就是連接環境的變化。我們一切的分析都是從傳統的模式開始的。那么傳統是個什么樣的連接模式？

傳統的連接模式就是把價值傳遞分為兩座橋梁：

一座橋梁是傳播橋梁，我們也可以把它叫做傳播鏈。這個傳播鏈就是解決和顧客的溝通問題，以及顧客的認知問題。站在企業角度、品牌角度，如何和顧客溝通。如果站在顧客角度，讓顧客如何來認知？來解決顧客的認知問題。

第二條就是流通鏈，我們也可以說是交易鏈，即通過渠道的安排，讓顧客能夠購買到商品和服務。

在傳統的連接模式下，傳播鏈或溝通鏈，大眾傳播是基本方式，就是廣播似的。就好像農村的村長站在山頭，大聲一喊，那全村人都知道了。

廣播是過去最主要的媒體形式，就類似于CCTV，有品牌在CCTV上做個廣告，可能很短的時間內就抵達了幾億中國人。這個效率還是很高的，但是它不精準、針對性不強。

而且它是單向傳播，這種傳播對很多品牌來說是高效率的。一度曾經有這樣的說法，每天給央視開進去一輛桑塔納，開出來一段奔馳。當然說這個話的企業其實后來出了問題，因為產品力、渠道力跟不上，所以光有傳播也是不行的。

但這種傳播的確有非常大的效果。直至今天我們也不能完全否認大眾傳播的作用，所以到現在為止，包括現在很多的新酸奶品牌，包括vivo OPPO這樣的手機品牌，它依然是在用大眾傳播來創造奇跡。

那么回到我們說的流通交易鏈：

交易鏈作為消費品來說，比較有效的模式就是深度分銷。也就是這個廠家、品牌商直接把管理的觸角伸到了零售終端這個層面。在零售終端和顧客發生交互，影響顧客的行為。這個模式的出現實際上有一個背景，就是過去廠商自己的能力是不對稱的。比如我們的渠道商，包括渠道的批發商、零售商，能力較弱，所以在某種程度上，它就成了廠家的附庸，品牌商的助手。

深度分銷就不用多講了，我在去年還專門出了一本深度分銷的書。這本書實際上是我在tcl彩電和美的空調的工作經驗。這里面寫的東西基本上是家電行業的經驗，和快消品的深度分銷有共性，但是也有一定的差異。

現在已經到了新的時代了，為什么還要講深度分銷？其實在線下渠道的管理方面，深度分銷還是不可逾越的一個工具和方法。

我們今天不講深度分銷，我們只說傳統零售模式的實質在兩個途徑、兩個渠道、兩個紐帶。

為什么會這樣？

以往我們發現，連接渠道無論怎么變化，要大分銷、小分銷、深度分銷，直營、直供等等，它實際上都是在一個物理空間里和顧客連接的。

現在我們連接環境的重大變化就是我們和顧客連接的空間變成立體和多層次的了。我們看看顧客現在在哪里？過去我們和顧客交往的場景就在線下，無論是傳播、溝通，還是交易都在線下和顧客發生關系。現在顧客息居的場景變成立體的了。

02

所以由此我就提出了三度空間的概念。

第一個空間

第一個空間當然還是在現場，就是在物理空間里面，這是第一種場景。

第二個空間

第二個空間就是社群空間。我們每個人都社群化生存了，當然在沒有互聯網的時代也是有社群的。比如說有顧客俱樂部，每個人也有同學的組織，校友會。到了移動互聯網時代，社群、社交網絡變得更加普遍，也變得更加重要。

今天說的社群是以一定的互聯網手段為紐帶和平臺，我們每個人按照不同的維度，不同的標志，所進入并在里面發揮作用的社會群體。社群小到家庭的群、親朋好友的群，大到能夠達到幾萬個的素食群組成的一個整體。

我自己昨天還拿著手機統計了一下，我平均每天用微信的時間是五個小時，把我嚇了一跳，平均五個多小時。這5個多小時在干什么呢？

我分析了一下，80%時間是在朋友圈，瀏覽點贊等等，朋友圈就是我自己的社群之一。

第三個空間

第三個空間就是互聯網。我們每個人不僅社群里面，我們還在一個更加寬闊無邊際的網絡空間，包括移動互聯網，也包括傳統的pc互聯網。

社群和互聯網空間有什么區別？社群相對而言是封閉的，社群是有邊界的。

在沒有互聯網之前，人群彼此之間的橫向聯系是比較少的，邊界是不存在的。比方說我們若干個人如果有船，我們不如組建一個打魚的團隊，這是一個社群。如果我們每個個體到茫茫大海上，船很多，但是彼此之間并沒有形成一種組織和連接，這個實際上就是我們處在一個互聯網的世界里面。

如果能夠生存在互聯網空間里，比如說我要看一個電影，我可能要去貓眼買票，或者去豆瓣看評價，豆瓣上同時還有好幾百萬人，少則也有幾十萬人在這里面看評價，或者發表自己的評論，所以這是互聯網的空間。

現在這個時代很有意思的就是有一些人群，他可能只在一個空間里生存，或者只在兩個空間里生存。

比如我舉個通俗的例子，像我老媽她基本上就不會在互聯網空間里生存。她大部分的時間，還是在線下物理世界里生存，要去買菜，要去訪問親朋好友，當然現在我給她裝了微信之后，少部分時間，也在微信的朋友群里面發一點消息，還有一些小文章，但是她主要是在線下空間生存。

像我太太基本就是三棲了，而我兒子基本就在互聯網空間里。我兒子理科男，很奇怪的，他在社群空間里面的時間也不是特別多，他有時候在QQ群，微信群他都不怎么用。

現在這些90后更多的時間在互聯網上。我們這批人還比較重視社交網絡，現在真正的最年輕一代人，連社交他們都不是太重視，他們更加孤獨地生存著。

所以我剛才講的立體空間，首先就意味著不同的人群生活在不同的空間。另外還有就是同一個人群它有時候在互聯網空間，有時候在社群空間，有時候在線下空間，各種情況都存在。需要指出的是，這三個空間里面的人群，是有交集的，有交叉的。

這個認知很重要，為什么說將來在營銷上要有一個統籌的安排？就是線上線下一體化，因為將來不能特別區分，誰是線下人群，還是互聯網人群，因為他們有交集，你要統籌來考慮。當然不同的人群有不同的交互溝通方法。

以上是一個基本事實的概括，推進事實的態度。我想大家不會有什么異議。

但這個時候實際上對傳統營銷就已經構成重大的挑戰了。從一度空間到三度空間，未來我們所處理的變量所采取的營銷的方法就已經有了根本性的變化。

03

我下面再來繼續講，我們在三個空間里和顧客互動和交互要達成什么樣的目的呢？我們為什么要做顧客互動呢？

我又提出新的概念叫三位一體。

1. 認知

從邏輯上來說，首先要解決顧客的認知問題。通過傳播、通過溝通，讓顧客接收了我們的信息，了解我們產品、品牌。

所以認知最粗淺的環節就是了解和理解。了解、理解之后，它還要能產生共鳴，能夠欣賞我們、能夠產生偏好，直至產生一種對品牌或者產品的高度忠誠的信念，我把這個叫做認知的接替。

2. 交易

認知是有一個階梯的。我們和顧客交互的時候要解決顧客認知問題，顧客只有認知了才會購買。站在我們企業的角度，我們認知就是讓顧客購買，我們不純粹是解決顧客認知的問題。

所以我們和顧客交互的第二個目的是交易，就是購買。站在我們廠家的角度就是銷售，就要解決交易問題。這個很好解決，比較簡單。

3. 關系

第三個是不僅僅是交易了，按照顧客終身價值理論，客戶關系的思想，我們要和顧客形成長久的合作關系。交易之后必然就是一個關系的開始。所以有一個著名的營銷大家，萊斯特教授寫了一篇很著名的文章，叫做“交易完成后”，他就打了個比方，他就說交易的達成只是漫長婚姻的開始。

我覺得這句話非常好。所以我們交易之后就要和顧客展開關系。

我把認知、交易和關系結合起來，可以形成這樣兩個結論：

一個結論就是認知即交易。在互聯網時代，顧客一旦有了認知，馬上就可以交易。在傳統模式下，認知和交易在時間和空間上是分離的。

到了移動互聯網時代，交易和認知在時間、空間上一體化的。比如我去天貓或者京東，本身就是個傳播的途徑、就是個媒介，這個媒介同時又是一個購物的渠道，所以移動互聯網時代，媒介和渠道是一體化的。

對消費者來說，我在媒介上認知到這個產品，我當場在手機界面上就可以操作購買。所以認知和交易在時間和空間上就不分離了，認知和交易一體化了。

認知和交易一體化的條件，就是媒體和渠道的一體化。

現在互聯網時代，我們和顧客達成了交易，這個時候顧客的信息，顧客在網絡上也有動線，它的蛛絲馬跡就留在了我們的數據庫里面。所以交易接觸的同時，我們和顧客之間暢捷合作的交互就開始了。這就是交易的同時成為關系發展的起點。甚至以后你可以不用交易，關系也在不斷的深化。通過不斷深化，使得交易頻次增加，又使得關系升華。所以由此我得出的結論，交易即關系。

我把這兩句話結合起來，認知即交易，交易即關系，就得出了認知、交易、關系一體化。

04

上面講到的三位一體，使得以往我們和顧客的連接橋梁發生了變化：

以前的橋梁是大眾化，大眾傳播鏈和流通交易鏈，現在就變成一條鏈了，就是顧客交互鏈。在這個鏈條上認知、交易一體化。當然物流配送還要有另外一個鏈條。

我們從操作角度來看一看，這三個空間怎么和顧客交互？

我們來回顧一下，我們在傳統零售終端，終端客戶的交互，就是通過產品展示，現場的氛圍布置安排，還有一些主動營銷的活動，發放購物優惠卡、搞活動等等，這些都是線下的基本動作和做法。

在社群里面它的基本形式從目前來看主要有這么幾個：

社群的最基本的形式就是會員。如果一個企業、一個品牌商，要嘗試做社群營銷，首先就是從會員開始。

除了會員之外，還有就是微信群。比如說一個零售商，他建立的某個樓盤的顧客社群，也可以按照職業，比如把一個縣城里面或者一個地級市所認識的醫生整合成一個群，也可以是一個教師群，或者各種各樣混合群，只要是認識的人就可以把這個群建立起來，和顧客進行交往，發布一些信息、活動、優惠。

這里我要特別強調一下，我這個地方講的社群營銷不等于微商。我講的社群，特別是講和顧客互動。

當然我講的微信里面，有小程序，我也可以在群里直接購買，直接利用用戶向群主轉賬，因為群主一般都是品牌派出的管理人員，這些都有可能。

互聯網上顧客的互動，這個形式就更多樣了，比如說參與行業的主題社區討論，比如愛卡汽車，有一群企業愛好者在那里，本身就是愛卡汽車的目標顧客群。品牌可以在愛卡汽車群里做些廣告，或發起一些活動，做一些互動。

05

我們下面要特別強調一下，我們在三個空間里設計營銷模式的時候，首先要選擇是三個空間全部進入，還是只從某一個空間進入，還是只從某兩個空間進入？

這個問題對于一些大品牌、成熟品牌來說，它是不存在的，因為它三個空間都要進入。

但是對創業者、小企業來說，這個問題是存在的。

舉個例子我在北京有一個朋友，從事食品銷售，高端食品，她只進入了一個空間，就是只用社群，只是建群，建幾十個顧客群。微信群，每個群500個人，每個群里有一個群主，這個群主就是店長。向這些微信里的成員推薦食品，實現銷售，這是一種模式。

我們再看另外的例子，有些品牌就只進互聯網空間。

比如最近上市的兩個家電品牌，科沃斯是做掃地機的，小熊是做酸奶機的。這兩個品牌就我所知，剛創業的時候，他只在線上賣也賣了幾十個億，還有像韓都衣舍，他也是從互聯網空間里起步的，包括三只松鼠。

我們如果把企業的創業過程，拉開比較長的時間段來觀察，我們會發現很多企業它往往是先從一個空間起步，包括小米。

小米最早的時候，是從社群空間里起步的，它只運作粉絲，主要是通過互聯網，通過網上的社區，開始和顧客或潛在顧客發生交互，核心的粉絲經常參與產品迭代，產品的價值創新。粉絲積累到一定階段以后，就開始用電商進行銷售。今天的小米已經是立體渠道、立體傳播了。有互聯網、有社群，有粉絲，還有線下，線下專賣店也在發展，這些創業企業都是這么做的，包括三只松鼠。

現在比較艱難的是一些傳統企業，傳統企業過去在線下做的非常大，在線下通過深度分銷也好，通過決勝終端也好，已經形成了一個通路體系，顧客的交互體系，已經使得這些品牌成為領導者了。

這些企業這幾年來遭遇的互聯網沖擊是最大的，因為大家都知道，互聯網網絡空間說一千道一萬，吸引流量是第一條，要吸引流量，在中國目前市場環境下，最有效的方法就是低價、打折。

再加上我們中國有這么多的收入不是特別高的人群，再加上中國人又是價格敏感度比較高的群體。所以這些傳統的品牌，它如果在線上采取低價，那就是左右手互搏，他自己的線上把自己的線下給打掉了。

因為線下是多層次的，線下的分銷費用很貴。線上相對便宜一點。這是一個窘境。這些傳統品牌，自己到線上去，叫左右手互搏。但是如果不進入線上，也不是辦法。我使用鴕鳥政策我就不進入互聯網，我就自己在線下慢慢做，那你一定會遭遇顛覆者、競爭對手的威脅。

我舉一個行業的例子，家紡，家庭紡織就是床上用品，過去有一些領先品牌，這幾年遭遇了一個強勁的對手叫南極人。南極人在互聯網上有很便宜的價格，他獲取了很高的銷量。

還有一個案例，是我服務的企業，叫奧普浴霸。毫無意外，本來靠線下做吊頂上的浴霸做挺好的，錢賺的挺多。歐普照明橫插了過來，歐普原來是做照明的，不是做這個行業的，他們一看浴霸有利潤，歐普在線也沒有渠道，但是品牌可以，

它一下就切入了網絡，在網上賣的很多，對奧普構成了一定的沖擊。這就是傳統企業的窘境。從這個意義上來說，互聯網空間破壞性是非常大的，原有的價值鏈條被沖擊了。

傳統企業怎么辦？

現在很多企業采取的措施就是搞第二品牌，線下一個品牌，線上再搞一個品牌，第二品牌比較便宜，去阻攔那些互聯網的品牌，這當然是一個方法。但是如果說產品也差不多，只是換個牌子，消費者還是認識你。

所以其實根本的問題還是沒有解決。在三度空間里，我怎么來統籌、來安排，我覺得現在的確是要從戰略上來做出一個思考了。

我的基本想法有這么幾個：

第一個就是對一些品牌而言，你首先要權衡，我以哪個空間為主，這個肯定不可兼得。

第二點我比較強調線上線下同價。這樣互相就不會構成太大的沖擊。同樣的產品，線上可以便宜，現下也同樣要便宜，起碼差價不要太大。線上線下同價，這也意味著第一我們在互聯網上也擅于賣高端產品，你不能老在互聯網上就一定打低價。第二也意味著我們的線下要善于賣低價的產品，這個時候對企業的產品創新，同時對企業的成本能力都提出了巨大的挑戰。線下我也很便宜，東西還要好。這樣你才能夠擺脫線上的沖擊。同時我又有一些比較高價值的產品，我保證有利潤，而且這個在線上也能賣。

第三點就是根據目標人群的不同和品種來進行差異化，這個是真正的差異化。以前的差異化，實際上都是假差異化，就我前面說的換個馬甲，把電視機換了型號，從左邊劃到右邊，你就可以差一千塊錢，這是愚弄消費者，不會長久的。

所以說必須根據顧客的目標人群不同，我把有些品種主要安排在線上賣，有些品種就安排在線下賣，這才是解決問題的根本之道。

比如以家電為例，可能一些像給單身漢的，像城市里面一些年輕人用的，小型的家電產品以線上為主。有一些需要顧客深度體驗的、展示的，需要了解操作方法的，以線下為主。

但是這不意味著說線上就絕對不賣，價格差不多就沒關系，因為顧客人群它本身是不同的，自然就會選擇了。我們只要別在價格上讓消費者覺得被愚弄就沒問題。

顧客上網一看，你的水杯線上賣200線下賣500，他肯定會很憤怒。

這是對我們很多傳統企業的挑戰，我們過去的傳統企業很容易走兩級，一級是氣急敗壞，線上的對手怎么這么便宜？老子跟你拼，誰怕誰阿，要么就是說我不賣了，我就要擺線下了。這些都屬于極端的做法。

還有一些企業喜歡把線上作為下水道，服裝、電器有很多庫存賣不掉了，就在互聯網上超低價一甩，這個甩對線下也造成了很大沖擊。所以，我的想法就是要重視三個空間，然后安排好不同顧客的交往活動，安排好價格，安排好產品，使得這三個空間整體的效益最大化。

從顧客的流量管理角度來說，我必須是三個空間的流量互相增強，把流量池做大。這是我三度空間、三位一體里非常重要的思想。要變成三個空間的顧客流量我一網打盡。

最后我要說一點，隨著大數據時代的到來，我們完全可以根據顧客的數據，包括我們線上的數據，社群里的數據、線下的數據，可以和顧客之間形成一種精準的互動。包括推薦產品，提供優惠，和顧客之間形成一種長期的、持久的聯系，讓顧客反復購買。顧客到哪個空間里買，對我們來說都是一樣的。顧客數據的運用，精準化的交互，持久的交往，這是未來營銷的一個非常主要的方向。

由此我也回答了所謂的私域流量的問題。你無論在哪個空間里，實際上要把流量變為自己的資產。這就是你的私域流量。

作者：鮑躍忠；個人微信yz111246；公眾號：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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