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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝領(lǐng)域，各大品牌都祭出自己的殺手锏迎戰(zhàn)雙十一，其中雅詩蘭黛就憑借自己的多重營(yíng)銷策略穩(wěn)坐行業(yè)的頭把交椅。

在如火如荼的雙十一氪金大戰(zhàn)中，彩妝依然是今年的大熱品類，而其中穩(wěn)坐頭把交椅的，非雅詩蘭黛莫屬。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛預(yù)售開始僅25分鐘就實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超過去年雙11全天的成交額，首日實(shí)現(xiàn)交易額5.87億元，以一騎絕塵的姿勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把蘭蔻、歐萊雅、SK-II等品牌甩在后面。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

因?yàn)樾袠I(yè)屬性和作為雅詩蘭黛多年的忠實(shí)用戶，近年來雅詩蘭黛的品牌年輕化營(yíng)銷策略一直是我關(guān)注的重點(diǎn)，于是想借著雙11的契機(jī)，從品牌投放策略的角度出發(fā)，深入挖掘#雅詩蘭黛雙11的營(yíng)銷打法策略#，和大家嘮嗑嘮嗑下。

雅詩蘭黛是怎么做的呢？經(jīng)過一層層剖析，我認(rèn)為可以歸納為以下三點(diǎn)：

1. 牽手當(dāng)紅流量明星，三星代言矩陣=王炸組合
2. 深耕社交媒體平臺(tái)，“金字塔式”重押KOL帶貨
3. 電商引流+大額優(yōu)惠力度，雙管齊下形成暴擊

那么，接下來讓我們一起來詳細(xì)來拆解下，這些投放策略是如何在雅詩蘭黛的雙11銷量增長(zhǎng)中發(fā)揮作用的。

三大流量明星加持=王炸帶貨組合

創(chuàng)立于1946年的雅詩蘭黛今年已經(jīng)73歲了，長(zhǎng)期以來，主打抗衰老的護(hù)膚品為雅詩蘭黛贏得了口碑，但也讓形象固化為30歲以上女性才會(huì)使用的品牌，在網(wǎng)上你總能搜到“雅詩蘭黛適不適合年輕人”的提問。

而在品牌走近年輕人的方式中，明星無疑成為品牌與消費(fèi)者之間最直接的媒介橋梁。雅詩蘭黛也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是近年來大膽選用年輕、社交媒體粉絲流量巨大的明星合作，快速提升品牌在社交媒體上年輕人群中的知名度，從劉雯、唐嫣、王俊凱到楊冪，都進(jìn)行了不同形式的合作。

而今年的雙11前夕，雅詩蘭黛更是將流量明星策略這張牌打到極致。

9月，憑借著《親愛的熱愛的》爆款劇一舉躍入頂級(jí)流量的李現(xiàn)，被雅詩蘭黛簽約為品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人。

接著，雙11預(yù)售開啟前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，并推出肖戰(zhàn)口紅反轉(zhuǎn)微電影，直指雙 11 的預(yù)售現(xiàn)場(chǎng)。

插句題外話，我認(rèn)為這支廣告是值得很多品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。

為什么？

因?yàn)楫?dāng)下多數(shù)彩妝品牌針對(duì)口紅的廣告無外乎都是展示口紅色號(hào)、質(zhì)地等，都是側(cè)重口紅產(chǎn)品的直接展示。而雅詩蘭黛這次賦予廣告以故事性，主推的「反轉(zhuǎn)色」和「拒絕色」口紅更為生動(dòng)和具象，融入了職場(chǎng)上的情境，讓口紅自帶實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的記憶點(diǎn)，更容易搶占用戶心智，無疑為雙11的預(yù)售推波助瀾了一把。

回到品牌明星策略選擇上，牽手李現(xiàn)和肖戰(zhàn)，意味著主打女性護(hù)膚市場(chǎng)的雅詩蘭黛包攬了今年夏天最炙手可熱的頂級(jí)流量男明星，再加上有“帶貨女王”之稱的全球代言人楊冪，由此形成“楊冪+肖戰(zhàn)+李現(xiàn)”三星代言矩陣，光是在新浪微博上就籠絡(luò)了1.4億粉絲，覆蓋面之大，粉絲經(jīng)濟(jì)影響力毋庸贅言。

不止如此，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近朋友圈廣告/微博/抖音/小紅書/騰訊視頻/高德地圖等app開屏廣告，無不被雅詩蘭黛承包了，代言人的流量效應(yīng)在雙11預(yù)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以說是被發(fā)揮得淋漓盡致。

當(dāng)然，豪擲重金的雅詩蘭黛這錢也沒白花，比如其順勢(shì)推出肖戰(zhàn)親選限定禮盒，一小時(shí)內(nèi)便賣出852萬銷售額，肖戰(zhàn)推薦產(chǎn)品一小時(shí)內(nèi)預(yù)售額就超過4000萬，成功將代言人的流量效應(yīng)在雙十一預(yù)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)引爆，帶來一份成績(jī)亮眼的投資回報(bào)率。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

值得關(guān)注的是，明星在與雅詩蘭黛互動(dòng)過程中，也愈發(fā)呈現(xiàn)出社交化的一面。

除了前面提到的肖戰(zhàn)口紅反轉(zhuǎn)微電影，雅詩蘭黛今年以來也開始嘗試不斷借助以微信為首的社交媒體平臺(tái)，強(qiáng)化代言人角色。

比如今年7月，牽手代言人楊冪走進(jìn)朋友圈廣告，廣告采用視頻互動(dòng)形式，通過“給冪冪擦眼淚”邀請(qǐng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入H5頁面。

雅詩蘭黛通過此類營(yíng)銷，營(yíng)銷不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的推廣，還進(jìn)一步積累了用戶的線上行為數(shù)據(jù)，拉近了和用戶的距離，可謂一舉多得。

社交平臺(tái)金字塔式投放：狠穩(wěn)準(zhǔn)

雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾經(jīng)表示，雅詩蘭黛近年的營(yíng)銷重點(diǎn)將75%的投入用于數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域，并且取得了很高的工作效率。

所以除了明星代言人的精準(zhǔn)“妙用”，雅詩蘭黛今年雙11預(yù)售在社交媒體的深耕同樣是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重中之重。

比如，在淘寶直播上，雅詩蘭黛就“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”地網(wǎng)羅了兩大頭部網(wǎng)紅主播薇婭和李佳琦，勢(shì)在必得沖銷量的目的非常明確。

其中，在薇婭的直播間中，“雅詩蘭黛高能小棕瓶精華液買20ml送18ml，雅詩蘭黛從來沒做過這么大的優(yōu)惠，只有2萬份”、“買雅詩蘭黛DW粉底液，薇婭直播間專享贈(zèng)送美妝蛋/眼膜，再加日歷”，很快這兩款產(chǎn)品的特供數(shù)量便被秒光，再次坐實(shí)了淘寶一姐的帶貨能力。

再看李佳琦，“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”在他的力推下，41萬套小棕瓶眼霜“買一送一”也瞬間被用戶掃空。

在KOL的篩選上，和前段時(shí)間爆火的完美日記投放策略一樣，雅詩蘭黛并沒有執(zhí)著于只投放頭部博主達(dá)人，而是選擇金字塔式的投放策略，滲透到大批中腰部博主的雙11攻略中，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模圈層效應(yīng)。

比如，縱觀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在雅詩蘭黛的投放中，會(huì)有部分5-30萬粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享，以維持產(chǎn)品的討論熱，也會(huì)出現(xiàn)相關(guān)大量1000-5000粉絲的博主產(chǎn)品反饋貼，用來塑造一種良好口碑的場(chǎng)景。

先看小紅書，今年9月、10月開始，雅詩蘭黛就在小紅書上深耕輸出，投放的KOL都深度捆綁”雙11、雅詩蘭黛購物攻略“等標(biāo)簽，光是搜索#雅詩蘭黛雙11#就彈出6000多筆記，力度之大可見一斑。

再看B站，雅詩蘭黛也陸續(xù)以“雙11必買清單”為標(biāo)簽投放了多位b站博主達(dá)人，播放量雖然不驚人，但勝在真實(shí)和內(nèi)容質(zhì)量實(shí)在。

這種金字塔式的圈層傳播囊括各種級(jí)別的明星和博主KOL，讓他們“各司其職”，明星承擔(dān)起提升品牌形象、生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容和“帶貨”的三重任務(wù)，知名網(wǎng)紅主播收割頂級(jí)流量，中腰部KOL真實(shí)體驗(yàn)輸出產(chǎn)品口碑影響素人并帶來UGC內(nèi)容。

這種金字塔式的投放策略可不是亂來的，它有一套邏輯體系在里面，我大概做了個(gè)總結(jié)：

• 與流量明星和頭部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和為接下來的聲量做鋪墊。
• 由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會(huì)看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價(jià)空間會(huì)比較大。
• 有流量背書，中腰部博主會(huì)跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自然而來就好展開合作了。
• 最后，自上而下營(yíng)造出所有人都在用雅詩蘭黛產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致素人跟風(fēng)曬出自己的筆記，UGC的內(nèi)容順勢(shì)而來。

從聲量到口碑，多維度縱深推廣，形成了不斷高漲的傳播節(jié)奏，雅詩蘭黛的這種步步為營(yíng)，就問你服不服吧。

空前優(yōu)惠力度=王牌殺手锏

如果說明星效應(yīng)和網(wǎng)紅主推讓部分理性消費(fèi)還持觀望態(tài)度，那么這次雙11雅詩蘭黛祭出的簡(jiǎn)單粗暴的折扣力度則成為了消費(fèi)者瘋搶的又一張王牌。

在這次的活動(dòng)中，雅詩蘭黛展現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)惠的最大誠(chéng)意，諸如“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”在內(nèi)的多款護(hù)膚明星單品首次實(shí)現(xiàn)“買一送一”的活動(dòng)力度。

作為雅詩蘭黛的忠實(shí)剁手黨，我算了下，“雅詩蘭黛買一送一，折合下來比代購還劃算得多。

再看雅詩蘭黛的競(jìng)品品牌，一向“高冷”的CPB、SK-II等今年還是相對(duì)保守的玩法，雖然推出了全新限量包裝，但“領(lǐng)券+些許贈(zèng)品”的吸引力終究還是略遜很多。

多廂對(duì)比，對(duì)于那些被雙11優(yōu)惠規(guī)則折騰得一頭霧水的價(jià)格敏感型消費(fèi)者來說，雅詩蘭黛簡(jiǎn)單粗暴的買一送一戰(zhàn)略，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了真正的競(jìng)爭(zhēng)力，自然而然消費(fèi)者用錢包投票，直接將雅詩蘭黛推向預(yù)售第一的“寶座”。

最后

頂級(jí)流量明星帶貨+頭部網(wǎng)紅推薦+腰部達(dá)人密集種草安利+空前優(yōu)惠福利，讓用戶感覺搶到就是賺到的氛圍營(yíng)造，可以說讓雅詩蘭黛在一眾彩妝品牌的雙11廝殺中笑到最后了。

當(dāng)然，營(yíng)銷只是雅詩蘭黛成功之處的錦上添花，一套完整的”組合拳“才能將它推動(dòng)到今天的位置 ：產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)剛需，品牌長(zhǎng)期建設(shè)的影響力沉淀，以及用戶心智的深耕，都會(huì)劍指消費(fèi)者是否為你的產(chǎn)品買單。

但是，從細(xì)節(jié)入手，我們依然可以從中獲得有價(jià)值的啟發(fā)：

• 營(yíng)銷是套組合拳，單做某一項(xiàng)推廣，會(huì)繞不開燒錢和沒效果這2個(gè)結(jié)果，所以品牌要學(xué)會(huì)合理利用資源，打造自己特有的組合營(yíng)銷才是有效的做法。
• 牽手流量明星，粉絲們帶來的銷售轉(zhuǎn)化并不應(yīng)該是品牌的最終訴求，粉絲愿意為愛買單，但不代表會(huì)肆意為愛買單，如何成功將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌的傳播與擴(kuò)散，三方共贏，才是流量代言戰(zhàn)蘊(yùn)藏的根本價(jià)值。

以上，希望今天的分享會(huì)給到大家一些啟發(fā)。

作者：木蘭姐；公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）

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